不賣汽車，只招會員

姚秦川

沃爾沃（Volvo）是瑞典著名豪華汽車品牌，經過90多年的發展，沃爾沃汽車已遍布全球180多個國家和地區，被譽為“世界上最安全的汽車”。沃爾沃汽車能取得如此大的成功，和他們與眾不同的營銷模式密不可分。

在眾人的印象中，汽車廣告永遠都在強調和宣傳自己最新車型的設計和舒適度，全方位立體式地將新車的優點展示給消費者，并鼓動和敦促客戶趕緊下手，以免慢人一步，享受不到新車的優越和刺激。然而近期在德國，沃爾沃汽車公司在他們推出的最新廣告中卻語出驚人：“別買這輛車。”廣告推出后，許多人都甚感驚奇，沃爾沃汽車這樣做，不就是直接搬起石頭砸自己的腳嗎？他們的真實用意到底是什么呢？

原來，隨著汽車行業競爭的日益加劇，沃爾沃汽車也感受到了銷售帶來的巨大壓力。而在德國汽車市場上，幾大巨頭公司如寶馬、奔馳等更是在一步步蠶食沃爾沃在市場上的份額。面對各方面的夾擊，沃爾沃首席執行官霍坎·薩穆埃爾松意識到，如果再不改變自己的營銷策略，以后很有可能無法在德國市場上立足。經過縝密考慮后霍坎認為，如果自己只是一味地和對手比拼汽車的款式和價格，沃爾沃并沒有多少優勢可言。但是如果自己獨辟蹊徑，和對手去比拼“會員”的多少，能不能出奇制勝呢？

最終經過多日的醞釀，沃爾沃公司在2018年底，在德國市場上推出了“別買這輛車”的廣告語，目的是鼓勵所有打算買他們汽車的顧客，轉向成為他們的會員。霍坎對前來選車的顧客解釋道：“買一輛最新款的沃爾沃汽車，可能要花費一大筆費用，這樣很有可能會讓你們的生活變得不像以前那樣輕松。但是，如果你成為我們的‘會員后，每個月只需繳納一筆498歐元到929歐元不等的會員費，就可以輕輕松松地將包括最新款的沃爾沃汽車開回家。”

為了加深人們對會員的深入了解，霍坎特意強調：“會員與傳統租賃的不同之處，在于沒有押金和還車費用，月費則涵蓋了保險、稅、通道救援以及各項其他服務，甚至還包括上門取車、安裝和存儲冬季輪胎等。更重要的是，公司會為所有會員量身推薦適合他們風格的汽車，讓每位會員享受到最優質的服務。”如果說之前霍坎的解釋還讓許多消費者持觀望態度，那么，他這次開誠布公地表態，則為他“圈粉”無數。時間不長，前來沃爾沃汽車公司辦理會員的消費便排起了長龍，大家都想在第一時間，用最少的錢去體驗最新款的沃爾沃轎車。就這樣，沃爾沃汽車又開始在德國市場上活躍起來。

對于自己這次頗為成功的營銷活動，霍坎卻謙遜地表示：“我們的目的就是想一直保持與客戶之間的緊密聯系，讓他們感受到我們的真誠和熱情。而客戶們也不必等到多年之后，在必須要買新車之時，才想起這家瑞典品牌。我們想要真正做到，讓客戶花最少的錢，體驗到最優質的服務和享受。”

在激烈的市場競爭中，想要不被對手拋在身后，就需要不斷地創新求變。許多時候，一些看似“不可取”甚至“反向”式的營銷策略，卻會讓你找到最佳的突破捷徑。

（編輯? 高倩/圖? 雨田）