消費升級背景下文化創意產品的經濟價值與產業發展之路

何宇瑤 徐力

摘要：近年來文化創意產業發展迅猛，本文旨在研究消費升級背景下，文創產品的潛在經濟價值以及未來的產業發展路徑。本篇論文采用案例研究法和歸納法，分析了文化創意產業的性質特點以及文化創意產業發展的動因。總結出文創設計思維方法。該方法指明了我國制造產業升級和城市轉型的方向所在。

關鍵詞：文化創意產品 IP 經濟價值 產業發展

中圖分類號：J52文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）11-0051-02

引言

十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經發生轉變，人民日益增長的物質文化需要轉變為日益增長的美好生活需要。時代在變化，需求升級導致消費升級，消費結構的演變帶動了我國產業結構的升級，我們正處在第三次消費結構升級轉型的進程當中，人們一改過去只為功能買單的消費狀態，現在，人們還為體驗、服務、情感買單。正是在這樣一個消費升級的大背景之下，文化創意產業才有了蓬勃生長的優渥土壤。

中國擁有五千年的豐厚文化，把這些獨特的文化資源轉化為文化創意產品中的有生力量，是有巨大經濟收益的思路。

一、研究方法和研究目的

（一）研究方法：對于文創產業發展的理論研究，顯然還未能形成一個完整的理論體系，需要借鑒地使用經濟學、社會學和管理學的概念。因此，本文關于文創產業發展的理論思考。使用最基礎的“總結歸納”，從文化創意產業的性質特點，文化創意產業發展的動因，及統計等角度做一粗淺思考。因此，本文的主要研究方法為：案例研究法和歸納法。

（二）研究目的：本文旨在通過對典型的文創案例的分析研究，論證文化創意產業在當今時代煥發出的巨大經濟價值、文化價值和服務價值，以此來指明當前中國制造業產業升級、城市轉型的方向所在。

二、文化創意產品的概述

文化創意產品從屬于文化創意產業的范疇，參照聯合國教科文組織的定義，文化創意產業是由文化產品、文化服務與知識產權共同構成的。文化創意產品是將文化資源以創意的形式展現出來的現代社會的產品，也是將精神層面的概念進行物化之后形成的產品，這需要設計師在有形與無形之中把握文化的內涵，將其轉化為當代生活中具有創意和實用價值的產品，進而成為具有高附加值的商品。

文化創意產品目前還沒有科學系統的官方分類。但參照目前市場上主流的文化創意產品，可將其分為如下三類：工藝美術品類;文博文創產品與藝術衍生品類;影視與動漫文創產品類。

三、案例研究

本章通過3個文創案例的分析，來闡述文創的經濟價值。

（一）迪士尼：迪士尼每創造出一個新的角色形象，除了電影票房，由這個角色形象開發的一系列文創衍生品所帶來的利潤，是迪士尼公司收入的重要組成部分。2016年，迪士尼推出動畫電影《冰雪奇緣》。同時推出了一系列周邊文創產品。其中的愛莎公主裙在一年的時間里，僅在美國就銷售了300萬條，直接帶來4.5億美元的營利，超過了北美總票房，如圖1。

（二）故宮：火熱的故宮文創，把博物館里的一個展品變成一個手機吊墜、一個小包、一把扇子等，這時候功能發生轉變，展品變成附著歷史、藝術、文化的商品，可以大量復制，讓更多的人擁有，可以融入進人們的生活中。因此，文創產品把單一的觀賞價值變為了多元的商業價值+使用價值+觀賞價值。且故宮發布的數據顯示，2016年開始，故宮的文創商品銷售額超過故宮門票的收入，如圖2。

（三）掌生谷粒：掌生谷粒是臺灣十大文創品牌之一，品牌主營產品是大米。這個品牌憑借獨特的農家形象產品包裝、動人的品牌故事和品牌理念吸引了眾多消費者，在情感和溫度加持下，傳統平常的事物呈現出新的內涵、新的形式感和新的價值，一袋兩公斤的大米六十多元的售價也得以被市場接受，如圖3。

（四）案例小結：通過上述的案例分析，不難發現，文創產品并不便宜，但依然銷售火熱，原因正是消費升級。過去人們為柴米油鹽醬醋茶的茶買單，現在人們為琴棋書畫詩酒茶的茶買單。正是文化創意產品獨具文化和情感加持的特點，使得產品擁有了附加價值，人們愿意接受功能之外的溢價。也正是因為有了這樣一個消費升級的時代背景，所有文化陸、精神性、無形性的東西，才會在今天這個時代越來越煥發出經濟價值。

四、文化創意產品的設計思維方法

（一）邏輯閉環思維：當前中國文創產品設計的整個大環境普遍存在的問題是，面對某一IP元素，設計師沒有真正解讀到其文化內涵，只是機械地將一些視覺圖案印在包、本子、明信片、冰箱貼等各種產品之上。這樣的文創產品，其文化流于表面，創意也稍顯不足，沒有真正觸到當代消費者的精神需求和物質需求。

所謂邏輯閉環就是要考慮和解決一系列的問題，這個產品的受眾人群是誰，人群的特點、需求、審美、痛點是什么，這個產品怎么傳播，在什么渠道、什么樣的環境背景之下展現給消費者，在購買前、購買時、購買后的使用階段分別與用戶有哪些交互，存在哪些觸點，如何在每個觸點中讓用戶體驗達到最佳。一個文創產品的設計絕不是進行簡單的視覺元素貼圖，而是在這樣一個嚴密的邏輯閉環之下被定位出來的。唯有這樣，文化創意產品才是真正能夠觸到大眾精神需求的、有生命力的產品。

（二）“軟”、“硬”結合思維：“軟”文創還可以跟更多的“硬”產業密切結合。比如，全國各地的地鐵、新建樓盤都大同小異，但是加持上不同的文創內容，可以打造出不同的玻璃、鋼鐵、地鐵、地產。讓文創走進城市地鐵，既貼近地氣，真正與市民生活融合，又可創造出獨具特色的城市地鐵文化。具體可以如何融合？比如，大到地鐵站點、車廂內部的裝飾，小到候車椅扶手拉環的設計都可以融合文創。

（三）基于制造工藝的供應鏈控制思維：設計師要在現有的制造工藝范圍之內進行創意設計才是有意義的。一個IP元素就能衍生出成百上千種品類的文創產品，而這背后對應的是龐大的供應商網絡，這對供應鏈管理提出了更高的要求。在文創項目中，供應鏈的管控最好能由設計團隊來承擔，只有設計師充分了解當前的生產技術和制造工藝，才能最大程度減少從設計到生產之間的溝通成本。因此設計師應該有意識地在實戰項目中去積累自己的供應鏈渠道，逐步形成一套自己充分了解和熟悉的衍生品品類供應矩陣，從而提高設計工作的效率和商業成熟度。

五、中國文化創意產業的發展之路

（一）政策支持：2014年國務院發布了《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，2017年文化部發布了《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》，2017年年底，上海市發布了“上海文創50條”。可見在政策層面上，從國務院到文化部再到地方政府，層層都在出臺有關政策要大力推動文化創意產業的發展。

（二）實踐探索：整個國家社會的大環境開始越來越重視文化創意產業的發展，因此很多高校、科研機構會成立相關項目，去嘗試著探索這條道路。例如，同濟大學有“設計豐收”項目，華東理工大學則有“設計立縣計劃”。

“設計豐收”是把鄉村加持上設計他們在探索能否把農村的鄉野體驗、閑置空間、藝術事件、傳統手工藝、生態農業全部加持設計創新，進行重新整合、改造，看農村能不能煥發出新的氣質和體驗，讓城市人更愿意到農村休閑度假，從而帶來經濟效益。

很多地域擁有當地的傳統技藝和傳統文化，這些技藝和文化本身具有非常高的價值，但由于缺乏與市場對接，缺乏創新資源的進入，逐漸走向沒落。“設計立縣計劃”就是讓設計師了解這些技藝與文化，通過設計師的設計，讓走向沒落的傳統技藝再次回到人們生活中，并被賦予更高的價值。

（三）產業升級：制造產業升級鏈路的四“O”模式是：代工生產（OEM）-原創設計生產（ODM）-原創品牌（OBM）-原創策略管理（OSM）。OEM生產也稱貼牌生產，中國的大量OEM企業亟待轉型，而OEM轉向ODm.最行之有效的便是注入設計創新的力量。一些傳統的代工生產企業可以運用邏輯閉環思維，分析產品受眾人群需求，找到市場空缺和觸點，實現功能和形式的創新和升級，實現自主品牌建立，打破貼牌生產和來樣加工低利潤模式。

江蘇省寶應縣小官莊鎮被稱為“東方圣誕禮品之鄉”，其玻璃制造技藝主要運用于禮品的生產，占全球很大市場份額。由于缺乏原創能力，大部分都是按圖紙加工，訂貨商更關注生產成本。為了讓小官莊鎮的禮品玻璃制造更具有市場競爭力，設計立縣的團隊提出：加強對國外圣誕文化的研究，開發適合西方文化生活形態的產品，從被動的來樣加工（OEM）向主動推出新產品（ODM）跨越。這便是文創設計思維幫助企業實現從OEM向ODM跨越的典型案例。

（四）城市轉型：由騰空的廠房、碼頭、倉庫、民居等轉化而成的文化創意園區，越來越多地涌現在各大城市中。伴隨著我國城市產業轉型戰略更廣泛和更深入的實施，城市外圍有更大體量的工業空間在不斷釋放。且“創意城市”理念興起以及當代城市空間與創意相互借力升級，將這些釋放的工業空間變為文創園區是工業城市向創意城市轉型的最佳選擇。創園區或是強調空間、人才、產業的融合，或是強調空間的創意規劃，具有很強的品牌化升級導向。

放眼全球，文化創意產業往往高度集聚于城市，好萊塢的電影業、麥迪遜廣場的廣告業、米蘭的時尚業、東京的動漫業、柏林的設計業等均是文創空間品牌化升級的典范。

利用文創園區的空間將文化創意產業在城市中高度聚集起來，集中打造城市的文化特色和產業特色，在國際競爭中交付出一張獨具特色且漂亮的城市名片，是未來中國城市轉型的方向所在。

結語

在人民大眾物質生活日益提高的今天，人們不再滿足于基礎的產品功能消費，于是逐漸興起了體驗消費、服務消費和情感消費。在這樣一個大背景之下，文化創意產業得以沃土蓬勃發展，文化創意產品越來越多地出現在了人們生活當中，人們愿意為一件產品附加的文化內涵和精神內涵付出更高昂的價格。但同時，文創火熱的背后，也對設計師提出了更高的要求，真正好的、能觸動到大眾的文創產品要求設計師從邏輯閉環思維、“軟”、“硬”結合思維、供應鏈控制思維出發，完成從IP內涵挖掘到產品設計再到生產交付的一系列工作。此外，我們還應該具備更高的格局，文創設計思維和文創產業發展是中國部分制造企業升級和城市轉型的方向所在。