客戶關系管理視角下企業整合營銷策略探析

摘?要：客戶關系管理是企業最大化客戶價值的重要實踐，整合營銷則從信息資源統籌接續的角度為企業提供了運營活動的新思路。客戶導向理念要求企業對內整合資源吸引客戶，對外管理關系維持客戶，做到客戶關系管理與整合營銷有機統一。然而，已有研究鮮少從客戶關系管理的角度分析企業整合營銷活動。基于此，本文從信息功能整合的視角切入，進一步細化了顧客期望與認知差距模型，在此基礎上為企業實施整合營銷，提升顧客滿意提供理論參考。

關鍵詞：客戶滿意;整合營銷;客戶期望;感知;差距

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0078-02

一、 引言

追求客戶價值最大化是21世紀日益顯著的買方市場特征。客戶滿意、客戶忠誠作為最大化顧客價值的必要條件，對于企業生存和發展有著非常重要的經濟學意義。然而，在當今企業的客戶關系管理實踐中，企業的滿意度戰略仍舊面臨著極大的挑戰。那么客戶為什么不滿意？不滿意的根源在哪里？

基于此，本文一方面執果索因，由外而內著重分析企業內部職能模塊之間在整合過程中可能存在的問題;另一方面，由因導果，自內而外針對這些問題給出相應的客戶關系管理對策建議，以期縮小客戶期望與客戶感知之間的差距，最終實現客戶滿意。

二、 文獻綜述及模型構建

（一）文獻綜述

1. 客戶滿意

客戶滿意是客戶關系管理的首要任務， Oliver（1980）將客戶滿意定義為“顧客通過對某種產品或服務的可感知效果與他/她的期望相比較后， 所形成的一種愉悅或失望的感覺狀態”。即，客戶在實際使用產品或體驗服務之前，受各種內外部因素影響對于產品或服務事先形成了一定的認知和期望，而這一期望會在其真正體驗過產品或服務之后被用來與實際的感知做比較，比較的結果可能是：①感知高于或等同于期望，則相對愉悅，感到滿意或者沒有不滿;②感知低于期望，則比較失望，感到不滿。顯然，客戶不滿意即客戶期望與客戶感知之間出現了差距（如圖1所示）。

2. 客戶關系管理

著名的管理學大師Peter Drucker（1979）曾強調客戶關系管理的重要性：“企業經營的真諦是獲得并留住顧客。”越來越多的企業實踐也在不斷證明， 企業成功的關鍵在于關注并滿足顧客需求，有效地管理客戶關系， 以確保客戶獲得較高的滿意度， 從而增加重復購買的可能性。

關于客戶關系管理的定義， 目前尚存爭論。Graham（2001）認為：“客戶關系管理是企業處理其經營業務及顧客關系的一種態度、傾向和價值觀。” 相比于Graham， Robert Shaw（1996）為客戶關系管理所下的定義比較實際可行，他認為：“客戶關系管理是一個互動過程， 用于實現企業投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡， 從而使企業的利潤最大化。”

在市場營銷領域的文獻中，客戶關系管理通常被認為是關系營銷的一部分。Zablah等學者（2004）認為，它可以幫助企業持續地開發和利用市場情報以建立并維護長久的客戶伙伴關系，從而達到長遠利益的最大化。進一步地，Payne（2005）提出，CRM使用數據信息來了解客戶，并利用這些數據信息資源與客戶一起創造價值。同時價值創造需要戰略、流程、人員、技術研發，運營和營銷的跨職能集成，在實現資源效用最優組合的前提下實現價值最大化（如圖2）。

3. 整合營銷

（1）跨職能整合

跨職能整合是企業運營過程中出現的產物。Gatignon（1997）將其定義為企業內部和功能模塊之間資源信息共享溝通的企業行為。學者Tory（2005）以新產品開發為背景，提出“跨職能整合指，在新產品開發過程中研發、制造及營銷部門在產品開發、制造及商業化過程中的信息分享，交流溝通及創新參與程度。”

為什么要進行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨職能整合可以匯集不同職能部門的信息、資源和技能，增強了勞動力和資源的靈活性，從而提高組織資源的利用率。

（2）整合營銷

整合營銷的概念最初是以整合營銷傳播（IMC）形式出現的。美國市場營銷學教授Don Schultz（1991）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。此外，他認為，整合營銷傳播的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

隨后，整合營銷傳播開始擴展為整合營銷。Paustian Chud（1995）首次提出了整合營銷概念，認為整合營銷就是“根據企業目標設計的戰略，統籌支配企業各種資源以達到企業目標”。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業所有部門都為了客戶利益共同工作。基于此，整合營銷就包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調;二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研發部門、行政運營部門等職能部門之間的協同。

盡管對于整合營銷的定義仍然存在很大爭議，但它們的基本思想是一致的，即以客戶為中心，變單向訴求為雙向溝通，提供給客戶的正是客戶所需要的。

（二）模型構建

依據前面的文獻回顧分析，不難發現：在整合營銷傳播中，消費者/客戶處于核心;客戶關系管理的首要任務是贏得并留住客戶：要留住客戶首先要使客戶感到滿意、客戶之所以不滿意是因為客戶期望與感知之間出現了差距;整合營銷要求企業關注客戶，并且在了解客戶需求的基礎上整合內外資源，進行跨部門信息交流共享，最終實現資源效用、客戶價值、企業效益的最大化。以現有研究為基礎，本文嘗試從客戶滿意出發，分析感知差距的根源，從客戶關系管理視角切入，由外而內，將外部差距內化至企業內部價值創造流程中，包含基于企業目標（客戶滿意）的戰略制定，支撐戰略的戰術（結構、研發、人員配備）設定，以及承接企業戰術并與客戶直接接觸的支持性運營活動。要使客戶滿意，這三個層面就必須始終以客戶需求為出發點和落腳點，創造并傳遞價值。反之，任何一個層面功能模塊間的整合一旦出現問題，就會形成價值創造的阻礙，與客戶需求背離，導致企業最終傳遞給客戶的并非是客戶真正需要的產品和服務，由此客戶感知低于客戶期望，感知差距出現，客戶不滿。在此基礎上，本文提出基于客戶關系管理視角及整合營銷視角的感知差距模型，見圖3所示。

更進一步地，由于差距1是企業戰略與客戶需求之間出現了偏離，我們稱之為戰略差距;差距2、3、4系列是企業的戰術與戰略對接出現了背離，我們將其歸為戰術差距;差距5是企業基層人員在傳遞價值，執行戰術的過程中出現了問題，因此稱之為執行差距，并持續運用在后文的觀點闡述中。

三、 感知差距模型下企業整合營銷對策建議

以上述感知差距模型為基礎，本文結合前人研究、企業實踐，就如何彌補企業內外部功能資源整合差距，提出如下建議：

（一）戰略差距

戰略差距，即差距1出現的根本原因在于，企業沒有精準把握客戶需求。因此，要想彌補這一差距，使戰略充分體現客戶期望，就要求企業營銷人員進行科學的市場調研，采集客戶信息，建立系統數據，分析客戶行為，并將這些情報分享給企業內部高層管理者，與之一并將客戶需求與企業使命有機融合，最終形成反映客戶訴求兼容組織個性的企業戰略。

（二）戰術差距

戰術差距之所以存在是因為企業內部將最高戰略進行目標分解的過程中出現了問題。

差距2.1，即戰略結構差距，指組織結構落后于企業戰略。跨越差距2.1，要求企業部門設置、職務設立及組織工作重點均隨企業戰略中心的改變而改變，一方面將客戶導向植入企業文化內核，以更好、更快服務客戶為原則設計組織結構;另一方面，要適時摒棄傳統的官僚組織結構，采用更為靈活的扁平化結構以應對不斷變化的市場和多樣化的客戶需求。差距2.2即戰略研發差距，這一差距主要體現在企業現有技術不能滿足企業戰略發展的需要，這就要求企業一方面依據自身能力職能可行化戰略;另一方面廣納人才，不斷提高研究發展能力，避免技術落后造成的競爭力下降，客戶流失。差距2.3，即戰略與人力資源管理之間的差距，彌補這一差距就要做到崗位設置、人員配備、培訓開發、薪酬績效等各個方面始終以服務客戶為宗旨，緊跟戰略要求。

差距3.1、3.2、3.3聚焦于支撐企業戰略戰術之間的橫向資源整合。組織結構與人力資源要求企業設置合理的部門崗位，并將合適的人放在適合的崗位上;結構與研發之間的差距彌補要求企業在開發新產品的過程中動用一切資源，動員一切部門為研發人員提供支持;人力資源與研發要無縫銜接就要求企業重視技術人員的招募、留存與培訓開發，同時設計合理的績效考核制度激勵研發人員不斷創新創造。

差距4.1、4.2、4.3關注企業中層戰術與基層執行之間出現的問題。其中，研發、結構、人力資源與運營之間的整合要求研發人員準確向其他部門普及產品或服務的技術優勢;組織結構能對客戶意見反饋做出迅速回應;人力資源部門組織周期性的服務技能培訓，并制定公平有效的績效考核與激勵制度，以期督促基層人員提供更優質的服務。

（三）執行差距

執行差距即差距5，指基層服務人員在接觸客戶的過程中出現的失誤，阻礙了客戶需求的滿足，影響客戶感知，成為客戶不滿的直接原因。彌補執行差距，需要企業重視基層客戶服務人員的技能培訓和精神滿足。技能培訓決定服務人員能不能為客戶提供高質量的消費體驗，而精神意愿則決定了服務人員愿不愿意盡全力贏得客戶滿意，二者缺一不可。

四、 結語

客戶滿意是企業營銷實踐中貫穿始終的問題。盡管現有研究表明，客戶滿意并不一定會帶來客戶忠誠，但在競爭激烈的買方市場上，以客戶為中心的客戶關系管理等經營哲學都必須且首先使客戶感到滿意，在此基礎上促使其重復購買，最終贏得客戶忠誠。因此客戶滿意仍然是企業管理和現代營銷研究的重要課題。本文提出的感知差距模型，一方面創新性地將客戶關系管理與整合營銷理論有機結合，豐富了相關領域的理論研究;另一方面，為現代企業尋找不滿意的根源，進而實施滿意度戰略、留存客戶、最大化客戶價值提供了切實可行的分析模型，具有一定的實踐意義。

參考文獻：

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作者簡介：

李玉琪，女，河南洛陽人，南京財經大學研究生，研究方向：企業管理（市場營銷）。