基于微信引流的社交電商渠道新模式探討

摘?要：隨著網絡經濟的發展，互聯網對于人類生活方式和工作方式的影響幾乎無所不在。在互聯網為核心的電子網絡環境下，營銷渠道正在發生著改變。本文以拼多多為例，對構建基于微信引流的渠道新模式進行探討，通過對拼多多模式的優勢以及運營中存在的問題進行分析，為企業判斷自身條件是否適合開拓此渠道提供一些參考依據。

關鍵詞：微信引流;渠道;新模式

中圖分類號：F713.36?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0076-02

一、 導言

隨著信息爆炸和社交網絡的迅速發展，傳統電商渠道在發展過程中受到一些沖擊，而社交電商基于社交平臺產生交易，走出了和傳統電商不同的道路，并且不斷擾亂已經形成固態的電商格局，使得看似已經進入了穩定期的電商大格局仍在發生變數。社交電商的渠道不同于電商營銷渠道，更不同于傳統的營銷渠道，社交電商依托社交平臺，抓住了社交流量的紅利。隨著智能手機的普及，一方面，大家在社交平臺，尤其是微信上花的時間越來越多;但另一方面，通過社交流量轉變而來的商業行為非常少。電商行業的有識之士們一直對微信的社交流量抱有期望，希望這種低成本的大流量平臺上能長點什么，但在拼多多之前，微信上賣貨量最大的，都是諸如護膚品這種暴利產品的傳銷式案例。不同于以往的微商，以拼多多為典型的社交電商平臺采取兼顧農村和城市的戰略，把注意力放在用戶自己、親友、鄰居等身上，將微信的社交流量應用在渠道擴展上，以分享和交流為主要特征的拼多多模式，更契合開放、去中心化的社交思路。利用社交+電商的裂變效應，迅速成為新一代的獨角獸企業。線上零售“最后一公里”的局限已經被打破，有更多的人尤其是三四線及以下的城鎮鄉村，加入新的消費場景。以拼多多為例進行研究，具有一定的理論與實際意義。

通過對文獻查找以及對文獻的閱讀，很少有學者從微信引流的角度探索渠道新模式，趙程程（2017）通過構建微營銷渠道模型，并結合用戶的社交網絡平臺信息，優化模型，旨在通過選擇適當的社交平臺，減少客戶流失率。宋揚（2018）對微商發展現狀做了調查分析，指出在移動互聯網時代微信這一典型產品，在產品的功能、特點、實用性等方面，都起到了一定的示范與帶動作用。劉湘蓉（2018）應用3W2H理論架構，從客戶、目標市場、產品和服務、價值實現和贏利方式五方面，通過多案例比較和系統化結構分析了我國移動社交電商的商業模式。丁毓（2018）分析了拼多多模式是以分享和交流為主要特征，以人為流量的入口，作為流量分發的渠道更契合開放、去中心化的社交思路。基于上述對文獻的梳理，學者對從微信引流方面探討渠道新模式的研究甚少，研究較為片面、不充分。

二、 基于微信引流的拼多多在運營中的優勢與存在問題

拼多多是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，成立于2015年9月。用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買優質商品。拼多多是一個基于社交網絡流量紅利，以及人們對物美價廉的消費心理而產生的新電商形態，其在運營中既有優勢，也存在運營中的不足。

（一）拼多多在運營中的優勢

1. 熟人社交的強關系屬性

口碑傳播、微信好友分享、群分享模式，可以去中心化，“社交+電商”利用社交關系鏈的穩定性、高溝通性與傳播性實現有效互動，某一社交用戶群體往往具備一定的屬性，有助于以偏好和價值主張對用戶進行分群，并以此為基礎實施分眾運營，拼多多可以更好地把握消費者的真實需求，能夠為電商平臺提供個性化的用戶數據，為電商的精準營銷提供依據。

2. 用戶的裂變效應

借助微信中人與人之間的社交網絡所形成的某些共同話語、相似需求、主動刺激，將這些需求聚集起來，并以價格上的優勢快速滿足消費者的需求。

3. 渠道成本低且趨于扁平化

依托于微信社交網絡快速成長，拼多多流量的組織形式是去中心化的，流量獲取成本更低。與傳統貨架電商不同，拼多多借助微信平臺用極短的路徑直接觸達目標消費群體，其平臺的較大流量帶來較大訂單量，大幅降低流通成本。

4. 規模經濟效應

拼多多的核心是基于“分享”和“社交”，社交是人們的情感需求，帶來的經濟效應就是需求規模經濟，在拼多多背后，有兩種力量引發需求規模，一種是情感上的社交需求，一種是價格上的物質需求。拼多多模式是當一個用戶看中了一款商品就向親朋好友發送拼單邀請，拼單成功后就能以更低的價格買到優質的商品。將兩種力量疊加，打破了電商領域的平靜，宣告一種新的商業模式改變了現有的競爭格局。區別于以前的搜索式購物，拼多多增加了用戶非目的性購物的機會需求規模經濟，實現大規模反向生產。

（二）拼多多在運營中存在的問題

1. 低端市場、低端引流

在低端市場上，貨物質量差、圖物不符、拒絕退款、售后服務差、退貨后長期收不到退款等，是電商平臺經常遇到的問題，而且拼多多主要針對三四線城市對價格比較敏感的客戶群體，中小城市收入和消費水平普遍偏低，更加看重價格上的優惠，更多的是低端引流。

2. 山寨假貨問題

山寨假貨問題也是眾多平臺在運營中的共性問題，并非拼多多獨有，入駐商戶多以中小企業為主，對商戶“寬進嚴出”的方式使得賣家商品質量管理難度大，更多依賴駐后監管以及重金罰款。

3. 競爭環境惡化

特價版淘寶和京東微選的推出，將對拼多多生存空間造成擠壓。

三、 基于微信引流的渠道新模式對企業的要求

拼多多以人為流量的入口，作為流量分發的渠道更契合開放、去中心化的社交思路，一種成本低成效快的渠道拓展方式，基于微信引流，對渠道運營的新模式進行探析，有利于突破傳統渠道中信息不對稱的束縛，也為電商行業以及零售業的發展提供了不一樣的思路。但不是對任何企業都適合，對企業也要有一些基本條件。

（一）全產品生命周期

拼多多包含的不止銷售、營銷等前臺業務，更多的要深入到大數據、供應鏈、物流等對企業長期發展和戰略有著重要意義的后臺服務層面，幫助構建“全產品生命周期”立體式生產方案，著重打造社交電商的“產銷合一”時代。

（二）優質的品牌價值

拼多多主要依靠社交網絡傳播和組織購買行為，用戶接收到的可能是親戚朋友對某商品的推薦或者差評，品牌在供應鏈端必須得更加注重品質價值，意識到口碑傳播的重要性，推動優質商品脫穎而出。

（三）柔性供應鏈

對于社交電商平臺而言，基于前端用戶需求，讓用戶需求反向影響商家的生產過程，實現反向再大規模生產，甚至更往前的產品定位與設計。不僅要從貨源組織形式對供應鏈加以改造，甚至對生產流程的變化以及商戶的運營規則上加以改造。供應鏈壓縮到最短，大幅度降低流通過程的成本，促進供需平衡。

四、 結論

傳統電商的物以類聚，是把線下的商場移植到線上，其模式還是與線下商場相差不大，而拼多多作為社交電商的典型將“人以群分”發揮到極致，抓住了三四線及以下城市的消費人群大多對價格比較敏感的消費需求，以其便捷的操作讓這些用戶享受“動動手指買遍全國”的購物體驗，迎合了大眾所需，使得消費者達到物質和精神上的雙重滿足，引領了消費新思維，更是對消費升級的一種體現。此外，通過社交的方式主動刺激需求、喚醒需求，形成“聚合新需求”，為生產側帶來極其寶貴的有效信息，對推進供給側結構性改革具有重要意義。盡管拼多多的模式備受爭議，但在企業無力承擔渠道拓展的高昂成本時，特別是在開拓三四線城市以及下面的縣、鄉、鎮市場時，基于微信引流拓展渠道的方式不失為一種快速有效的方法。

參考文獻：

[1]趙程程.基于用戶社交網絡信息的微營銷渠道優化分析[J].商業經濟研究，2018（4）：49-51.

[2]宋揚，張繼帥.基于微信的社交電商問題與對策研究[J].電子商務，2018（7）.

[3]劉湘蓉.我國移動社交電商的商業模式[J].中國流通經濟，2018（8）：51-60.

[4]蘇落.解剖社交電商[J].成功營銷， 2014（1）：82-87.

[5]丁毓.拼多多：彎道超車的社交電商[J].上海信息化，2018（3）.

作者簡介：

杜雅楠，女，安徽滁州人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：營銷與物流管理。