體驗經濟視角下的氣象科普展覽品牌塑造

羅靈芝

摘要：探索創造關于氣象科普展覽品牌的路徑。以體驗設計為基礎，擺脫傳統展示晦澀難懂的科學語言、氣象數據和云圖的呈現，說教方式，在體驗經濟時代，換一個視角塑造氣象科普展覽品牌形象。構建氣象科普展覽體驗的分析模型。展覽體驗分析模型讓氣象品牌塑造更加清晰。

關鍵詞：體驗經濟 體驗設計 氣象科普展覽 品牌設計

中圖分類號：G20文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）11-0012-04

引言

國家氣象部門全面貫徹落實科學發展觀，積極落實《科普法》《氣象法》和《氣象科普發展規劃（2013-2016年）》，根據《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》《中共中央國務院關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》和《國務院關于印發全民科學素質行動計劃綱要（2006-2010-2020年）的通知》，從中央到國家氣象部門近幾年出臺了一系列相關文件，需要使氣象科普成為公民科學素質之一。隨著時代的發展。物質水平的提高和文明及科學的進步，人們對于健康、舒適、安全的氣候環境有了更多的關注。在極端的氣候事件發生，對農業、環境、交通運輸、電力、通訊等行業影響程度嚴重時，需要公眾具備氣象防災減災意識和自救互救能力。因此，氣象科普成為公民科學素質的一部分。

然而，經過研究部門調查，我國氣象科普產業有待提高，現階段產業發展處于萌芽階段?！半S著氣象事業蓬勃發展，在全國建設了天氣雷達站和基層氣象站，以及鄉鎮信息服務站等氣象科技示范園等各類形式的氣象教育場所，現在約建成50余個氣象科普場館。200多個國家級氣象科普基地，約1800個氣象臺站每年對外開放?！敝醒霘庀缶衷凇稓庀罂破瞻l展規劃（2013-2016年）》中提到積極推動有條件的省份在地方博物館、科技館、展覽館或公共文化場館中建設氣象科普展區。到2016年，爭取省級氣象科普展區全覆蓋。到2016年，全國增加了約20個左右的具有專業性及一定現代化水平且有影響力的氣象科普場館或展區。但是，全國已建成和未建成的氣象科普展館都存在資金壓力大、社會參與度不高、傳播形式單一以及與產業發展脫節的問題。因此，氣象科普展覽方式和品牌樹立成為可以深入探討的話題。

一、對氣象科普的認識

氣象科普，氣象知識的科學傳播。把專業的氣象科學知識和有關氣象防災減災和應對氣侯變化等方面的科學知識，對社會公眾普及，傳播和教育。增強社會公眾應對天氣現象和自然狀況的意識，增加全社會防災減災的能力。我國政府通過一系列政策和措施加強公眾的科學普及，但是氣象科學普及與傳統的科學普及具有一定的差異。

首先，氣象科普是傳統科普重要的組成部分，氣象作為科普內容的重要部分，出現在中小學科普范圍之內，說明其重要性。同時，研究傳統科普更要從各個不同的科學門類范疇來研究，才能更加有的放矢，發揮科普的重要作用。

其次，氣象現象是具有地域性，季節性的，不同季節不同地域所發生的氣象災害與預警知識更加需要進行區域性的科學普及。因此，定向性，區域性的氣象普及將更有效果和意義。如夏秋季節，在東部沿海地區城市舉行關于“臺風”的氣象科普活動;夏季在南方和東部地區城市開展“暴雨”以及伴隨著洪澇災害和地質災害的科普互動;春季在西北、華北及東北地區進行“干旱”災害的展覽;冬天在西北、華北及東北地區以“寒潮災害”科普主題。

第三，在科普知識的傳播過程中經常出現“左耳朵進右耳朵出”，“視而不見”等現象，固執生硬地傳播課本知識不能吸引到觀眾的關注。然而，氣象科普經常會出現氣象數據，云圖等內容，設計師利用這些數據進行內容分解、關系解構、邏輯重組等方法重新構筑，用比喻、隱喻、夸張等表現手法進行圖形的可視化設計。

第四，氣象科普不是說教，而是要讓公眾認識到與他們的生活有著密不可分的聯系。在今天人們關心的重要話題之一“健康”，它與季節更替，預知冷暖的氣象有著千絲萬縷的聯系。有些聯系不是顯而易見但有眾多人們關注的，如節氣和養生，春生陽、夏養陰、秋滋陰、冬補陽，季節變換、節氣交替中的養生方法才是最行之有效、最有價值的養生食譜。氣象科普展不是花很多錢建個氣象場館，而是如何科學選題和策展，思考如何的主題是百姓愿意接受的，自然而然地進行科普的過程。氣象從古到今都是與人們的吃穿住行有著密切聯系的，從當下人們關注的話題來切入，進行氣象科普展的選題和策展。

第五，將氣象科普轉化為一種生活方式和文化現象。打破科學和文化的壁壘，將氣象科普融入日常的生活學習，同時成為一種高品質的生活態度。當氣象科普產品和服務成為核心的商品，在商品的生產、產品交易以及消費服務形成一定的生態閉環。能夠不僅促進公民科學素質提升，并且能夠提供就業機會，同時為社會創造財富，這將大大有利于科普文化產業的健康發展。

科普文化產業的發展不是一蹴而就的，是隨著政府、社會組織、公眾多方面的認知發展而共同發展的。政府通過合理的政策支持，法規規范社會行為、公眾素質普遍提高，對科普文化的積極參與、社會組織投入更多人力盡力財力推廣科普知識，形成三個方面的良性循環。相比之下，國內外的科學傳播發展有一定差距。首先，西方社會早在17世紀就已經開始科學傳播理論的研究，英國在1660年成立了“英國皇家學會”致力于加強社會的科學技術發展，促進科學國際的交流。和面向公眾普及科學知識、科學教育，鼓勵科學史研究。其次，科學傳播理念先進，強調公眾參與科學和與公眾對話。國內科普仍然停留在強調公眾理解科學的概念。第三，擴展了科學傳播內容的深度和廣度，將科學精神、科學思想、科學方法和科學過程的傳播都涵蓋入科學傳播內容，改變了單純的科學知識傳播。第四，隨著時代科技的發展科學傳播渠道發生這變化，從傳統媒體傳播拓展到網絡媒體傳播和開展科學主題形式的傳播。而國內仍然主要以傳統的科學教育、科技類博物館等科學傳播設施以及報刊雜志和電視廣播等方式進行，利用網絡，客戶端的媒體方式少且成效不明顯。第五，在英美國家，科學傳播主要通過政府部門、科教機構及專業科學傳播組織，現在社會主體越來越多元化趨勢發展，還涉及到科學研究機構、媒體機構及企業單位等。可以說世界各國提升科技競爭力的重要手段之一便是提升科學傳播領域的研究與實踐水平。

發達國家在科學傳播研究領域研究比較系統，氣象科學傳播是整個學科體系中的重要組成部分之一?！禟-12科學教育框架：實踐、跨學科概念、學科核心思想》是2011年由美國國家研究委員會（NRC）主持并且全美科學教師協會和科學促進協會共同編寫。學科核心思想內容分為四個部分，其中地球與空間科學中涵蓋了天氣與氣候內容。如表1所示，美國對于青少年科學傳播的指導內容不僅包括學科核心內容。更加注重傳播的理念、思考分析的方式、與實踐關聯性及跨學科之間的關系思考。

二、體驗經濟視角下氣象科普展覽的特點

體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客的心理體驗。20世紀70年代，美國學者托夫勒就已經在著作《未來的沖擊》中提出體驗生產將會超過服務業。1998年美國學者派恩二世和吉爾莫在《哈佛商業周刊》發表一篇題為《體驗經濟時代來臨》的文章，闡述了經濟歷史演變的幾個階段：農業、工業、服務和體驗。著名經濟學家沃爾特羅斯托的“經濟成長階段論”在20世紀曾獲得廣泛影響。在大數據及互聯網通訊信息技術快速發展的信息革命中，體驗成為連接顯示與虛擬之間的橋梁。美國學者伯恩特，h.施密特提出“信息經濟的核心是體驗經濟”。網絡、數據庫、電腦硬件和軟件等只是消費者的工具和媒介，最終他們需要的是有所感受，留下印象，就是體驗。創造體驗成為當下文化、娛樂經濟的核心。氣象科普展覽不論是在服務經濟時代還是在信息經濟或是體驗經濟時代，歸根結底都是在市場經濟的時代背景下的，將氣象科普展覽作為一種商品來看，在體驗經濟下顯現出以下幾個特點：

（一）體驗的定義

美國學者派恩二世和吉爾莫在《體驗經濟》的書中寫到體驗的定義，是在人們達到情緒、體力、智力或精神境界時，意識中所產生的美好感覺?！泵绹鵂I銷專家，斯科特，羅比內特在《情感營銷》一書中指出“體驗是公司和客戶交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”體驗英文是“Experience”，是經歷、經驗的意思，是指一種身體感覺和心理情感的經歷。由此可見，氣象科普展覽要將晦澀難懂的科學知識信息傳遞給觀眾，需要考慮人如何接受，如何感受、思想導致怎樣的行為。從人類意識的理性和感性兩個方面及四種不同功能，即感覺、直覺、情感和理智入手，使其均衡的產生作用才能創造出良好的體驗效果。感覺與情感、情緒相關聯。具有強烈的說服力量。

（二）氣象科普展過程中的三個階段：娛樂體驗——情感體驗——文化體驗

氣象科普展覽體驗需要從生活與情景出發，找到大眾娛樂和氣象知識聯系的交點，創造出感官上的娛樂體驗，達到情感的心理認同，從而在認知行為上發生改變，在特定空間中體驗文化和服務。

1.娛樂體驗是基于感官刺激之上，通過色、香、味、觸、聲等感官體驗讓觀眾產生興奮，獲得審美及精神上的滿足和享受。紐約時代廣場的霓虹廣可謂琳瑯滿目，眼花繚亂，商家通過視聽等感官刺激，對消費者即感性對象的功利性認知體驗。感官刺激發生在我們的日常生活之中，享受美食的過程中味蕾感官之樂，游戲之中的激奮之樂，新鮮事物自拍的分享之樂等。這個階段是伴隨著感官刺激、審美體驗、動作體驗等共同完成，是人們追求愉悅的體現。圖1為《The WeatherProject》天氣計劃展覽，丹麥藝術家Olafur Eliasson（奧拉維爾挨利亞松）用糖水和空氣加濕機制造了倫敦霧都的場景，通過天花鏡面材料和數百個黃色燈光組成巨型半圓光片制作了一個人造太陽，試圖在泰特的渦輪大廳中營造出天空和太陽的壯觀景象。參觀者置身被制造出的霧都黃昏落日景象之中，猶如身處夢境一般，視覺體驗非常真實。“室內的太陽”吸引了半個倫敦的人都跑來美術館“看太陽”。

2.情感體驗相對比較主觀，是觀眾觀展過程中與展覽主題及心理情感產生聯系的反映?！禩he Weather Project》展覽正是考慮到大都市里的人可能在下班的時候很少注意過夕陽，選擇用霧、燈、鏡子將一個城市的黃昏時刻搬進了倫敦的美術館。在這樣特定的場所中，讓人們體驗到自然給予人們的奇妙與玄幻。產生向往之情。

3.文化體驗是人們與社會文化的背景之間產生的聯系。OlafurEliasson關注著自然、能源、氣象和全球變暖等現實話題，他和團隊用大型藝術展覽、公共藝術項目、空間性試驗、感官體驗項目進行發聲。Olafur Ellasson指出“我們通過抽象概念來規劃這個世界，通過藝術將思維、直覺、感受以及意圖轉譯成能夠改變現實的行為”。圖2為他和工程師合作的藝術社會項目——Little Sun.為世界上沒有為電網覆蓋的16億人們設計的太陽能燈具“Iittoe sun”，使用最好的材料，能將五小時的陽光，轉換成十小時的光，并且幫助那些沒有電力覆蓋或供應不足地區的人們獲得太陽燈。當Olafur Eliasson和團隊所創造的展覽項目和服務與他們的抽象價值觀及行為成為一種文化，人們可以從“Little Sun”或是“The Weather Project”項目中都可以體驗到品牌背后所蘊含的文化價值以及帶給我們的文化體驗。

因此，氣象科普展覽作為一個媒介，傳達展覽主題內容，但觀眾的最終文化體驗來自于展覽策劃者的活動、價值觀、科學觀等整體的行為模式。

（三）對于氣象科普展覽體驗的分析模型

隨著“全球變暖”、“霧霾”等一系列話題的公眾關注度提高，人們意識到氣候與人們日常生活的密切關聯，氣象科學傳播也變得比一般科普更加具有實用性和現實意義。氣象科普展覽作為一個媒介，將觀眾和展覽主辦者的需求，愿望、感受、期望、科學觀、價值觀在一定的展覽空間中得以實現，兩者的行為意圖和行為模式是促成展覽體驗成功的動因。由此，通過體驗經濟理論構建了氣象科普展覽的分析模型，如圖3所示。

展覽主題策劃，品牌形象，廣告招貼，空間視覺形象等各方面將氣象主題內容融入，從視覺層面給人們傳達主題信息。實驗心理學家赤瑞特拉通過一項著名的心理實驗，研究人類主要通過哪些途徑獲取信息。大量的實驗證明：人們接收日常信息的83%是來自于視覺。在展示過程中的各種物質媒介即是與主題關聯的信息傳達，氣象展示空間更是如此。在此空間基礎上，觀眾的體驗和展覽主辦者的行為進行第次升級，觀眾通過主辦者的引導、互動、服務將感官體驗從單純的行為娛樂升級到情感的認知，最后達到品牌文化的認同。

（四）體驗經濟下氣象科普展覽的特點

如模型分析所示氣象科普展覽利用其空間、視覺、交互調動觀眾各種感官刺激，從策劃、設計、服務、品牌等方面滿足觀眾對知識獲取及汲取過程留下深刻記憶，并且從中理解展覽的文化意義。由此，總結出幾點進行氣象科普展覽的特點：

1.展覽流動性：由社會團體組織的品牌氣象科普展，進行科學選題和策展，通過臨時性、流動性的展覽形式對公眾開放，成為氣象科普的主要力量。這樣的形式相對于投資成本巨大的氣象科技館來說更為現實，氣象展覽可以以全國幾個地方性氣象科普館為核心，輔助組織規模小而精的主題性展覽。這樣的展館成為獨立的研究場所，而主題性展覽就研究的成果得以與觀眾交流討論，達到真正科普精神的傳播。在體驗經濟促使下的流動性氣象科普展覽能夠面對更多受眾人群，信息傳播效率更高。同時附加入時代特征的活動和營銷，成為群眾喜聞樂見的新型科學傳播方式。

2.主題地域性：如前文所述，氣象現象是具有季節性地域性的，因此展覽主題和內容是具有地域性，并且展覽受眾目標是具有針對性人群。在《氣象科普發展規劃（2013-2016年）》中提到“面向發展公共氣象服務需求，面向未成年人、農民、城鎮勞動者、社區居民、領導干部和公務員等重點人群，大力普及氣象科學知識”。除此之外，需要針對不同行業人群，如農業、環境、交通運輸、電力、通訊、國土資源、地震、旅游等相關行業，從他們的專業性角度進行主題的挖掘和策劃。

3.觀者參與性：體驗經濟下氣象科普展覽的建立，最重要的部分之一就是創造體驗，在體驗的過程中達到氣象科學傳播的目的。哲學家亞里士多德就將人體的感官分為5種，即觸覺、嗅覺、味覺、聽覺和視覺。他指出“人類的經驗都依靠五官的感覺和回憶而形成，我們看到、聽到、觸摸到、感覺到、理解到，所以才認識這個世界”。通過體驗設計滲透入氣象展覽各個方面，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺以及運動覺、平衡覺和機體覺等各方面感官，設計與氣象主題關聯的互動內容，激發起人們的欲望，產生心流。如“識別不同形態的云”、“來自于風的聲音”、“可觸摸的閃電”等。

觀眾在交互性，參與性的游戲、客戶端等各種形式的媒體活動中融入，理解所扮演的角色，并產生自豪感、愧疚感等情緒，將是參與性較好的效果體現。圖4為大眾汽車Level Green展中對于個人碳排放量的媒體互動。當參與者通過媒體互動發現自己個人碳排放量的巨大“腳印”吋，產生愧疚，從而思考改變行為的方式。

4.服務精準性：美國迪士尼學院是專門研究用戶體驗的部門，向全球超過35個國家、40多種行業的一百萬專業人士提供專業培訓。他們高度重視顧客，從用戶的角度進行研究，詢問顧客的體驗感受，洞察顧客的需求以及了解用戶規律，最終確定標準和原則，形成了標準化的流程并且進行不斷改進和優化。氣象科普展覽也是一種強控制性的體驗場所，通過對觀者的研究，如觀者的年齡、職業、興趣愛好等可以在體驗中建立面對面，點對點的精準服務及流程設計，從而達到超出預期的展覽體驗效果。

5.品牌延展性：通過感官體驗設計來建立品牌，進而促進展覽品牌的推廣，品牌營銷是通過市場營銷使觀眾形成對企業品牌和產品的認知過程，其目的就是利用品牌符號，把產品輸送到觀眾心里，讓觀眾認同、喜歡甚至愛上這一品牌。氣象科普展覽品牌的延展，是創新開發氣象文化產品，在品牌體驗和認知過程中融入品牌符號。從而在氣象品牌的基礎上帶動氣象產業的發展。

三、用體驗設計塑造氣象科普展覽品牌形象

（一）從觀眾角度理解體驗過程，將展覽品牌根植與觀眾心中，產生品牌效應。需要通過兩個階段：第一階段是品牌體驗（根植于品牌落地，客戶認知的階段）——第二階段是品牌認知及肯定（有社會基礎，推廣和擴大品牌知名度，產生一定社會影響力階段）。

第一階段，用體驗設計來提高品牌認知。所謂體驗設計是突出主題并以創造商業體驗為目的的設計。施密特從心理學角度提出的“戰略經驗模塊”，“根據大腦由具有不同功能模塊組成概念，體驗可以分為5種形態：感覺、感受、思維、行動、關聯，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架”。當我們把氣象科普展覽品牌看作一個營銷對象商品，就如同一個三維空間的廣告。

首先，通過品牌形象吸引觀眾，調動其視覺、聽覺、觸覺等感官感受。氣象科普的知識內容枯燥晦澀需要在展覽主題的策劃和故事的敘述中調動觀眾的情緒和情感，同時輔以鮮明的主題視覺形象成為引發觀展“沖動”情感的關鍵。有數據表明，情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍，由此可見情感對于行動的影響力。其次，當觀眾付諸于行動參與到活動中，讓其融入體驗活動成為展覽的一部分。行動體驗的設計從觀眾所進入的空間、設施、互動游戲、服務設計、品牌延伸等各個方面的系統設計都體現著對‘火的關懷，讓其“舒適地進行思考”，沉浸于主題體驗之中。最后，展覽結束，回憶起參與活動的意義，才真正領悟其活動的社會價值和背后品牌的理念及文化，品牌的延伸服務讓其聯想到自己的責任。

第二階段，當觀眾在參觀體驗展覽過程之后，產生對展覽品牌的認知，同時加深對展覽品牌理念的認知，包括辦展的宗旨、辦展觀念、展覽精神等。在品牌認知的基礎上，會更加主動的參與品牌活動認可品牌文化，同時制造口碑，達到品牌的社會影響力，如圖5所示。

通過體驗設計，觀眾的體驗行為從第一階段過渡到第二階段，成為品牌粉絲。因此，樹立鮮明的氣象科普展覽品牌的文化理念，以展覽為媒介，將氣象科普知識以更貼近生活的方式傳播出去，將其變成一種生活方式，一種文化，讓其成為生活更加美好的正能量發聲體。

（二）從展覽策劃者角度，進行品牌塑造：將線上線下，虛擬現實相結合的體驗設計路徑，包括三個部分體驗。這些體驗都是為了多方面發掘品牌的觸點，能夠更好進行體驗設計形成品牌在大眾心中的印象，從而擴大社會影響力，如圖6所示。

a.線上品牌塑造——預展體驗。從品牌角度建立公眾號，線上廣告、預展活動、線上虛擬預展等品牌宣傳及體驗設計，同時能夠及時得到公眾反饋，收集觀眾數據。

b.科學傳播展覽活動中的體驗過程——展覽體驗。從展覽的舉辦地點、空間規模、服務人員等角度考慮展覽體驗觸點，如展覽設置在人流相較密集的商業區，城市休閑度假區等，打造“網紅打卡”效應，引起一定的社會輿論和關注度。主題展覽規模小而精，易移動搭建;展覽中將空間、媒體結合進行交互的體驗設計等。

c.展后延續的互聯互動體驗——展覽延伸體驗。維持公眾關注話題，開展更多的線上活動內容，如科學游戲的交互體驗設計、網上商店銷售品牌衍生產品等;

在體驗經濟時代背景下，氣象科普展覽不再只是單一，固定的展覽，而是由多樣性主題的展覽活動共同完成的。因此，將氣象科普展覽作為一個企業來經營，從品牌角度進行整體設計，是更有效的途徑。而體驗設計是一種文化生產力，負有推動社會進步的、提高人類生存質量以及給人類以‘人文關懷”的使命。通過體驗設計，以探索塑造氣象科普展覽品牌形象的有效路徑，為氣象科普產業的健康發展而努力。