手機(jī)零售市場(chǎng)呈“服務(wù)性消費(fèi)”趨勢(shì)探究

文/張萌，中國(guó)人民大學(xué)

面對(duì)電商和陳舊零售模式的影響，線下手機(jī)零售市場(chǎng)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)和沖擊，加上手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，手機(jī)購(gòu)買者對(duì)購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物氛圍、專業(yè)性服務(wù)的要求也進(jìn)一步提升。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年銷售規(guī)模超過1萬(wàn)億，是最大的“單品”市場(chǎng)，相當(dāng)于中國(guó)“黑電+白電+小家電”銷售總額，相當(dāng)于中國(guó)電腦市場(chǎng)銷售額的兩倍，相當(dāng)于家用轎車市場(chǎng)銷售總額。可見，手機(jī)銷售在拉動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起到了十分重要的作用。但是在經(jīng)過數(shù)年的電商發(fā)展紅利期之后，我國(guó)的手機(jī)線上零售已經(jīng)沒有太多的增長(zhǎng)空間，線上的流量獲取成本也越來越高。透過最近兩年手機(jī)零售企業(yè)的布局，我們不難發(fā)現(xiàn)越來越多的手機(jī)廠商都不約而同的開始重視線下渠道，華為的“堡壘店計(jì)劃”、小米“3年2000家店鋪”的部署都證實(shí)了這一點(diǎn)。“新零售”儼然成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的主旋律，渠道拓展、資本加注、新物種涌現(xiàn)、黑科技入局等成為手機(jī)零售行業(yè)發(fā)展需要思考和創(chuàng)新的內(nèi)容。

1 零售和新零售概述

零售是商品經(jīng)營(yíng)者或生產(chǎn)者把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者的交易活動(dòng)。簡(jiǎn)單說，比如書店、藥店、購(gòu)物中心、百貨店、便利店、電商、電器專賣店等等類似于這些的都屬于零售范疇。

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等手段對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。新零售的出現(xiàn)為消費(fèi)者帶來了更加方便、快捷、多元的選擇，能夠滿足人們對(duì)產(chǎn)品的多元化的、更高層次的發(fā)展需求。

2 從手機(jī)行業(yè)看新零售

手機(jī)行業(yè)零售特點(diǎn)是“單次消費(fèi)高、復(fù)購(gòu)率低”。近年來，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)，平均零售單價(jià)超過2300元，換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，目前平均24個(gè)月?lián)Q一次手機(jī)。基于手機(jī)行業(yè)零售發(fā)展特點(diǎn)，新零售對(duì)手機(jī)行業(yè)發(fā)揮的作用觀點(diǎn)主要有以下幾種：第一，手機(jī)行業(yè)零售業(yè)發(fā)達(dá)，總體發(fā)展水平一直處于各個(gè)行業(yè)的發(fā)展前列。近幾年，持續(xù)性的手機(jī)零售催生了大量各式各樣手機(jī)零售店面、大量手機(jī)零售促銷員、豐富的終端展陳營(yíng)銷方式（手機(jī)銷售從柜臺(tái)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式體驗(yàn)性銷售）第二，新零售對(duì)手機(jī)行業(yè)作用并不明顯。受經(jīng)濟(jì)的影響，從2017年開始我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量總體下降，在5G正式來臨之前，產(chǎn)品很難有明顯的差異化變化，經(jīng)濟(jì)的不景氣使得新零售也無力改變手機(jī)市場(chǎng)低迷的狀態(tài)。第三，手機(jī)行業(yè)嘗試新零售。手機(jī)品牌商以小米為代表的“小米之家”新零售模式、3C連鎖零售商以蘇寧為代表的“零售云門店”模式、手機(jī)連鎖零售商以迪信通為代表“D.Phone UP+”新零售模式、電商以京東為代表的“京東之家”新零售模式都是手機(jī)行業(yè)對(duì)新零售的一種嘗試。

3 手機(jī)零售市場(chǎng)服務(wù)性消費(fèi)的發(fā)展體現(xiàn)

3.1 手機(jī)消費(fèi)逐漸向服務(wù)性消費(fèi)發(fā)展轉(zhuǎn)變

隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，豐富的手機(jī)產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的前提，更重要的是給消費(fèi)者創(chuàng)造輕松舒適的購(gòu)機(jī)體驗(yàn)。為此，在電商的沖擊下實(shí)體店的手機(jī)銷售則是要充分發(fā)揮出自身實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，在顧客進(jìn)門之后就密切關(guān)注顧客的購(gòu)買需要，為其提供有針對(duì)的購(gòu)物指南。在進(jìn)行手機(jī)零售的時(shí)候需要密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式的細(xì)微變化，消費(fèi)理念的影響因素，不僅做到滿足消費(fèi)者的需求，更重要的是要超過他們期望所得到的服務(wù)和體驗(yàn)。

為消費(fèi)者提供全新的用戶智能體驗(yàn)，比如迪信通4.0戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以“手機(jī)通訊+智能產(chǎn)品+智慧零售”的混搭復(fù)合式門店進(jìn)行布局的規(guī)劃，全力發(fā)展渠道新品牌D.Phone UP+，將其成功打造為迪信通新零售轉(zhuǎn)型的龍頭智能數(shù)字品牌。門店基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用“商品系統(tǒng)”、“庫(kù)存系統(tǒng)”、“會(huì)員系統(tǒng)”、“流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”等現(xiàn)代化管理手段，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一管理，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，高度聚焦消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化服務(wù)，加速品質(zhì)消費(fèi)，為消費(fèi)者的智能消費(fèi)生活提供更豐富的體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2 打造產(chǎn)品和服務(wù)“一專多能”的智慧生活場(chǎng)景

伴隨消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，單純的“買買買”已經(jīng)不能滿足人們心中深處的情感需要，D.Phone UP+作為迪信通集團(tuán)旗下新零售品牌，通過匯聚購(gòu)物、休閑、娛樂等多場(chǎng)景資源，借助新科技來改善實(shí)際場(chǎng)景中的每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)、更豐富的場(chǎng)景、更極致的體驗(yàn)。以智慧潮玩、極致體驗(yàn)作為切入點(diǎn)，通過在門店場(chǎng)景中布置智能家居區(qū)、社交區(qū)、智能手機(jī)區(qū)，智能配件區(qū)、智能穿戴設(shè)備區(qū)、兒童游樂區(qū)等以互動(dòng)游樂的新型區(qū)域，引進(jìn)機(jī)器人、生活類型產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供購(gòu)買手機(jī)之外的互動(dòng)娛樂、休閑體驗(yàn)等更加豐富的選擇。迪信通實(shí)現(xiàn)“一專多能”——即在一個(gè)場(chǎng)景中就能滿足自己的多項(xiàng)需求。將用戶互動(dòng)、消費(fèi)者體驗(yàn)做為重要需求，讓“逛門店=買東西”成為過去式。

3.3 線上線下融合互補(bǔ)

眾所周知，當(dāng)前手機(jī)零售行業(yè)的兩大基本形態(tài)為傳統(tǒng)手機(jī)實(shí)體零售門店和線上手機(jī)銷售平臺(tái)。傳統(tǒng)手機(jī)實(shí)體零售門店雖然勝在有體驗(yàn)、氛圍和服務(wù)，但同時(shí)也存在門店租金高、到店客流量小等問題。和傳統(tǒng)手機(jī)實(shí)體零售門店相比，線上手機(jī)銷售平臺(tái)盡管存在一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)較差卻是其致命弱點(diǎn)。將“新零售”帶入手機(jī)行業(yè)則是能夠?qū)崿F(xiàn)線上銷售和線下銷售巧妙融合發(fā)展的一個(gè)重要關(guān)鍵。借助互聯(lián)網(wǎng)可以將傳統(tǒng)手機(jī)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合在一起，在整合線上和線下資源的情況下實(shí)現(xiàn)手機(jī)零售的全渠道發(fā)展，在一定程度上解決線上平臺(tái)推廣和銷售的成本消耗，達(dá)到實(shí)體手機(jī)品牌再創(chuàng)造和再升級(jí)的發(fā)展目的。

3.4 借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)創(chuàng)新手機(jī)零售

3.4.1 借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)了解客戶需要

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從過去的“增量新購(gòu)”時(shí)代進(jìn)入了“存量換機(jī)”時(shí)代，做好以“換機(jī)市場(chǎng)”為主體的新零售，自然就需要發(fā)揮對(duì)存量市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的作用，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來深入研究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的滿意度。

在激烈的手機(jī)零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，怎樣打造個(gè)性化的銷售廣告、預(yù)測(cè)并避免顧客流逝、降低獲取客戶信息需求成本成為手機(jī)零售商需要思考和解決的問題，而基于大數(shù)據(jù)的深層次數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析則是能夠有效解決這個(gè)問題。如今，顧客通過多個(gè)交互點(diǎn)與企業(yè)互動(dòng)，所應(yīng)用的設(shè)備包含移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、門店、電子商務(wù)網(wǎng)站等，需要匯總與分析的數(shù)據(jù)的復(fù)雜性提升，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)則是能夠?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行更進(jìn)一步的匯總和分析，通過分析衍生出對(duì)多個(gè)問題的思考，即促使消費(fèi)者消費(fèi)更多商品的動(dòng)力是什么？他們的行為模式是怎樣的？與他們互動(dòng)的最佳方式與時(shí)機(jī)是什么？在細(xì)入分析這些問題之后能夠?yàn)槠髽I(yè)銷售吸引更多客戶。

3.4.2 借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)店內(nèi)體驗(yàn)的個(gè)性化升級(jí)

隨著在線銷售的增長(zhǎng)，一種新的銷售趨勢(shì)開始顯現(xiàn)：顧客會(huì)先去實(shí)體店對(duì)商品作一番了解，繼而回家回購(gòu)。為了能夠更好的分析消費(fèi)者的購(gòu)物心理狀態(tài)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了行為追蹤技術(shù)。依托行為追蹤技術(shù)可以通過忠誠(chéng)度應(yīng)用程序，對(duì)店內(nèi)體驗(yàn)進(jìn)行個(gè)性化定制，并及時(shí)采取行動(dòng)，促使顧客完成手機(jī)的購(gòu)買，提升實(shí)體手機(jī)店的銷售額。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)與店內(nèi)傳感器能夠?yàn)槿懒闶凵痰墓ぷ魈峁└嘀С郑唧w表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①測(cè)試和量化分析不同營(yíng)銷和銷售策略對(duì)客戶行為和銷售產(chǎn)生的影響。②根據(jù)顧客購(gòu)買記錄來了解他們的基本需求和興趣，為顧客量身定制店內(nèi)體驗(yàn)。③密切監(jiān)測(cè)顧客的購(gòu)物習(xí)慣，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)促使顧客在第一時(shí)間完成購(gòu)物。

3.4.3 借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)分析和宣傳引導(dǎo)，提升顧客轉(zhuǎn)化率

手機(jī)零售商在銷售手機(jī)的過程中需要注重利用和顧客交流中生成的各類數(shù)據(jù)信息，將這些數(shù)據(jù)信息加工轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾匿N售切入點(diǎn)。比如在手機(jī)零售商對(duì)往來顧客的喜好進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn) ，很多高價(jià)值的顧客都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上觀看娛樂綜藝節(jié)目或者熱播電視劇，基于此，手機(jī)零售商可以利用這種洞察，在娛樂節(jié)目上投放有針對(duì)的手機(jī)宣傳廣告。

3.4.4 借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析和供應(yīng)鏈分析

在市場(chǎng)波動(dòng)的影響下手機(jī)產(chǎn)品的生命周期加快，相關(guān)運(yùn)營(yíng)也變得更加復(fù)雜化。在這樣的發(fā)展背景下，手機(jī)零售商可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來理解供應(yīng)鏈和產(chǎn)品分銷，從而以最少的成本消耗來達(dá)到最理想的手機(jī)銷售效果。

從手機(jī)的生產(chǎn)加工實(shí)際情況來看，手機(jī)運(yùn)行服務(wù)器、工廠設(shè)備應(yīng)用、顧客持有的設(shè)備、手機(jī)信號(hào)發(fā)射塔、手機(jī)信號(hào)電網(wǎng)設(shè)施等都蘊(yùn)含較多的手機(jī)買賣信息，但是從實(shí)際情況來看這些信息等分析存在較多的難點(diǎn)，且市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)信息變動(dòng)信息較大，收集整理操作比較困難。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)則是能夠?qū)@些信息進(jìn)行高效化處理。借助大數(shù)據(jù)分析的手機(jī)營(yíng)銷信息包含手機(jī)銷售未來發(fā)展趨勢(shì)、手機(jī)銷售發(fā)展模式、手機(jī)銷售遇到的瓶頸問題等，通過對(duì)這些信息的分析、思考和處理來減少手機(jī)銷售的成本消耗。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，手機(jī)是用戶與數(shù)字世界的觸點(diǎn)，是用戶個(gè)人智能信息化的最大載體，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步發(fā)展促進(jìn)了手機(jī)行業(yè)的進(jìn)步。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊下以往的手機(jī)零售方式逐漸被互聯(lián)網(wǎng)銷售取代。在這樣的背景下，手機(jī)零售企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就有必要尋求創(chuàng)新手段，主動(dòng)利用新的大范圍的數(shù)據(jù)來源來實(shí)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)新零售發(fā)展。