中國東盟自貿(mào)區(qū)背景下顧客感知價(jià)值策略及路徑研究
——以廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新為例

李婷

（廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530021）

引言

受地理環(huán)境、他氣候條件以及交通設(shè)施等方面的影響，農(nóng)產(chǎn)品常常具有一定的區(qū)域特點(diǎn)，和其他區(qū)域產(chǎn)品不同，具有明顯地理標(biāo)志。廣西是我國的農(nóng)業(yè)大國，然而地域經(jīng)濟(jì)較為落后，缺乏科技創(chuàng)新，使得農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展較慢，品牌創(chuàng)新相比其他地區(qū)較為落后。因此，如何在中國東盟自貿(mào)區(qū)背景下，實(shí)現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新的同時(shí)，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值是現(xiàn)階段重點(diǎn)研究內(nèi)容，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有良好的作用。[1]

一、顧客感知價(jià)值概念及其維度

顧客感知價(jià)值是顧客在享受產(chǎn)品或服務(wù)之后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種價(jià)值評(píng)價(jià)，也可以理解為顧客在購買產(chǎn)品或者享受服務(wù)的過程中，所感受到利用價(jià)值總和，也就是產(chǎn)品或者服務(wù)帶給顧客的感知體驗(yàn)、功能體驗(yàn)以及精神體現(xiàn)。且顧客感知價(jià)值具有四方面的維度，第一，功能價(jià)值維度，這個(gè)維度主要是評(píng)判顧客對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的要求方向，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說，其功能價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響是基礎(chǔ)性，也能作為價(jià)值的一種反映，農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值對(duì)顧客的第一印象起著決定性作用，只有實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值，顧客才會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌。第二，經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度，這個(gè)維度主要是評(píng)判各科在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中所感知的價(jià)值成本，其中收入是主要因素，經(jīng)濟(jì)價(jià)值在顧客感知價(jià)值體驗(yàn)中有著極其重要的作用，顧客在購買商品或享受服務(wù)的過程中，不僅要有貨幣支出，還要考慮一些成本問題，比如時(shí)間成本、人力成本等等，采用打折促銷、免費(fèi)送貨或者售后服務(wù)等營銷方式，能夠促進(jìn)顧客逐漸認(rèn)識(shí)品牌。[2]第三，社會(huì)價(jià)值維度，這個(gè)維度主要反映出顧客在消費(fèi)過程中，希望獲得周圍群體正面表示的精神需求，讓其能夠和社會(huì)其他成員在進(jìn)行消費(fèi)交流過程中感受到產(chǎn)品的價(jià)值。現(xiàn)階段，人們的生活水平和質(zhì)量在不斷地提升，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在逐漸提升，傳統(tǒng)價(jià)值已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的精神需求，購買產(chǎn)品或者享受服務(wù)時(shí)不再考慮其功能價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是希望在精神層面中獲取周圍群體的認(rèn)同和贊揚(yáng)，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有著重要作用。第四，心理價(jià)值維度，這個(gè)維度能夠反映出顧客在消費(fèi)過程中獲得的心理享受和滿足，隨著人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值要求的持續(xù)增高，如何有效滿足顧客的心理需求，成為很多品牌發(fā)展的重點(diǎn)研究內(nèi)容。心理價(jià)值是顧客感知價(jià)值的最終結(jié)果，會(huì)在顧客心中形成長期形象，對(duì)顧客的未來消費(fèi)造成一定影響，假如一個(gè)品牌被顧客的心理價(jià)值認(rèn)可，那將會(huì)提高顧客對(duì)品牌的忠誠度。

二、廣西和中國東盟自貿(mào)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀

中國東盟自貿(mào)區(qū)是新中國成立以來建立的第一個(gè)對(duì)外發(fā)展的自由貿(mào)易區(qū)，廣西作為我國的農(nóng)業(yè)大省，其在中國東盟自貿(mào)區(qū)中所占的地位不容小覷。從廣西發(fā)展來看，近些年來和東盟國家的貿(mào)易額在不斷增長中。[3]廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品類型較多，包括果品、蔬菜、資材、糧油、特產(chǎn)、水產(chǎn)、花木、食品、藥材、畜牧、飼料、農(nóng)機(jī)、種苗等類型。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2019年，廣西三鶴茶葉的品牌價(jià)值為3.83億元，廣西茂圣茶葉的品牌價(jià)值為3.48億元，分別占全國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值排名的第32名和第39名。在2016年，廣西金納納果品品牌價(jià)值為2.13億元，占全國果品品牌價(jià)值排名的第7名。另外，在自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳——廣西壯族自治區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站中，橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶、欽州大蠔、昭平茶、富川臍橙5個(gè)品牌躋身全國區(qū)域品牌百強(qiáng)，欽州荔枝在中國國際荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)上獲金獎(jiǎng)數(shù)排名全國第一，2018年5月，自治區(qū)農(nóng)業(yè)部門出臺(tái)了《廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》，6月啟動(dòng)首批廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄申報(bào)工作，將綠色食品作為最低門檻，進(jìn)一步提高品牌“含金量”，打造高端農(nóng)業(yè)品牌。同年8月，廣西首批農(nóng)業(yè)品牌目錄及廣西農(nóng)業(yè)品牌總體形象標(biāo)識(shí)“廣西好嘢”隆重亮相。首批廣西農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)定了橫縣茉莉花茶等30個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、廣西金穗農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司等27個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、廣西金花茶業(yè)有限公司“金花”牌茶葉等64個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。2018年，農(nóng)業(yè)部門組織舉辦的第15屆中國-東盟博覽會(huì)十大農(nóng)業(yè)系列活動(dòng)以及中國（廣西）東盟蔬菜新品種博覽會(huì)、第15屆廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品桂林交易會(huì)等產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，并與有關(guān)市共同舉辦了南寧沃柑節(jié)、火龍果節(jié)，柳州柑橘節(jié)，欽州荔枝節(jié)、蠔情節(jié)，百色芒果節(jié)等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷系列活動(dòng)中，現(xiàn)場銷售農(nóng)產(chǎn)品1.04億元，簽訂農(nóng)產(chǎn)品購銷合同金額59.73億元，橫縣茉莉花茶、百色芒果、西林砂糖橘獲得三個(gè)全國大訂單。總之，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌在逐漸發(fā)展中，和東盟之間的貿(mào)易也在不斷增強(qiáng)，銷售總額也在不斷提升。

三、中國東盟自貿(mào)區(qū)背景下顧客感知價(jià)值提升策略及路徑

（一）增強(qiáng)顧客感知價(jià)值，提高品牌認(rèn)知

要想提升廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，就需要從顧客入手，增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值，只有不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及心理價(jià)值，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。

1、提升農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值

對(duì)于廣西農(nóng)產(chǎn)品來說，其功能價(jià)值對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度有良好推動(dòng)作用，而且其功能價(jià)值中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、口感、營養(yǎng)價(jià)值等都是提升品牌價(jià)值的決定性因素，質(zhì)量保證，口感極佳，營養(yǎng)豐富，才能留住顧客，提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，要想保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，就需要提高種植的規(guī)范性，使用無公害種植技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，這樣才能提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，同時(shí)，可以通過使用新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品良種培育技術(shù)等，能夠在一定程度上提升農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各種要求，提高顧客滿意度的同時(shí)讓顧客信任農(nóng)產(chǎn)品，無形之中就會(huì)加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

2、提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，要結(jié)合顧客的實(shí)際消費(fèi)需求，提升顧客感知價(jià)值，讓顧客認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格是相對(duì)等的，并通過一定方式，減少顧客在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的非貨幣成本。因此，需要加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的研究，增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的投入，以此提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，保證農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格具有高度一致性。[4]現(xiàn)階段，人們的收入逐漸提升，人們逐漸認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越高，在讓顧客認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格成正比例關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越佳，表明在種植生產(chǎn)過程中所投入的資金越多，銷售價(jià)格自然也會(huì)越高，這樣會(huì)容易引起顧客的購買欲望，促使顧客形成品牌認(rèn)知，逐漸提升顧客對(duì)品牌的忠誠度。另外，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，快速消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)形式，顧客在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)注重購買速度，往往會(huì)選擇擺放顯眼的產(chǎn)品，以及能夠直接利用微信、支付寶等軟件直接掃碼付款的產(chǎn)品，減少購買精力，因此，農(nóng)產(chǎn)品在創(chuàng)新發(fā)展中，要注重產(chǎn)品的包裝和加工，盡量結(jié)合顧客的消費(fèi)心理，提前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行稱重貼碼，這樣能夠直接將農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格展現(xiàn)出來，減少顧客的購買時(shí)間，提高購買體驗(yàn)的同時(shí)能夠形成品牌認(rèn)知。

3、提升農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值

隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的提升，人們在消費(fèi)過程中越來越關(guān)注周圍群體的反應(yīng)，希望在消費(fèi)過程中得到周圍群體的認(rèn)可，在得到認(rèn)可后，自然會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品的品牌有一定的認(rèn)知。因此，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)新發(fā)展過程中，要在其中融入一些品牌文化信息，并積極參加一些品牌展銷活動(dòng)、競賽活動(dòng)等等，逐漸擴(kuò)大品牌在社會(huì)的知名度和影響力，并讓品牌通過環(huán)保認(rèn)證，這樣更能有效提升農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)層次，吸引更多的顧客，讓顧客在購買農(nóng)產(chǎn)品后擁有優(yōu)越感和自信心。

4、提升農(nóng)產(chǎn)品的心理價(jià)值

廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新發(fā)展時(shí)，要深入到市場中進(jìn)行調(diào)研，了解顧客的消費(fèi)需求和內(nèi)心需求，對(duì)提升顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知也十分重要的意義。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在加工農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品口感，并采用各種新進(jìn)技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值，注重農(nóng)產(chǎn)品包裝，盡量帶給顧客舒適、愉快的購買體現(xiàn)，滿足顧客的心理需求，進(jìn)而為促進(jìn)顧客感知價(jià)值奠定良好的基礎(chǔ)。[5]

（二）注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值

隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，而且還有國家和政府的大力支持，傳統(tǒng)家庭式農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式也發(fā)生改變，農(nóng)民逐漸意識(shí)到規(guī)?；a(chǎn)、經(jīng)營以及發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的潛力，因此，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌衍生出來，然而大量農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也會(huì)越來越嚴(yán)重，讓同一種農(nóng)產(chǎn)品各品牌之間的競爭力度增加，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品在種植和生產(chǎn)過程中，為了減少成本投入，提升質(zhì)量，使用大量的違禁藥品或物品，導(dǎo)致顧客的身心健康受到損害，甚至?xí)p少顧客對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任和忠誠度，破壞品牌競爭的平衡，讓不良農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，降低市場價(jià)值。在中國東盟自貿(mào)區(qū)背景下，需要農(nóng)產(chǎn)品走出國外，但是安全、質(zhì)量無法保證的農(nóng)產(chǎn)品品牌打出國內(nèi)，走入國際。因此，要注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，獲得國家專門部門的產(chǎn)品認(rèn)證，并堅(jiān)持走綠色發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)和綠色經(jīng)營，讓顧客放心、滿意，同時(shí)也要積極和國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心聯(lián)系，采用安全生產(chǎn)技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并通過中國東盟自貿(mào)區(qū)，加強(qiáng)和國際的交流，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值

1、引進(jìn)新品種，促進(jìn)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展

對(duì)于廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，要正確認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中存在的問題，結(jié)合市場需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，并了解顧客的真實(shí)需求，同時(shí)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)情況，以及種植土壤情況，適當(dāng)引進(jìn)新品種，滿足市場發(fā)展的需求，還能促使自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，促進(jìn)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，增強(qiáng)品牌競爭力度，避免由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)市場混亂的問題，進(jìn)而滿足顧客的需求。

2、積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大品牌發(fā)展渠道

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸普及，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到品牌創(chuàng)新和發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時(shí)還有一些政策的出臺(tái)，比如“十三五”規(guī)劃以及“四個(gè)全面”等，讓社會(huì)越來越關(guān)注新農(nóng)業(yè)以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。很多農(nóng)民希望通過現(xiàn)代化技術(shù)，創(chuàng)新出更多的農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌發(fā)展渠道。電子商務(wù)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌宣傳，還能擴(kuò)大銷售，對(duì)于處于創(chuàng)新發(fā)展階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，是一種節(jié)約成本，提高品牌知名度的良好方式，吸引顧客消費(fèi)的同時(shí)，還能穩(wěn)定顧客群體。

3、開發(fā)農(nóng)家樂，提升品牌影響力

針對(duì)廣西地球與的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，可以在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，建立農(nóng)家樂項(xiàng)目，供消顧客自行采摘，可以開辦草莓采摘園、芒果采摘園等，還可以舉辦歡樂農(nóng)家院等活動(dòng)，增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的收入，帶給顧客精神上的享受，進(jìn)而能夠進(jìn)一步提升品牌影響力，促進(jìn)顧客感知價(jià)值的提高。

四、總結(jié)

總而言之，在中國東盟自貿(mào)區(qū)背景下，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌要想實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新和發(fā)展，必須結(jié)合市場發(fā)展的需求以及顧客的真實(shí)需求，提升顧客感知價(jià)值，就需要不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及心理價(jià)值，提高顧客的品牌認(rèn)知。同時(shí)還要注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。另外，還要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)新品種，促進(jìn)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大品牌發(fā)展渠道，開發(fā)農(nóng)家樂，以此全面增強(qiáng)顧客感知價(jià)值。