新市場環境下中石化成品油營銷策略調整分析

范程程

（中國石化銷售股份有限公司湖北水上油站管理分公司, 湖北 武漢 430000）

引言

回顧2018年，成品油價格前期一路上揚、尾段斷崖式下跌，經歷了驚心動魄的下跌行情，短期的巨幅震蕩歷史罕見。在這樣的新市場環境下，傳統的成品油營銷策略，已經不合時宜，只有基于新的市場環境，轉變營銷方式，實現成品油營銷的客戶細分，不斷營造終端市場，才能應對新時代的新挑戰，打開新的戰略格局[1]。

一、成品油銷售市場的主要特點

（一）進入到新時代，中國成品油市場的競爭加劇，呈現出供應多元化的發展趨勢，尤其是，隨著民營資本政策的放松，幾年來，經營資本和外資已經逐漸進入了成品油市場，截止到2018年，我國已經有五座以上的集團式經營主體，是由民營資本與外資經營。在這樣的環境下，市場上的人力資源緊張程度加劇，成品油的零售市場被大幅度的搶占[2]。

（二）成品油銷售的成本問題，一直是困擾銷售策略優化的關鍵問題之一，隨著土地成本、用工成本的不斷上升，加油站的經營成本逐漸提高，一線城市的加油網點經營成本，近兩年來翻了十倍以上。

（三）在目前的市場環境下，消費者的消費主動性已經逐漸被培養起來，對著互聯網資本的進駐，多種形式的汽車經營模式，改變了人們原本的燃料油使用方式，車輛的構成成分不斷的多元化，網約車、私家車、順風車、共享汽車、租車百花齊放。

（四）成品油銷售的結算方式也發生了一定程度的變化，移動支付、刷臉支付、指紋支付、車牌識別等現代化的結算方式不斷涌現，這就對商家的移動建設水平提出了新的挑戰，但商家也由此獲得了二次營銷、三次營銷的機會，商家在消費者當中的營銷鏈條不斷的延長。

（五）當今時代是信息技術爆炸的時代，大數據技術、云計算技術、移動通信技術、物聯網技術，改變了傳統的加油卡等成品油推銷方式，只有充分利用大數據技術的優勢，獲得充分的客戶信息資料，對客戶進行精準的劃分，了解客戶的實際需求，才能適應市場的發展，獲得比較競爭優勢。

二、我國成品油的新市場環境

2017年年初以來，國際油價總體區間震蕩運行，歐佩克減產和美國頁巖油增產是市場和油價的主導因素。上半年，WTI原油期貨均價49.95美元/桶，同比升高10.17美元/桶（+25.57%）；布倫特原油期貨均價52.68美元/桶，同比升高11.47美元/桶（+27.84%），國內成品油價格調整經歷了四次上調、五次下調，相比往年市場價格走勢顯現出平緩態勢。航運市場，國內因供給側改革、嚴格限采以及環保壓力之下，國產礦量大幅縮減，國內企業對進口礦的需求大幅增加，大宗貨物運輸活躍。

以中石化水上分公司為例，2016年長江干線億噸級大港已達14個，長江干線貨船平均噸位同比增長110噸，長江內河碼頭及船舶成大型化、標準化良性發展態勢。在雙重外部利好因素下，零售部在公司領導班子的正確帶領下，內強管理、外拓市場，在擴銷增量上取得了較好成績。截至2017年6月30日，水上公司加油站共銷售油品4.71萬噸，完成進度計劃的114.55%，同比增長4.09%。

但是，隨著國際貿易格局的劇烈變化，國內的成品油市場也在發生著轉變。民營資本與外資的涌入，加劇了成品油市場的競爭，美孚石油公司、殼牌石油公司等大型的跨國公司，已經進入了我國的成品油銷售市場，這都是中石化公司的強勁銷售對手。截止到2018年，美孚石油公司已經建立了20多個駐中國辦事處，投資額超過50億美元。這也就意味著，在未來，成品油的銷售策略，將成為競爭的關鍵節點[3]。

三、成品油銷售策略存在的問題

首先，成品油的銷售市場，已經賣方市場轉變為了買房市場，國內成品油價格長期處于易升難降的局面。

其次，節能降耗已經成為了中國社會發展的基本公式，人們在出行選擇上，更多的青睞于環保的方式，對于能耗高的車輛，喜愛程度下降，市場當中的新能源汽車發展迅速，公共交通工具與共享出行方式也日新月異。這就導致國內的成品油市場整體呈現下降趨勢，消費者的消費彈性系數也呈現下降趨勢。

最后，跨國公司憑借其技術優勢、人才優勢，在開拓中國市場的過程當中，建立了多種合作分銷網絡，其利用國際化的發展趨勢，將中國作為國際市場的一部分，互為原料和產品的供應，互為市場，在搶占高端消費市場方面，競爭力明顯，還有一些公司甚至為了搶占市場，采用主動降價的方式，這對于中石化的成品油營銷策略來說，是一個巨大的挑戰[4]。

以水上分公司為例，其面臨的市場競爭環境比陸上加油站更惡劣，中長燃一家獨大、南京中燃業務向長江中上游輻射、社會加油站低成本競爭等都是擺在水上公司競爭性營銷決策上的重難點。

在當前全省集中治理長江非法碼頭工作的背景下，長期以來部分涉及到港口證照不全、影響城市飲水安全的加油站將面臨關停和搬遷，目前水上公司證照齊全站點僅11座，涉及到搬遷站點2座；加之，碼頭證照辦證及維系、船舶檢維修、人工成本等因素，推高了水上公司運營成本。

四、中石化成品油營銷策略調整對策

對于多數的中石化成品油銷售企業來說，都存在對終端客戶的把控能力不足、客戶層次細分不夠、競爭手段不活等制約了公司效益的提升。本文以水上公司為例，分析成品油營銷策略的調整。

（一）始終堅持以市場為導向

1、掌握市場的發展脈搏

一方面，著眼于整個長江流域油品市場銷售，銷售觸角逐步向整個長江終端市場延展，緊盯成品油市場價格走勢，收集競爭對手促銷活動和價格政策，根據不同時段競爭對手情況，制定具備市場競爭力的區域價格。

另一方面，派駐專人集中收集區域內，水上成品油渠道市場價格，陸上枝城油庫、金澳出貨價格，每周一下午舉行由公司經理牽頭的經營碰頭會，根據市場走勢，布置當期經營工作，力爭銷售按照省公司經營任務分周倒排。

2、強化多層次開發市場

（1）根據產品品種、客戶用量情況及開發難易程度，實行多層次開發市場，增強開發的針對性和效果。海事、港航、航道、漁政等政府職能部門受市場沖擊相對較小的客戶，采用領導“定期維護、周期走訪、達成共識”的穩固策略。

（2）針對船務公司議價能力強、服務需求多樣等特征，零售部及片區要每周收集整理船務公司貨源情況、船舶航線、航次周期等，制定責任人進行維護，力爭達成每一筆業務。水上加油站主要針對周邊碼頭、船廠、工程船舶，主動聯絡了解需求，做好聯動供應。

3、細分客戶群體

（1）把細分客戶作為提高經營質量的基礎，建立一套客戶信息管理制度，在客戶信息類型上做全面梳理，在前期收集客戶類型、行業所屬、船舶數量、購油量等信息的基礎上，再擴充航行路線、加油地點、購油習慣等信息，每月更新，作為指導一戶一價、一單一價、營銷策劃的重要依據。

（2）分區域找準目標客戶，開展競爭性營銷。重點關注“武漢港陽邏港區、黃石港棋盤洲港區、鄂州港三江港區”發展，黃石片區無大型躉船無靠泊能力，更應關注港區貨源動態，主動前往港區錨地走訪，爭取更多客戶。

4、培養客戶經理，勇拓終端市場

深入推進三項制度改革，推動管理向“銷售”傾斜，成立的客戶開發中心從原先的兼職客戶經理全面向專職客戶經理轉變，用考核和獎懲激勵專職客戶經理走出去。

（1）讓客戶經理下站學習、上船請教。

（2）是制定客戶拜訪計劃，在周經營例會報告客戶走訪情況及回訪計劃，客戶經理要按照計劃安排不斷地開拓、挖掘客戶，力爭深挖一點帶動一片。

（3）是強化客戶分級管理。在客戶分類統計時，要按客戶購油量細分客戶等級，對照不同客戶按照不同價格進行維護。

（4）是明晰客戶貨運類型。按水路運輸貨物類型劃分，對比當期貨運行情，及時調整客戶開發方向。

（5）是細分客戶船舶航線、船舶噸位，劃定可靠泊站點和可送供區域。

（6）是明晰終端客戶聯絡人身份、生日等信息，采用感情營銷。

5、發揮經營優勢，深化合作共贏

（1）充分挖掘茅坪水上站分銷能力和一次直達的優勢，深化與重慶地區分銷商合作，劃分不同分銷市場群體，依據每個分銷市場群體需求差異，有針對性地制定銷售價格，擴大分銷渠道的服務優勢。

（2）充分利用水上公司湖北境內網點布局優勢，深化與長江下游油品銷售企業戰略合作，將難以開發的客戶通過合作共贏引進來，利用水上公司網點為戰略合作伙伴客戶提供代加服務，實現公司客戶在長江下游合作伙伴加油站代加的目的。

（3）利用中國石化的品牌影響力及知名度，探索與民營水上加油站開展“他有我營”合作經營。

（二）充分利用利好政策進行營銷策略創新

1、“量效兼顧、量價雙收”

發揮船用燃料油價格比較優勢，搶占終端市場份額，擴大銷售差價。

（1）2018年12月29日，國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會聯合發布了船用燃料油（GB17411-2015）《第1號修改單》，自2019年1月1日起生效實施，明確規定內河船舶可以使用符合要求的船用燃料油，并增設了內河船用燃料油的硫含量等指標（現階段，《船用燃料油》規定的內河船用燃料油與《車用柴油》規定的車柴的硫含量限值均為10PPM，不同之處在于十六烷值、閃點、黏度等其他指標）。

（2）強制性國家標準《普通柴油》已于2019年1月1日廢止。

（3）各海事局局危管防污處逐步發布“要正確適用內河船燃油標準”的通知，今后一段時間，如車用柴油價格快速上行，具備價格比較優勢的船用燃料油將成為水上市場主流產品。

2、“他有我營”

當前，水上公司四個片區除黃石片區外，均設有大型儲油躉船，銷量可觀，是公司創效的主力軍。黃石片區6座委托管理站全部為流動加油船，無大型儲油躉船，制約了該地區的經營。在當期該地區沒有大型儲油躉船的情況下，水上公司要充分利用“他有我營”政策，與有實力的民營加油站開展油品代存、代加業務，提升該地區銷量。

（三）充分利用新技術進行營銷方式的創新

推廣“信息數據”查詢法。

為切實做好船務公司跟蹤服務，零售部要逐步向各片區推廣應用公共平臺信息數據。

1、充分利用海事部門信息公共平臺，做好精準營銷。如利用“海事船舶檢驗監督管理系統”查詢公司所屬船舶數量及噸位，采用“AIS信息服務平臺”跟蹤船舶軌跡、航次周期，結合“長江航道電子海圖”查詢船舶靠泊碼頭等方式；

2、充分掌握船務公司船舶噸位、航線軌跡、航次周期、靠泊碼頭等重要信息，為船務公司提供加油服務。

3、加大“微信公眾號”推廣力度，建立“功能型和營銷型”平臺。一是加大“微信公眾號”吸粉力度，盡可能吸引更多終端客戶關注。二是強化功能性定位，為船員提供船舶過閘、船舶定位服務，嘗試開展與第三方服務平臺合作，推出更多服務型功能。三是待“微信公眾號”吸粉達到一定數量后，公司通過“微信公眾號”推出限期團購、節日有禮、積分兌換等營銷活動，提升營銷功能。

（四）激發員工的創新創造意識

以“獎勤罰懶”作為明確信號，量體裁衣核定合理指標與銷售還原政策，讓加油站跳起來夠得著，最大限度地激發員工銷售動力、提升一線服務質量。分別給公司機關、片區、加油站等三個層級下達銷售任務，讓公司客戶開發中心全流域客戶、片區分銷客戶、加油站區域終端客戶等各類型全部都抓起來、銷量提起來。

例如，在加油站績效考核當中，中國石化銷售有限公司湖北石油水上分公司制定了以下策略：

在月度考核指標和計分辦法當中，經營指標共計80分。

1、油品經營63分：成品油銷量指標25分、 成品油差價收入20分、成品油量效機動權重18分。

2、非油品經營17分： （1）非油品銷售額10分。 （2）非油品毛利額7分。

3、管理指標20分： （1）加油站安全數質量管理8分。 （2）加油站日常管理7分。 （3）加油站財務管理5分。

4、加油站考核得分70分保底，130分封頂。

5、半年、年度考核計分辦法按月度考核辦法考核，考核數據采用月度平均數。 通過這種評分制的績效考核辦法，員工的積極性得到了顯著的調動。

五、結論

綜上所述，我們要認識到新市場的新特征，從數字化與精細化的角度入手，全面轉變營銷策略。從本文的分析可知，研究新市場的中石化成品油營銷策略的調整，有利于從發展的角度，看待目前市場營銷當中存在的不足。因而，我們要加強對市場了解與把握，利用大數據技術與新媒體技術，形成“量效兼顧、量價雙收”“他有我營”的市場競爭優勢。