google代理商面臨的困境與應對措施
——以H公司為例

2019-12-21 23:24:51何萍梅

大眾投資指南 2019年11期

何萍梅

（中國人民大學，北京 100872）

引言

近年來，中國出海企業中，處于價值鏈中上段的高附加值貿易，在中國出口產值占比已到六成，而高科技類制造業產值也已占到全世界的1/4，僅次于美國。作為全球網站ALEXA排名第一的網站GOOGLE.COM，當之無愧成為出海企業營銷推廣的必爭之地。而google代理商是特指google關鍵字廣告授權代理商，其通過向廣告客戶提供 Google 關鍵字廣告的額外培訓，電話以及在線支持，來幫助出海的企業客戶了解更多有關 Google 關鍵字廣告的知識，協助中國企業出海獲取更多有效的生意機會。

一、H公司概況及行業背景

（一）H公司介紹

H公司為一家早期通過搜索引擎工具協助企業出海的數字營銷公司，成立于2011年，運營GOOGLE等平臺的各項在線服務和軟件產品，公司致力于研究及發展基于“SNS+SEM”互聯網服務及應用，通過GOOGLE adwords關鍵字廣告平臺將營銷網絡及服務范圍輻射全球，為客戶提供更領先、更精確、更便捷的互聯網外貿整合營銷解決方案，讓客戶生意變得更輕松！

（二）行業背景

類似H公司這樣，為中國企業出海提供一系列的營銷解決方案的公司比較多。據The Information報道，去年google在中國大陸地區及港澳臺地區的總收入增長了60%以上，營收超過30億美元。協助中國企業通過google adwords開展數字營銷廣告業務的，大部分是這些google adwords代理商們。從google官方公布的數據可以了解到，2013年google關鍵字代理商數量為34家，截止到2018年底，代理商的數字已經超過了700家。這里，還有很多沒有拿到google代理商授權的其他公司參與經營google adwords廣告業務，我們統稱為二級代理。由于很多行業，如游戲、app工具、電商、金融等國內競爭已經白熱化，越來越多的企業瞄準海外市場，期望出海為企業帶來更多的增長和機會。

二、H公司現狀及問題分析

外部環境：中美貿易戰打響后，外貿企業生存空間被收窄。在過去的三個月以來，有不少做跨境貿易的出海企業因為市場變動或退出市場，或因為不確定風險開始進行戰略性轉移、收縮。H公司的客戶受此大環境的影響，大大減少了廣告費用的支出預算。

內部環境：主要體現在員工忠誠度、勞動力成本上升、同行惡性競爭等方面。復雜多變的國內外宏觀環境變化，勞動成本上升，直接影響企業內部員工的流動率，h公司面臨“招工難”的大問題。

綜合h公司的內外部環境威脅，其碰到的問題主要反映在以下方面：

（一）同質化公司太多

就內部環境威脅方面，除了“招工難”的問題外，還有來自組織內部忠誠度叛變影響。這是由于像H公司這類的google代理商，無特殊的行業壁壘，容易復制，公司本身就容易培養競爭對手。在整個行業中，代理公司的核心競爭力主要體現在服務能力水平上，具體包括：早期市場建議、策略制定、創意制作、投放效率優化、效果監控等等，尤其是策略和創意，這些是h公司的弱項。H公司是傳統意義的代理商，團隊成員整體的服務水平停留在較基礎的賬戶操作與對賬結算上，h公司的大部分客戶擁有自己投放團隊。這類型的代理公司最容易復制，工作一段時間，有一定的客戶資源，就具備自立門戶的條件。H公司在經營的這些年里，已經被動“孵化”了好多家同類型的google代理商，基本上屬于培養的員工自己出來單干。

（二）客戶忠誠度較低

而外部環境威脅方面，一塊是來自客戶，另一塊來自宏觀環境的影響。類似H公司這類的google代理商，業務競爭主要集中在客戶資源的競爭，常常同一家公司會委托多家google代理商為其服務，客戶從自身利益出發，希望能通過比價獲得更多返點政策。如此一來，對于服務這類技術支持門檻較低的客戶，數字營銷公司之間容易進入惡性的低價競爭中，誰能給客戶更低的折扣（或者是更高的返點），客戶就與誰合作。某種意義上，有些google代理商通過返點和賬期的調整及變化，具備了一定的金融屬性。而客戶由于自身有強大的營銷策略制定及投放優化團隊，他們對google代理商的依賴并不強。這樣一來，直接導致h公司較難維持一定的利潤，導致google代理商的價差空間被擠壓得越來越薄，利潤接近為零。

（三）受客戶公司所處行業影響

h公司服務的客戶行業主要是跨境電商客戶，有大部分的客戶，他們的客戶群體主要集中在歐美。據易觀數據分析顯示，美國2019年跨境電商的銷售額將達到1.023萬億美元。由于中美貿易戰打響，對于一些出海的電商企業額外增加了交易風險。跨境電商占H公司整體廣告消耗額的90%，大部分客戶主要銷售市場就是美國，受關稅增加，低成本的物流通道被關閉等一系列的因素影響，成本大大提升，直接導致銷量下降。因此，客戶在廣告方面的投放預算自然也就下調了。

三、H公司走出困境的建議

（一）形成公司的核心競爭力

前面提到，google代理商進入的作為媒介身份所取得的代理費用越來越少，同行之間幾乎進入自殘式競爭，更有甚者，接近補貼客戶。想要突圍，必須提升自身的核心競爭力。google代理商本質是服務，如何建立自身優勢，慢慢成長為自己在行業中的護城河，我認為，h公司應該在品牌效應、規模效應、產品領先優勢、管理文化優勢等幾個維度上去布局。在“渠道為王”“低價為王”“流量為王”的環境中，建立自己獨特的價值觀和方法論。應該在“策略＋運營”這個賽道上重點發力，通過進一步對出海企業的google數字營銷進行探討，其他google不同營銷投放方式的組合應用，有效提升投放效果，提升轉化率，形成h公司自己獨有的性價比高見效快的google數字營銷解決方案。目前來看，在這個賽道里的競爭對手，主要是傳統的國際公司和分散的小公司，如果能夠找到可以抓住市場變化機會，同時更好的使用技術來提升運營效率和客戶滿意度，這樣，h公司將有潛力能夠長成一家巨大的公司。

（二）為客戶提供深層次的服務

在h公司服務的跨境電商客戶中，瞬息萬變的市場格局著實令人喜憂參半，雖然中美貿易戰帶來了一定的威脅，有一些賣家客戶無法跟上新的挑戰而被清洗出局，但是仍然有一部分客戶會積極面對新的變化。全球電商銷售額在全球零售總額中仍只占一小部分，電商市場的未來仍然有很多增長機會。能深度挖掘這部分客戶的需求，為解決這部分客戶的痛點提供有價值的建議，那將會持續與客戶深度合作打下良好的基礎。例如：有很多行業希望線下實體店擁抱線上互聯網，將業務從線上帶到線下，h公司應替跨境電商或者其他行業客戶找到新的方法，為其進一步提升其品牌影響力。以跨境電商為例，多渠道購物方式將會變得更加普遍。有數據表明，73% 的顧客在購物過程中使用了多種渠道，h公司可以為客戶提供線上和線下銷售歸因整合模型，場景如：人們在網上研究一款產品，然后在商店里購買，或者選擇網上購物，店內自提。通過google adwords廣告協助電商賣家了解顧客的購買方式、參與的營銷渠道、購買動機和主要驅動因素。在google adso數據后臺進一步分析人們在特定渠購買什么產品、在哪里購買、何時購買、為什么購買以及如何購買。每一個接觸點都很重要，因為就算只缺失一塊拼圖，也無法勾勒出一個完整的故事。在協助電商賣家了解顧客購買前的接觸點，進行對應的產品推廣和分配營銷預算。由此帶來線下和線上數據同步，有助于客戶制定更快和更明智的業務決策，從而提升客戶的忠誠度。

（三）擴展app工具及游戲行業客戶

h公司目前客戶行業較為單一，應擴展不同的行業。如app工具和游戲等。Mobvista數據顯示，截至2017年，已有720家企業，2268個APP出海。工具類應用依然需求旺盛，同時，直播、短視頻、資訊等內容型產品均呈火爆之勢。H公司可以通過google adwords協助客戶在分析用戶習慣、興趣愛好和消費特征等基礎上，以google推薦的人工智能算法協助客戶驅動內容應用。

另一方面，國產游戲在海外的銷售收入增幅已遠高于國內，出海掘金成為游戲廠商的新選擇。據IHS數據顯示，網易和騰訊2018年海外游戲收入達到4.27億美元，比2017年增長5倍之多。其中網易出海主要在日韓市場，其中《荒野行動》《陰陽師》《永遠的七日之都》大獲成功，騰訊的明星產品《AOV》《堡壘之夜》則主要在美國市場。H公司可以通Google等渠道為游戲廠商建立合作關系，同時與國內華為、小米等手機廠商合作，進行軟件預裝和推廣。協助游戲廠商研究當地文化、用戶偏好，實行本土化策略，并通過與海外發行商合作的模式順利出海。