地標農產品品牌治理博弈分析

(西南科技大學經濟管理學院 四川 綿陽 621010)

一、引言

地理標志產品是地理框架下的產品或服務，作為農業大國，我國農產品地理標志建設與品牌治理尤為重要。自農業部實施《農產品地理標志管理辦法》以來，地標農產品數量呈現出顯著增長趨勢。地理標志品牌具有區域認知趨同、區域規模經濟、區域范圍經濟三大品牌效應，對外具有壟斷性，有助于提高地理標志農產品的競爭力，促進區域內產業集聚，推動區域經濟增長。地理標志農產品行業協會和農產品企業作為原產地品牌的利益相關者，理應承擔品牌治理的義務。但因品牌意識淡薄，品牌治理乏力，地理標志農產品的假冒偽劣案件不斷發生，凸顯了地理標志品牌的脆弱性與治理的困難性，有效治理地理標志農產品品牌已成客觀必要。本研究以企業捐助為視角，運用博弈研究工具，探討地標農產品行業協會行為及農業企業行為對品牌治理的影響，進而提出地標農產品品牌治理的路徑。

二、地理標志農產品產業協會與地理標志農業企業的博弈分析

行業協會是政府職能轉變和市場經濟發展的產物，在公共治理體系中發揮著規范企業行為、反映企業訴求、提供專業化服務等重要作用，彌補政府和市場運行的“雙重失靈”。但受制于制度安排、管理模式、生成路徑以及資源供給等多種因素，一些地理標志農產品產業協會在管理和運作中發生了違規、違章甚至是違法行為，以及不少的權力異化、權力交易和權力尋租案件，違背了自身的治理宗旨和責任定位。分析地理標志農產品品牌建設中地理標志農業企業與地理標志農產品產業協會的博弈關系，厘清行業協會腐敗特點和形式表現，挖掘此類現象行為產生的根源，有助于行業協會的持續、健康發展。

假定地理標志農業企業的生產行為分為合規生產(遵循統一生產標準)和違規生產(違背統一生產標準)兩種，地理標志農產品產業協會按照相關的法律規定對地理標準農業企業的生產行為進行監管。當地理標志農業企業按照統一生產標準進行生產時，地理標志農產品產業協會對其生產行為的判斷是合規生產。當企業不遵循統一生產標志生產時，若地理標志農產品產業協會由于自身主觀因素沒有發覺，而對企業行為做出錯誤判斷時，理性的企業是不會向公眾揭示其真實的生產方式的；若企業違規生產被發現，地理標志農產品產業協會可能因個人利益而與企業進行合謀，此時就存在行業協會與企業合謀的道德風險問題。

當地理標志農產品產業協會對地理標志農業企業生產行為的判斷無誤并未選擇與企業合謀時，地方政府對產業協會支付的報酬為U，地理標志農業企業進行合規生產的概率為φ，產業協會的努力程度e決定其對企業生產行為做出正確判斷的概率，判斷正確的概率為f(e)，與地方政府的努力程度e成正比，但呈現出邊際效用遞減的趨勢，即f′(e)>0，f″(e)<0，同時0

地理標志農產品產業協會與地理標志農業企業合謀需要滿足的條件是合謀帶來的效用不應低于不合謀的效用，即

(1-φ)f(e)θB1-(1-φ)f(e)θεP1≥(1-φ)f(e)(1-θ)U(1)

整理得

(2)

由式(2)可推斷出，當地方政府監管力度越大時，懲罰舉措越強，給予產業協會的報酬越多，同時產業協會的努力程度越高，則產業協會期望收到違規企業的合謀賄賂金額越高。

二者合謀是農業企業與產業協會雙向抉擇的結果，只有在企業未遵循統一生產標準生產并被產業協會正確判斷時，才會有意愿尋求與產業協會合謀。

假定企業違規生產時，面臨的懲罰為P0，而合謀時需要向產業協會支付賄賂B2，同時，企業也將面臨著地方政府的雙重監管。

地理標志農業企業選擇與地理標志農產品產業協會合謀的條件是合謀成本不應高于不合謀的成本，即

(1-φ)f(e)θ(1-ε)B2+(1-φ)f(e)θε(B2+P2)≤(1-φ)f(e)(1-θ)P0

(3)

整理得

B2≤(1-θ)P0-θεP2

(4)

由式(4)可推斷出，地方政府監管力度越大，產業協會的合謀意愿越低，違規企業期望支付的賄賂越低。

合謀是二者博弈的均衡結果，當二者達成合謀時，即B1=B=B2時，賄賂B需要同時滿足式(2)和式(4)

(5)

式(5)等號成立是雙方達成合謀的均衡條件，由此可知，當賄賂成本B一定時，地方政府監管力度越強，對產業協會和農業企業合謀的懲罰P1和P2越高，農業企業的合謀意愿越小；當地方政府對產業協會判斷正確并未與企業合謀行為時給予的報酬U越低，產業協會的合謀意愿越高。

三、強化地標農產品品牌治理的路徑

(一)鼓勵地標農產品企業自愿捐助，增強地標農產品品牌治理力量

使用地標農產品品牌的企業選擇自愿捐助，具有經濟成本，只有獲得的收益高于成本時才可能提高自愿捐助額度。因此各級政府應大力建設原產地農產品品牌，不斷提高地標農產品品牌競爭力，實現地標農產品商標向地標農產品品牌的轉化升級，切實保障地標農業企業獲得品牌溢價。同時政府應采取激勵措施，加大對地標農產品行業協會的支持力度，給予合規企業更多的政策優惠，增強地標農產品品牌治理力量。

(二)加大地標農產品品牌治理力度，提高地標農產品品牌治理效率

在地標農產品品牌的治理過程中，政府相關部門在加強地標農產品品牌監管的同時，需要給予地標農產品行業協會與農業企業相關支持，鼓勵并協助地標農產品行業協會致力于地標農產品品牌治理的電子信息化建設與嚴厲監管。地標農產品行業協會應在政府部門的指導下積極開展地標農產品品牌維護與治理工作，充分利用上游合規企業和下游消費者的反饋信息，培育多渠道、全方位的立體綜合網絡監管體系，強化地標農產品品牌治理。