“互聯網+”環境下生鮮企業O2O發展模式探究

(成都信息工程大學 四川 成都 610103)

隨著中國零售市場的全面對外開放，國外大型零售企業紛紛加快在中國的擴張步伐，如世界連鎖零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、歐尚、宜家等。隨著互聯網與經濟全球化，站在“互聯網+”的風口上，幾乎所有行業都面臨著傳統行業與電商之間的博弈。生鮮、零售行業傳統的分銷模式發生重大改變，供應鏈也日益扁平化，各行各業的O2O模式迅速發展，當日達、次日達服務已成為常態，但是生鮮企業的冷鏈物流與配送問題成了阻礙企業發展的難題。

一、“互聯網+”背景下的新零售

2016年，馬云在阿里云棲大會上首次提出新零售的概念,新零售主要表現為綜合運用互聯網、大數據和人工智能等技術,重塑企業生產經營的流程,從而實現價值的提升;新零售是線上服務、線下體驗與現代物流三者深度融合的新模式。它打破了傳統零售固化的經營模式,從門店規劃、商鋪運營、產品類目重構、零售促銷等方面著手,提供差異化與個性化的服務,以滿足消費者多元化的消費需求,提高消費者的消費體驗。

《2019年中國農產品電商發展報告》顯示，2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%；2018年中國生鮮電商市場發展迅速，全國農產品網絡零售額達到2 305億元，同比增長33.8%。2018年“雙十一”期間，全網交易額超過4 000億元，其中農村電商網絡零售額達275.9億元，網絡零售量達3.77億件；農產品網絡零售額達93.5億元，網絡零售量達2.17億件。①

在我國，生鮮電商有著極其廣闊的市場空間和潛力，也是國內電商領域侵入較少的寶地。從2015年中央一號文件第一次提出大力支持電商，開展電子商務進農村綜合示范村以來，生鮮電商行業得到了全面的發展。

二、生鮮企業O2O模式發展現狀

隨著互聯網的高速發展，大數據、云計算、物聯網、人工智能等新興技術的廣泛應用，線上線下一體化模式的問世與物流快遞行業的融合，我國零售行業迎來了新的增長點，這也對生鮮電商企業轉型升級與創新帶來了不小的機遇與挑戰。

在傳統零售行業里，O2O模式的應用為行業帶來了全新的思維和發展方向，所謂O2O就是將線上資源與線下實體緊密地結合在一起，把傳統的線下交易放到互聯網平臺上，消費者只需要拿出手機便可在互聯網平臺或電商App上，采購自己滿意的商品。生鮮O2O模式讓互聯網商家與傳統商超達成合作協議，讓互聯網成為傳統企業線下銷售的前臺。大多數傳統的生鮮企業在多年的發展過程中建立起了自己的營銷體系和平臺，但是這些布局幾乎都在線下，它們渴望借助電商的平臺、資源和流量實現自己的戰略布局；而生鮮電商企業希望抓住線上線下營銷的痛點，將原有的數據和流量優勢結合傳統企業的優質服務和產品，利用O2O模式快速建立起自己的品牌形象，營造良好的互聯網口碑與零售渠道，打造屬于自己的線上線下全渠道生態系統。

O2O模式通過對線上線下生鮮行業的改造，優化傳統商超和電商企業的發展格局，讓生鮮電商具有極其廣闊的市場潛力。所以，生鮮電商發展O2O不僅是順應時代的要求，更是企業做大做強的必經之路。

在“互聯網+”時代下，生鮮O2O被資本市場寄予厚望，眾多電商巨頭紛紛布局生鮮O2O平臺，大量生鮮電商企業和物流企業也在積極構思新的商業模式和創新點，但是由于生鮮行業和農副產品的特殊性，受資金、物流、品控等諸多因素的影響，生鮮O2O在當前的發展中仍然面臨許多困難與阻礙。

三、當前生鮮O2O模式存在的問題

在生鮮零售行業市場競爭十分激烈的當下，各電商企業為了能夠快速搶占市場，為廣大消費者提供更優質的產品與服務，各種生鮮電商O2O模式應運而生，但只有少部分生鮮O2O模式能夠真正落地并做到盈利，究其原因，本文認為現階段國內發展生鮮電商O2O模式存在以下三方面的問題。

(一)全程冷鏈供應鏈難以保證，“最后一公里”問題仍較為突出

我國生鮮電商發展必須要解決的難題就是供應鏈和終端配送問題。由于生鮮產品保質期短、易腐爛、地域和時限性強的特點，要求生鮮配送需要全程冷鏈，對設備和技術要求較高。許多商家不重視供應鏈，用冰塊、冰袋代替冷藏保鮮設備，無法保證產品的新鮮和質量安全，使客戶對生鮮電商的信賴度大打折扣。由于終端配送直面客戶群體，產品的好壞、服務的高低直接決定了企業的生死存亡。目前，生鮮電商企業針對“最后一公里”問題采取了很多措施，如自建物流配送體系、社區自提柜、智能終端配送等等。但是生鮮產品的物流成本比普通商品的物流費用高出一倍，與實體店相比，許多生鮮電商O2O平臺毫無競爭優勢，發展起來也是步履維艱。

(二)線上消費習慣短時間內難以培養，目標消費人群難以定位

我國消費者通過電商平臺購買生鮮產品的用戶習慣培養時間相對較短，生鮮電商市場不夠成熟。大多數民眾采買生鮮產品都會選擇離家近的商超或路邊攤販，他們可以通過產品大小、色澤、口感和質量等來判斷生鮮的好壞。由于目前人們生活節奏較快，可以用于自己逛街、購物、做飯的時間越來越少，對于生鮮電商O2O提供的送貨上門服務，人們的接受程度也越來越高。同時，生鮮電商行業的發展和壯大離不開用戶量和消費群，城市白領雖然有一定消費能力，但是遠不能支撐起整個生鮮電商行業的發展。

(三)產品同質化嚴重，線上線下信息不對稱問題難以解決

由于生鮮產品毛利潤高，容易形成持續的消費黏性，許多不良商家鋌而走險去販賣打著綠色、生態、有機旗號的農副產品，各級生鮮電商市場魚目混珠現象較為嚴重。眼花繚亂的網頁信息讓消費者無力辨別，致使許多消費者在收到產品時，發現與網絡上的精美圖片、好評如潮相差過大，從而出現較高的退貨率乃至較多的差評。消費者在網上消費，缺少了實際體驗的環節，他們只能通過網頁圖片和其他用戶的評論進行篩選，難免會出現信息不對稱的情況，這種信息不對稱容易讓消費者產生產品都差不多，價格低才是實惠的誤區。由于缺乏網絡監管和權威機構的認定，消費者往往帶著較高的期望去購買產品，最終失望而歸，從而導致既有用戶和潛在用戶流失。

四、如何完善與創新生鮮電商O2O的發展

當前我國生鮮電商企業和O2O平臺的模式主要在線上、線下、物流、運營服務和零售等方面，側重點有所區別。本文在分析了幾個典型模式后，認為以下三個方面是生鮮電商行業發展O2O模式的未來之路。

(一)增強用戶體驗，大力發展全渠道零售

O2O的核心是用戶體驗，脫離了用戶體驗的線上下單、線下配送不叫O2O。生鮮電商企業在構建O2O模式時，不能單純地將客戶引流，而是要為用戶搭建全渠道一體化的購買場景和互動體驗，讓消費者可以隨時隨地能夠購買到自己心儀的產品，商家基于終端用戶的大數據需求分析，對目標人群實施精準營銷，利用微博、微信等社交媒體和云端共享設備，為他們帶來場景化、社交化、社區化的體驗式服務，實現全渠道、全供應鏈可視化，增強用戶黏性和滿意度，但是這一戰線需要長期且持續的時間、資金、技術投入，短期內難以獲利。

(二)加速推進“線上購買+線下體驗+訂單驅動+高效物流”

本文在分析了愛鮮蜂、每日優選、沱沱工社等不難發現，生鮮O2O主要面對中高端消費群體，由于生鮮損耗極高，中高端市場更容易盈利。生鮮O2O的運營比傳統電商的運營要復雜得多，只有在以用戶體驗為導向的基礎上，讓消費者從生產源頭到終端配送都能夠全程參與進來，而不是被動地選擇接受商家提供的有限的產品和服務。同時，生鮮電商根據消費者的需求，實現訂單化生產和銷售，讓生鮮流通渠道和供應鏈更透明，以訂單為驅動，以消費者全程參與產品的生長、采摘、運送過程形成無形的契約和信任機制，不僅能加快企業的流轉速度，還能夠減少末端積壓庫存，實現生鮮電商與客戶的雙贏。

(三)建立完善的物流配送體系，提升流程管理能力，做到產品產地直發

消費者在網上選擇生鮮產品的一大疑慮就是物流配送問題，往往由于物流問題導致到手的商品變質甚至腐壞；在生鮮電商業務規模不斷增長的同時，管理成本居高不下問題也亟待解決。本文認為生鮮產品不同于其他商品，只有保障充足的貨源和新鮮的品質才能樹立起良好的口碑，生鮮電商只有建立起標準化、規?；?、統一化的流程，減少中間環節，保證配送服務、品控、產品價格等，才能夠保持優勢地位。只有真正做到產品產地直發，才能夠降低成本和損耗，提高庫存周轉率，保證用戶品嘗到原滋原味的產品。

在互聯網信息平臺的支持下，不同區域、不同類型的物流公司可以實現高效協作，建立更完善的高效物流體系。借助新興的互聯網技術，生鮮電商運營及成本可以得到有效控制，還能讓更多的社會閑置資源加入價值創造，不僅能提高生鮮電商行業的運營效率，還能提升用戶體驗。

五、結語

如今，線上線下一體的物流企業之間展開了激烈的競爭，對我國電商與物流快遞行業的發展轉型產生了積極的促進作用。隨著消費群體逐步轉向以80后、90后為主的消費大軍,生鮮消費的渠道會越來越多地呈現向線上轉移的情況，為他們的生活帶來更多便捷和享受。生鮮電商企業只有找到適合自身發展的模式和經營路徑，用最優質的產品和服務來改善用戶的不信任、及時地收集和反饋用戶的滿意度、重視用戶服務體驗、用心打造互聯網口碑和形象，從而讓人們將這種方便快捷的線上線下消費形成習慣，才能在良莠不齊的生鮮O2O中脫穎而出。在互聯網經濟的推動下，生鮮O2O這片藍海終將發展壯大，未來能夠提供高品質服務的生鮮電商O2O平臺也有望成為新的互聯網巨頭。

注釋：

① 數據來源：《2019年中國農產品電商發展報告》。