社交網絡時代的微營銷

(浙江省杭州市士官學校 浙江 杭州 310023)

互聯網經濟的大趨勢在不斷發展，而依托于各大網絡平臺的營銷行業隊伍也在迅速壯大，其整體服務水平呈階梯式增長，精準的營銷模式——微營銷也應運而生。

一、微營銷的定義

什么是“微營銷”呢?所謂的微營銷就是指以移動網絡微系統為工具進行的產品營銷。那什么是移動網絡微系統?簡單來說，就是集合了當下最流行的微博、微信(包含個人微信、企業公眾號)、微視頻、二維碼、公眾平臺、公司微商城的新型營銷系統。微營銷的實質，就是將線上線下的營銷進行整合，通過“線下引流到線上支付”與“線上引流到線下(實體店面)瀏覽”等方式，實現完整營銷過程。

微營銷作為新型的營銷手段，具有低成本、高性價比的特性。相較于傳統營銷方式，微營銷更加重視“虛擬”與“現實”的互動，逐步建立起了一個集合研發、產品、渠道、市場、促銷、用戶關系、品牌傳播、行業交流等的全方位的營銷鏈條，將各類營銷資源進行了有序整合，實現了以小博大、以輕博重的營銷效果，這其中比較典型的營銷形式有微博營銷、微信營銷等。

二、微營銷的特點

(一)精準預測

微營銷是通過數據分析，精準預測顧客需求，并引導生產商將滿足目標用戶需求的商品和服務提供給顧客。電子商務的發展將進一步推動市場細分，網絡將成為消費者與生產企業溝通的媒介，消費者可以直接表達自己的個性化需求，企業也能夠快速對這些需求整理分析，為某一個或某一類需求用戶群體“量身打造”獨特的個性化產品來完成企業針對個體消費者的營銷活動，最終實現微營銷。

(二)智群分享

傳統的廣告營銷以資訊的傳遞為主，通過不停地灌輸資訊，使消費者產生心理質變，接受產品。而微營銷則強調“參與”，鼓勵、刺激消費者在購物行為開始階段進行主動參與，以消費者需求為導向，完成銷售。“微內容”的出現，將整體互聯網內容分割成無數細小的部分，之后具有某一特征、滿足某種要求的分塊，又因用戶需求而聚合為一個整體。無數分塊的不同組合方式，成就了“個性化”的生成。因此“微內容”營銷，更多的是強調用戶參與，“群智”和“分享”能夠令企業快速、精準地定位市場參與者的用戶行為，從而推出更精準的營銷活動。

三、微營銷的優勢

微營銷之所以能夠成為營銷潮流趨勢，主要是因為其具有很多傳統營銷沒有的優勢：長周期；傳播形式多樣，信息傳遞量大；營銷不受時間地點的限制，隨時隨地處于營銷狀態；與消費者實時互動，強調內容性與互動技巧；對營銷過程進行實時監測，對獲取的數據需要整理、分析；營銷目標依據市場與消費者的反饋來進行實時調整。

微營銷作為互聯網發展趨勢正在不斷崛起。自媒體的快速發展對人們的生活產生了極大影響，無論是國外的Facebook(臉書)和Twitter(推特)，還是中國的微博、微信，都在推動社交網絡時代的發展。當人們通過社交網絡平臺進行交流的同時，企業和營銷人也在接受社交網絡時代帶來的營銷沖擊和變革。

那么，以微營銷為依托的新型營銷模式與傳統的營銷手段相比具有哪些突出的優勢呢?

(一)微營銷針對目標用戶的定位更精準

人們利用微營銷進行交流、發表意見的同時，大量的個人信息已經被社交網絡掌握，除去侵犯用戶隱私的內容不講，單單是公開的用戶信息數椐，就已經包含了極大的價值。通過對這些數據進行整理、分析，不僅能夠了解用戶的年齡、職業等，還能夠從用戶發布、分享的內容中了解到用戶的個人喜好、消費習慣、購買能力等。另外，隨著移動網絡的發展，人們對移動網絡終端設備的使用頻率也越來越高，其以“地理位置”為基礎的特性,使企業與商家能夠精準定位目標用戶的位置定向，這一特性推動營銷戰略、戰術的進一步變革，令企業在社交網絡投放的廣告收到遠高于傳統網絡媒體的效果。

(二)微營銷即時互動的特性，能夠拉近企業與消費者的關系

在網絡媒體與傳統媒體的比較中，“互動性”曾經是網絡媒體最大的優勢，這種優勢在微營銷崛起后更加明顯。通過傳統媒體投放廣告時，商家與消費者都看不到用戶反饋，到了網絡時代，雖然用戶可以通過博客或是官方網站來單向反饋意見，但是常常得不到及時回應，因此互動效果不佳。直到微營銷出現，企業能夠通過官方微博等來宣傳自己的產品，顧客也能夠通過微博平臺或是公眾號來表達自己的意見，并快速獲得回復，企業與消費者之間保持良好且順暢的溝通，能夠針對問題進行深入互動，建立良性關系。如果企業能夠正確處理用戶反饋的問題，從用戶對產品的討論和評價中發現癥結并迅速做出反應，就能夠逐步建立良好的企業品牌形象，企業價值也會因此提升。

(三)微營銷的大數據特性能夠幫助企業低成本地對輿論和市場動向進行監控和調查

微營銷除了具備更為明顯的“互動性”優勢外，還具有“大數據”特性。隨著社交網絡媒體的普及，大數據時代也隨之到來。眾多企業也通過強大的社交網絡進行數據分析與處理，從而獲得了極大盈利。

首先，通過網絡社交媒體，企業能夠在低投入狀態對輿論進行監控。在此之前，企業對用戶輿論的監控是很難把握的。隨著網絡社交媒體的出現，企業能夠在負面輿論過度出現時進行及時干預，做危機公關。任何消息都是從小范圍開始擴散的，無論是正面的還是負面的，企業只要做好實時監控，通常可以有效控制負面消息造成的企業品牌危機和損害。

其次，通過對社交網絡媒體平臺的大數據分析與市場調查數據整理分析，企業能更快速、更有針對性地挖掘用戶需求，進行產品創新，為搶占市場先機提供了便利。以蛋糕為例，商家通過數據分析發現在某一時段內大量用戶都在搜索尋找歐式蛋糕，就可以進行精準的市場預測和產品定位，加大歐式蛋糕的設計和開發。在網絡社交媒體出現之前，這樣的大數據統計、整合、分析、應用通常是很難實現的。商家及時發現“需求動向”，并利用合理的營銷策略，在網絡社交媒體上進行推廣活動，通常都可以收到海量用戶的響應與反饋。

最后，微營銷為企業注入了低成本組織的力量。互聯網時代，“無組織的組織力量”是互聯網帶給我們的最大感觸。網絡社交媒體的發展，令每一個人都成為“宣傳者”，企業可以在低成本的前提下，組織起龐大的產品粉絲團隊，令每一位粉絲都成為自己產品的廣告推廣人。這絕對不是設想，而是不能忽視的現實，產品粉絲到底能夠給企業帶來多大的價值?我們以小米為例，“為發燒而生”的小米擁有著龐大的粉絲團隊，“米粉”遍布全國，甚至在國外也有很多的忠實“米粉”。他們時時刻刻關注小米的產品動向，常常是產品還沒有正式上市，大家已經奔走相告，為小米新品做宣傳。試想，如果沒有網絡社交媒體的存在，小米公司想要組織如此龐大的粉絲團隊為其做宣傳，必然要花費巨額的廣告費用，而宣傳效果和市場影響度也不會如此深遠。另外，微營銷信息公開化的特性，可以幫助我們快速找到意見領袖，企業可以通過意見領袖展開產品宣傳攻勢，迅速收獲良好的宣傳效果。

當然，網絡社交媒體對微營銷雖然具有極大的幫助作用，但也存在著諸多問題。微營銷的可控性較弱，投入與產出的比例預測難度大，這對企業來說，可能獲得驚喜，也容易帶來失望。不過，隨著網絡社交媒體成為潮流趨勢，社交媒體營銷體系也會不斷發展完善，因此，作為營銷人不必刻意躲避，只需要保持積極的態度在挑戰中尋找機遇。