A集團“某某產品”營銷事件引發的企業倫理思考

(石河子大學 新疆 石河子 832003)

一、企業倫理事實簡述

某某產品是全球知名的兩性健康品牌，曾隸屬于英國SSL集團，2010年被A集團收購。A集團為倫敦證券交易所上市公司，是金融時報100指數的成分股，總部設在英國。2018年12月，世界品牌實驗室發布《2018世界品牌500強》榜單，某某產品排名第477。從某某產品在中國上市起，以往營銷事件被公認為是營銷界的“教科書”級別的營銷文案，被很多專業人員津津樂道。比如說借助熱點進行的IP營銷：皇馬三連冠時，某某產品出品文案“一夜酣戰、三次巔峰”；借助節日節點的營銷：情人節“沒有我，一切都是準備工作”；借助的詩歌文集營銷：“和你在一起之后，才知道你是奶茶……”；互動海報營銷：“新年新氣象，下面的發型你喜歡哪種”；等等。而這一公司正是運用多種數字營銷模式，將人們的關注點與品牌相結合，讓這個特殊品類在社交領域和用戶心中產生良性鏈接，并大放異彩，一度成為社交營銷領域的引領者。

然而即使是營銷，如果這種“度”把握不恰當，再成功的企業也有“翻車”的時候。2019年4月19日，某某產品聯合某茶飲品牌、某外賣品牌等品牌互動，做了一期“419”活動營銷。在海報的評論區，古靈精怪的“小杜”連發數條評論，包括“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鉆進那片秘密角落”等。這一營銷活動的文案和整個事件都被各大網友瘋狂“吐槽”：“惡心下流”“好惡心”等一系列負面評論不絕于耳，緊接著，某某產品公司在接收到眾多網友的抵制之后，某某產品官方迅速更改了海報內容。盡管如此，這次活動仍然給參與活動的品牌造成了品牌傷害，同時在營銷界被人們戲稱“某某產品營銷史上一次不光彩的大翻車”。

2019年4月22日，央視網刊載一篇文章，題為“某某產品文案‘翻車’，‘博出位式’營銷早該休矣”。某某產品文案不堪入目遭央媒怒批，絕非偶然，上次某某產品涉嫌蹭熱點、“打擦邊球”廣告就遭到了大眾輿論的批評，這一次某某產品的尺度更大，也更容易令人想歪，涉黃已經確鑿無疑了。而為了搏熱點、搏出位不惜制造一些低級趣味甚至下流的營銷內容來引起公眾關注，對于企業而言無疑已經涉及了企業營銷和經營過程中的企業倫理及企業社會責任的問題。下面本文將對這一營銷事件所涉及的企業倫理問題進行詳細闡述。

二、涉及的基本倫理問題

企業開展任何營銷事件的出發點是利用熱點事件吸引公眾的注意，從而達到促進銷售、提高企業品牌知名度的目的，這也是資本逐利性的本質。但是企業在開展營銷活動的過程中不僅要考慮到企業及產品的現實需求，同時還要時刻繃緊神經不能觸碰倫理道德的底線，時刻把握好“度”，才能讓企業通過營銷事件取得正面的效果。但是從這次某某產品營銷事件中我們看到的是相反的效果。

(一)企業倫理和企業社會責任

在闡述某某產品文案“翻車”之前，首先對企業倫理及企業社會責任進行簡要闡述。所謂的倫理，具體指的是處理人與人、人與社會相互關系時應遵循的道理和準則。那么企業倫理就是企業在經營和發展過程中應該遵循的道德準則及法律底線。顯然如今社會中很多企業為了追求利潤最大化，不惜在其經營活動中生產質量差的產品來縮減成本“以次充好”，或者是坑蒙拐騙、損人利己，等等。隨著時代的發展，企業倫理的內涵逐漸擴大，如違背社會道德和商業道德，利用低俗的內容博取眼球對社會帶來一定的負面影響等都是違背企業倫理的突出表現。

企業社會責任(CSR)，其定義主要涉及企業發展以及對社會所承擔的責任層面。因此，企業社會責任主要是指企業在正常的經營活動中，除了創造利潤，一方面要對員工承擔必要的合同責任和法律責任，另一方面還需要對消費者、社會公眾等承擔必要的社會責任。

(二)某某產品營銷“419”營銷事件涉及的企業倫理相關問題

1.品牌尺度掌握失控，擊破道德底線

某某產品與某茶飲品牌聯合營銷的文案“今夜，一滴都不許剩”雖然結合了某某產品和某茶飲品牌的各自特點，但是從營銷的內容中看，“思想惡俗”被廣大網友痛批。雖然隨著網絡輿論的發酵，某茶飲品牌隨后發布了道歉公告，更換了營銷文案和內容，但這次營銷事件無疑是一次某某產品品牌和某茶飲品牌結合營銷的雙重“掌握失控”。某茶飲品牌品牌是一個新的品牌，但其是餐飲行業的一部分，而同某某產品品牌產品之間的差距非常大。兩種不同行業的品牌結合所提出的這種看似“創意”的文案實則道德底線缺失，違背了公眾和社會倫理道德，在商業宣傳的外衣下，它的內在是沒有道德的，是違背公序良俗的。

2.涉嫌發布低俗內容

某某產品同某外賣品牌合作發布的營銷文案“喂飽每一張嘴”也被公眾廣泛質疑涉黃，內容低俗無下限。也許在創意者看來，這是一種雅痞的文案形式，但是從實質上看，它已經超越了倫理的界限，而從雅痞變成了“流氓”，從風流變成了“下流”，試圖通過這種“創意”的文案內容和圖片來博出位，追求轟動效應的，是將低俗當幽默，把“辣眼睛”當創意，影響了整個社會的正常風氣，社會造成了很不好的影響。

3.社會責任的缺失

以利益最大化、博眼球等目的開展這種“辣眼睛”的營銷活動，無疑是企業社會責任缺失的表現。“喂飽每一張嘴”“今夜，一滴都不許剩”等文案策劃讓人們大跌眼鏡的同時，也暴露了企業社會責任感薄弱的問題。可卡羅爾曾經提出“企業社會責任金字塔”理論，將企業社會責任大體上分為四個層次：在金字塔底部的是經濟責任，這也是企業存在于社會，推動社會經濟發展的最基本的價值和責任；再往金字塔上端是法律責任，這是體制下強制性的要求；然后是道德責任，即社會中，除了法律明文禁止以外，一些不符合道德的事情，企業也不能去做；最后是金字塔頂端的慈善責任。很顯然，在這一個金字塔的體系中，某某產品的本次事件營銷顯然違背了社會責任中的道德責任，發布了沒有下限的“下流”甚至“黃色”內容，不僅讓人產生邪惡的思想，而且整個文案內容都充斥著“流氓”的氣息，毫無底線的利益導向反映了相關企業的社會責任意識淡薄。

三、倫理問題分析

通過上文的研究我們能夠歸納出有關倫理問題出現的兩個方面。

(一)資本逐利的結果

通過案例歸納總結出導致這一倫理問題出現的原因在于資本的逐利性。誠然，企業生存是以利益最大化為最終目標的，逐利性是其本質屬性。馬克曾經說過“不想賺錢的企業不是負責的企業”，這是從企業的社會貢獻和對員工的責任角度而言的。但是企業不僅需要承擔對員工的責任和對國家發展的責任，同時還要堅持法律底線和道德底線。如今，很多企業為了逐利不惜做出一些違背社會道德甚至是違反法律法規的事情，比如說開發商采用劣質的建筑材料來縮減成本提高經濟效益，直接損害了購房者的利益，房屋質量差的問題時有發生。如此看來，在資本逐利的本質之下，企業突破倫理道德底線違背社會公序良俗，損害社會正常風氣，都是企業在發展過程中倫理道德缺失的后果。

(二)企業責任意識淡薄的表現

綜觀本次營銷事件的企業倫理問題，突出表現出來的是某某產品、某外賣品牌、某茶飲品牌等公司對企業責任意識的把握不恰當，相關管理人員缺乏一定的社會責任意識，在他們的思想和觀念中，認為依法納稅、合法經營才是企業承擔社會責任的表現，這是不全面的。企業的發展要從企業自身和行業自身出發，同時還要從中國經濟可持續發展出發。企業社會責任意識淡薄表現在損害消費者、公眾的合法權益，使社會風氣受到影響，讓一些低俗的內容充斥在社會中。

四、引發的企業倫理問題思考

(一)營銷事件應有倫理邊界

無論是某某產品或者是其他企業采取何種營銷活動和文案，都應該堅持“企業社會責任金字塔”中的至少三層內容，即經濟倫理、法律倫理、道德倫理。經濟倫理是企業立足的根本，法律倫理是企業堅守社會發展規則的體現，道德倫理是企業立足社會的形象和氣質。利用“下流”“惡俗”的內容博出位、博眼球，無疑是突破社會倫理的行為。所以，企業在采取營銷活動過程中還應該堅持倫理邊界，什么活動應該開展，觸及社會倫理的事情堅決不做，這才是企業應該做到的營銷方法。

(二)企業不作惡不是底線，承擔責任才是底線

英國作家維克多·費蘭克認為，每個人都被生命詢問，而他只有用自己的生命才能回答此問題；只有以“負責”來答復生命。因此，“能夠負責”是人類存在最重要的本質。基于對企業的信任，公眾會選擇企業所生產的產品，而企業有責任善待這種信任，更有義務承擔社會責任。“企業應盡一切可能努力杜絕被用來作惡的可能，這才是真正的互聯網精神與價值觀。”企業應該時刻明確“一個偉大的企業不僅要向社會提供好的產品或服務，還應當盡到社會公民責任”的樸素道理。這種責任，不是不作惡，也不是面對惡時睜一只眼閉一只眼，而是堅守企業倫理，在自身發展的同時，思量該如何飲水思源，回報社會。

(三)合理逐利，適當回報社會

逐利性是企業的本質，但是如何做到企業倫理同經濟效益的平衡，既能夠堅守道德和倫理的底線，同時又能夠產生經濟效益，是當前企業需要重視的問題。企業不應該一切向利益看齊，對違背社會責任和社會倫理的活動、事情堅決不做。要時刻以一種企業責任的堅定性堅守道德要求，逐利要合理、適度，必要時可以采取一些慈善性的營銷事件，既能夠回報社會，又可以提高企業產品及品牌的信譽和宣傳效果，合理平衡兩者的利弊。

綜上所述，本文從某某產品的“419”營銷事件出發探討企業的社會倫理問題和企業在發展過程中所需要承擔的社會責任問題，這不僅僅是某個人、某個企業以及某個行業的問題，在目前看來，已經是普遍存在的現象。如果這種現象不進行改善和解決，會影響到企業自身以及中國社會的可持續發展。因此，企業還應該不斷提升自己的社會責任意識和倫理意識，做到“心中有數”，什么該做什么不該做，堅守道德底線和倫理底線，對待嚴肅的道德倫理問題始終保持“不越界、不觸碰”，真正做一個具有社會責任感的良心企業。