淺析電影植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略

(云南藝術(shù)學(xué)院文華學(xué)院 云南 昆明 650000)

一、引言

作為廣告行業(yè)新廣告代言人的電影廣告，在中國(guó)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)電影廣告使用方面存在諸多問(wèn)題，不少?gòu)V告商和導(dǎo)演都出現(xiàn)在電影中。這些方式和方法非常生硬，很輕易就讓觀(guān)眾覺(jué)得電影是故意傾銷(xiāo)產(chǎn)品，不僅不能達(dá)到廣告主期望的效果，還可能使觀(guān)眾對(duì)影片不耐煩。而通過(guò)對(duì)電影植入式廣告進(jìn)行研究，能夠很好地解決這一問(wèn)題，提升觀(guān)眾的觀(guān)看體驗(yàn)，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)電影植入式廣告目前呈上升發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是推動(dòng)了電影植入式廣告的進(jìn)步，為電影的傳播擴(kuò)大了范圍和收視人群，因此，對(duì)這一問(wèn)題的研究，也能豐富我國(guó)廣告學(xué)理論，具有一定的理論意義。

二、電影植入式廣告的概述及優(yōu)劣勢(shì)分析

(一)植入式廣告的基本概念

植入型營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為嵌入型廣告、嵌入型產(chǎn)品、嵌入型品牌,及它們的代表性的視覺(jué)符號(hào),“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

(二)植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比，運(yùn)用更靈活，使用的是融入節(jié)目中的表現(xiàn)方式，廣告可以恰到好處地融入節(jié)目，與消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、生活、文娛等方面相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者更能接受這種方式的同時(shí)，還可以提升觀(guān)影體驗(yàn)。植入的廣告與情節(jié)相關(guān),很少會(huì)遭到受眾的抵觸。同時(shí)，廣告主、消費(fèi)者和制作方都能在此過(guò)程中獲得自身利益。廣告主的獲利是最明顯的，植入式廣告大大減少了資金成本，從而獲得更大的利潤(rùn)，同時(shí)成功的植入式廣告不會(huì)被觀(guān)眾拒絕。制片方也不會(huì)因?yàn)楣?jié)目達(dá)不到預(yù)期效果而有太大損失，畢竟廣告費(fèi)是穩(wěn)定的收入。從觀(guān)眾角度看，在節(jié)目或電影環(huán)境氛圍的渲染和對(duì)主角的欣賞下，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，并逐漸信得過(guò)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的影響力就會(huì)得到提升。

(三)植入式廣告的劣勢(shì)

植入式廣告必然有自己的缺點(diǎn)。如果制作方過(guò)分追求大量經(jīng)濟(jì)利益，就會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的廣告。過(guò)多的廣告會(huì)影響作品本身的質(zhì)量，廣告頻繁地出現(xiàn)，不僅會(huì)影響觀(guān)看效果，也會(huì)降低觀(guān)眾對(duì)節(jié)目的好感，反而是丟了西瓜撿芝麻的做法。另外，植入式廣告中的產(chǎn)品如果與節(jié)目本身沒(méi)有相關(guān)性，就得不到很好的融入，不僅達(dá)不到宣傳推廣作用，在這樣削足適履的植入中，產(chǎn)品的形象不僅得不到提升，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。植入式廣告也可能影響媒體的可信度和公信度。植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)是在消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的情況下把信息傳播給觀(guān)眾，如果受眾發(fā)現(xiàn)廣告是虛假的，那么受眾便會(huì)不再相信媒體，這將會(huì)極大地影響媒體的公信力。

三、植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

電影的產(chǎn)品配置廣告將利用新的媒體來(lái)整合高品質(zhì)廣告資源，并利用新媒體的廣告信息推壓裝置來(lái)播放電影的廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有效普及整合利用大數(shù)據(jù)資源是中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，也是一個(gè)機(jī)遇。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)在于明星角色能增強(qiáng)對(duì)觀(guān)眾的吸引力，從而提高廣告效果，這種影響不是短暫的。由于電影易保存的特點(diǎn)，該品牌受歡迎程度會(huì)隨著電影的不斷重播而擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

電影中的廣告必須協(xié)調(diào)電影的文化內(nèi)涵，為使電影中的廣告產(chǎn)品文化起滋潤(rùn)和寂靜的作用，產(chǎn)品的文化戰(zhàn)略顯得尤其重要。這種植入方式有兩大好處：一是可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性；二是不僅是展示產(chǎn)品，更是展現(xiàn)服務(wù)宗旨和企業(yè)文化的大好機(jī)會(huì)。

四、提升電影植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播效果

(一)充分考慮目標(biāo)人群

廣告的植入除了要加強(qiáng)對(duì)觀(guān)眾的研究，還要從電影外下功夫，充分考慮觀(guān)眾，也就是廣告和電影目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)群體是否有交集，這是采用植入式廣告時(shí)，首先考慮的問(wèn)題；其次還要對(duì)觀(guān)眾進(jìn)一步研究，使廣告的訴求點(diǎn)與觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。

(二)廣告好創(chuàng)意，方式更創(chuàng)新

革新是支撐行業(yè)飛躍進(jìn)步和變革的動(dòng)力，你只有學(xué)會(huì)先進(jìn)的技術(shù)才能獲得更多的數(shù)據(jù)信息。廣告公司將根據(jù)自身情況不斷引進(jìn)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提供整合資源，開(kāi)發(fā)交叉媒體廣告計(jì)劃系統(tǒng)，以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新整合廣告。內(nèi)容將被整合、組成,同種的被構(gòu)筑,目標(biāo)聽(tīng)眾被頻段化,各種各樣的目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)效果將被預(yù)測(cè)。

(三)結(jié)合劇情，嘗試多種植入方式

首先，有必要強(qiáng)化產(chǎn)品本身的定位和關(guān)聯(lián)性。聰明的廣告可以給商業(yè)和藝術(shù)帶來(lái)方便。這就要求廣告主和編劇之間的有效溝通。編劇必須充分了解產(chǎn)品的品牌定位。根據(jù)研究，被嵌入的產(chǎn)品甚至成了膠片的情節(jié)、氣質(zhì)和膠片的一部分。其次，提高表現(xiàn)的多樣性。植入式廣告目前的形式已經(jīng)從單一的形式，進(jìn)化到多種植入的形式，但還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以促進(jìn)植入廣告和電影的發(fā)展及其表現(xiàn)形式。

(四)廣告的植入應(yīng)充分重視與電影之間的關(guān)聯(lián)性

廣告和電影之間的所謂關(guān)聯(lián)在于確保廣告中包含的信息與電影情節(jié)形成有效的結(jié)合。因此，對(duì)電影制作，廣告的布置必須充分考慮廣告與情節(jié)之間的關(guān)系，其結(jié)果，廣告相關(guān)信息可以完全與電影的總體圖集成，充分發(fā)揮廣告的印象，以及營(yíng)銷(xiāo)交流的效果。

(五)影片制作、廣告客戶(hù)和廣告創(chuàng)作公司三方合作

商家需要事前介入，慎重計(jì)劃，掌握主導(dǎo)權(quán)，尋找機(jī)會(huì)，然后使用嵌入式廣告作為營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。然后，積極地聯(lián)系制片人，找到適合產(chǎn)品的膠卷，注意社交熱點(diǎn)以獲得更好的廣告效果。電影植入式廣告需要處理好影片制作、廣告客戶(hù)和廣告創(chuàng)作公司這三種慎重的計(jì)劃和創(chuàng)造性之間的關(guān)系，它們不會(huì)妨礙觀(guān)眾對(duì)電影的感謝和有機(jī)的感謝，就像電影里嵌入的廣告一樣，融合在一起，實(shí)現(xiàn)三方共贏(yíng)。

五、結(jié)論

在我國(guó)電影中，植入式廣告的發(fā)展也加速了電影商業(yè)化的開(kāi)發(fā)。電影的藝術(shù)性和商業(yè)性的結(jié)合為電影提供了商業(yè)保障。廣告的刊登擴(kuò)大了品牌的影響力，商品的刊登的合理使用也給商品帶來(lái)了巨大的價(jià)值。簡(jiǎn)單而失禮的種植不會(huì)增加人們對(duì)商品的熱愛(ài)，并且更多的產(chǎn)品廣告會(huì)更加枯燥，令人厭倦。因此，電影制片人和廣告商必須遵守第一個(gè)電影藝術(shù)原則。如果不是這樣的話(huà)，不僅會(huì)給藝術(shù)性和電影的完整性帶來(lái)一定的損害，還會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和印象帶來(lái)一定的負(fù)面影響。電影里嵌入的廣告的開(kāi)發(fā)還不成熟，為了提供針對(duì)產(chǎn)品配置的開(kāi)發(fā)的法律保護(hù)，有必要制定相關(guān)法規(guī)。