淺析社會支持視角下網絡營銷策略的轉變

(中南林業科技大學商學院 湖南 長沙 410004)

一、網絡營銷策略轉變的重要性

近幾年來，互聯網經濟發生了巨大的變化，隨著互聯網的普及和覆蓋，網民數量激增，物流行業快速發展。互聯網經濟正在成為我們日常生活中必不可少的一部分。據中商產業研究院數據整理，截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億人，較2017年底增長14.4%，占網民整體比例達73.6%。互聯網經濟的迅猛發展為我國企業帶來機遇的同時也帶來了挑戰，企業之間的競爭也在加劇，傳統的營銷方式難以適應飛速變化的經濟環境和巨大的經濟壓力。企業開始重視網絡營銷，網絡營銷已經成為主流營銷方式，其可以改善營銷環境，提高產品競爭能力，提高市場占有率。然而面對日益激烈的網絡營銷競爭環境，企業要必須緊跟經濟發展潮流，不斷轉變營銷策略，找到符合企業自身定位的網絡營銷方式。前人的實證證明在線的社會支持可以影響顧客的公民行為，顧客獲得社會支持后，會對社會支持進行回報，從而企業或者商家會增加顧客，因此筆者根據近年來在營銷領域興起的社會支持的理論來淺析在新時代網絡經濟的背景下如何進行網絡營銷策略的轉變。

二、營銷領域的社會支持

20世紀90年代初社會支持開始進入營銷領域。社會支持起先是一個社會學和心理學方面的概念，個體感受到被愛、尊重并產生歸屬感的情形被稱為社會支持。而網絡營銷中的社會支持和一般性的社會支持相比，主要的差異體現在消費環境中，社會支持主要發生在網絡消費中，其參與的主體包括網絡平臺、網絡商家、商家提供的產品、其他顧客、親朋好友等。基于社會支持的性質，社會支持可以分為情感性支持和工具性支持。情感性支持側重于精神方面，通常指消費者在與營銷人員、其他消費者等互動的過程中感受到的被理解、被關愛、被關注與被尊重等。工具性支持包括信息性支持和物質性支持，指消費者在消費網站或者在線社區獲得的商家或商品信息，其他消費者購買后的評論或意見，優惠信息和直接的資金援助等。

三、社會支持視角下網絡營銷策略轉變

(一)提高顧客和企業間的關系質量，培養高素質營銷人員

顧客獲得了社會支持后，會回報商家或是企業，這種行為可以稱為顧客公民行為，在線社會支持既會直接影響顧客公民行為，也會通過顧客與企業之間的關系質量間接影響顧客公民行為。企業進行網絡營銷的目的是吸引顧客并滿足客戶需求，企業之間的競爭也是產品和服務之間的競爭。在競爭中，顧客是主體，企業的經營活動應當緊緊圍繞顧客滿意度、顧客信任度進行，培養顧客忠誠度、提升顧客和企業的關系質量。企業為消費者提供信息性支持和情感性支持，培養專業的網絡營銷人才，提高營銷人員的服務水平。營銷人員在對產品進行營銷時，不僅要詳細了解和解說產品，還要適當考慮顧客的情感傾向，盡可能了解顧客的情感需求，對顧客的訴求認真傾聽，對收集到的信息進行分析，洞悉顧客的真正需求。同時營銷人員在進行營銷時，給予顧客關心和鼓勵，肯定產品對顧客的價值，并肯定顧客自身的價值。洞悉顧客的真正需求，為顧客提供實際的指導或建議，而不是盲目追求高利潤推薦給顧客一些不適用的產品。因此現代企業應該培養專業的網絡營銷隊伍，進行定期的培訓，提高營銷能力、協調能力、網絡操作水平；提高營銷人員對企業文化的認同感，樹立良好的品牌形象，從而提升顧客和企業的關系質量，可以促進顧客公民行為，如進行回購、將企業推薦給親友、為企業進行自發的廣告等。

(二)重視企業網站的建設，拓寬獲取信息支持的渠道

研究表明，顧客在消費前也會自發地尋求社會支持，如尋找企業社會支持，主動向客服人員咨詢優惠信息和產品的詳情，向親友尋求情感支持，考慮該產品是否值得購買，尋求企業購買過產品的顧客評論，在評論中尋找自己需要的信息。企業應該重視企業網站的建設，企業網站頁面美觀簡潔，減少外部廣告，讓顧客容易找到自己所需要的產品和所想要了解的產品信息。并設置專門的交流討論區，讓顧客可以積極表達自己的想法和建議，使顧客積極參與到顧客與顧客間、顧客與企業間的互動中來，實現企業與顧客之間的良好互動與價值共創。企業設置專門的網站管理員，對顧客的觀點表示一定的支持，并嚴格控制偏激的觀點，對不文明的現象要及時凈化，營造一個良好的社區交流氛圍，增加顧客的消費體驗感，體會到企業網站所給予的情感性支持和信息性支持。此外，在企業網站首頁可以適當添加產品的優惠信息，以價格優勢、折扣、消費返券等措施吸引顧客的目光。同時拓寬顧客獲取社會支持的渠道，企業在社區媒體上自主發布品牌信息，在社交媒體頁面為品牌打廣告。首先，擴大網絡營銷途徑，運用新時代多元化網絡營銷形式，建立企業官方公眾號和官方微博，在公眾號和微博上發布企業的相關信息，通過一些關注量較大的大V博主轉發宣傳自身的產品信息，提高企業產品的知名度。其次，運用搜索引擎，當人們想要了解某種產品時，大部分人會通過搜索引擎快速了解，這時營銷人員可以將產品的創新點標注在標題界面，快速吸引顧客，提高點擊率，從而提升產品知名度。企業合理運用網絡多元化營銷，使顧客充分感受到信息性支持，必定成為增強企業市場競爭力的有力武器。

(三)鼓勵顧客公民行為，樹立口碑意識

企業進行銷售的關鍵是客戶，企業銷售時不僅要吸引顧客，更重要的是要留住顧客，因此企業必須樹立口碑意識，增強企業員工和顧客的文化認同感。引導顧客成為口碑的傳播者、消費決策的建議者，企業應當對顧客進行適當的教育，鼓勵和引導顧客的公民行為。將顧客當作企業的“部分員工”，企業可以間接地對顧客進行管理和培訓，使顧客的公民行為朝著對公司有利的方向發展。顧客的一些推薦行為可以成為其他顧客獲取社會支持的重要來源，設定一些鼓勵措施，促使顧客將自己的使用心得發表在社區產品評論頁面，為他人提供指導建議。企業可以提供一些優惠券、折扣憑證、積分獎勵給在社區平臺發表心得的顧客；鼓勵顧客在私人社交平臺，如微信等進行適當的推廣，使顧客的推廣行為成為其他顧客需要的情感性支持來源。網絡營銷人員選取有價值的評論心得排列在顯眼的位置，使其他顧客容易注意到。同時企業營銷人員要收集顧客的意見，并進行反饋，促進產品的更新升級，提升用戶的使用體驗。企業在進行產品推廣時，應該注重強調品牌意識，打造良好的品牌形象，使品牌形象深入人心，增強顧客對品牌的信任感，增強顧客忠誠度。

四、結語

綜上所述，在網絡經濟不斷發展的今天，企業必須不斷更新營銷理念和營銷策略，開展多元化的營銷模式。企業的營銷關鍵還是顧客，企業應當堅持以人為本，重點關注用戶體驗、顧客忠誠等，通過網絡平臺、大數據了解顧客的喜好，給予顧客充分的社會支持，同時也要鼓勵顧客的公民行為，促進顧客給予企業回報，使兩者相互促進、實現共贏。希望在網絡經濟飛速發展和大數據發展背景下給廣大企業一個新的思路更新營銷理念、創新營銷策略的建議。