電視綜藝節(jié)目的媒介營(yíng)銷

韓揚(yáng)

【摘 要】本文以《我是歌手》的新媒體營(yíng)銷為例進(jìn)行研究，以此節(jié)目的渠道策略、產(chǎn)品策略、促銷策略以及價(jià)格策略為基礎(chǔ)，對(duì)《我是歌手》新媒體營(yíng)銷策略以及具體方法進(jìn)行分析，以期提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，更好地推動(dòng)國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目媒體營(yíng)銷的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電視綜藝節(jié)目? ?媒介營(yíng)銷? ?我是歌手

一、電視綜藝節(jié)目及新媒體營(yíng)銷概述

在新媒體大環(huán)境下，要想對(duì)綜藝節(jié)目的新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行深入探索，最重要的就是先要分析新媒體營(yíng)銷的有關(guān)理論。在對(duì)目標(biāo)開展有效分析及探究時(shí)，要建立在對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的了解及對(duì)電視綜藝節(jié)目準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。基于此，本文將對(duì)電視綜藝節(jié)目本身以及新媒體營(yíng)銷策略兩個(gè)方面進(jìn)行有關(guān)闡述。

1.電視綜藝節(jié)目。作為在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代最火爆的電視欄目，電視綜藝節(jié)目結(jié)合了情感、娛樂(lè)以及精神方面的諸多要素，深受觀眾的喜愛。

通過(guò)對(duì)多種藝術(shù)方式的思考設(shè)計(jì)并與現(xiàn)實(shí)各因素進(jìn)行組合，成就了形式多元化的電視綜藝節(jié)目形態(tài)。不同類型的電視節(jié)目都會(huì)有不同的“符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)”。電視綜藝節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中逐步形成了區(qū)別于其他節(jié)目形態(tài)的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：娛樂(lè)性、參與性、綜合性以及固定性。

2.新媒體營(yíng)銷。最新的商業(yè)化營(yíng)銷是建立在新媒體平臺(tái)上的一種方式，被稱作是新媒體營(yíng)銷。只有對(duì)新媒體有深入了解，才能以最全面的角度研究分析新媒體營(yíng)銷。作為最具代表性的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、雜志、電視和廣播在十年前仍然是廣告商投放廣告的第一選擇。但現(xiàn)在，新媒體被廣告商們視為新的廣告收益增長(zhǎng)點(diǎn)，這種變化與新媒體受眾范圍的逐步擴(kuò)大是密不可分的，新媒體吸引著各大電視臺(tái)的進(jìn)駐，開拓發(fā)展空間。新媒體較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在某些方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如受眾喜好、傳播速度、用戶體驗(yàn)、效果反饋等。各行業(yè)也將新媒體營(yíng)銷看作是重點(diǎn)營(yíng)銷渠道。

二、《我是歌手》節(jié)目品牌的新媒體推廣策略

當(dāng)前的新媒體時(shí)代背景下，新媒體對(duì)于電視節(jié)目品牌推廣的重大意義已經(jīng)被湖南衛(wèi)視深刻意識(shí)到。在推廣《我是歌手》節(jié)目品牌時(shí)，湖南衛(wèi)視采用深層次、全方位的推廣戰(zhàn)略。接下來(lái)，筆者針對(duì)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，從渠道與內(nèi)容營(yíng)銷兩個(gè)方面展開討論。

1.渠道營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)隨著Web2.0時(shí)代的來(lái)臨發(fā)展迅速，人們的生活方式被網(wǎng)絡(luò)所影響。其地位在節(jié)目品牌推廣的重要性取決于廣大受眾群。當(dāng)下，擁有穩(wěn)定受眾群體、網(wǎng)站知名度高、用戶數(shù)量較高的幾個(gè)門戶網(wǎng)站是：百度、新浪、騰訊等。而這些大型門戶網(wǎng)站所提供的個(gè)性化信息平臺(tái)，通過(guò)博客、論壇等對(duì)電視綜藝節(jié)目品牌進(jìn)行推廣，將節(jié)目從單一的電視媒體傳播方式蔓延到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，能有效地對(duì)受眾群體、節(jié)目知名度、節(jié)目品質(zhì)、品牌形象等產(chǎn)生實(shí)際影響。

2.內(nèi)容營(yíng)銷策略。①口碑傳播。與單純的公關(guān)和廣告宣傳相比較，在朋友、同學(xué)、同事等有著緊密聯(lián)系的群體中進(jìn)行口碑傳播，更容易被相信。《我是歌手》節(jié)目組對(duì)口碑傳播非常重視，主要在招募聽審團(tuán)、舉行媒體看片會(huì)、邀請(qǐng)記者觀看現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目這三個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。

②情感營(yíng)銷。首先是引起關(guān)注，歌手粉絲的情緒會(huì)被歌手在比賽時(shí)的行為表現(xiàn)以及情感所帶動(dòng)。其次著重體現(xiàn)在歌手表演歌曲時(shí)的情感，通過(guò)深入挖掘歌手創(chuàng)作背景，歌曲中所含有的感情經(jīng)歷及成長(zhǎng)故事感動(dòng)觀眾，對(duì)歌手及節(jié)目的喜愛程度逐漸深化。這也是《我是歌手》節(jié)目組利用情感營(yíng)銷的主要方式。

③熱門話題。通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道以及熱門話題的爆出，使觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度更高，也被稱作事件營(yíng)銷。此方式也一直是電視節(jié)目推廣的重要手段。

三、電視綜藝節(jié)目媒介營(yíng)銷中的問(wèn)題及啟示

在融媒體時(shí)代背景下，通過(guò)熱門話題傳播，以及結(jié)合微信、微博等平臺(tái)傳播方式，國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目獲得了良好的營(yíng)銷效果。《我是歌手》在大量國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目中脫穎而出，與其在新媒體中的營(yíng)銷效果密不可分。但對(duì)于新媒體營(yíng)銷，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注目前國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目仍然存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展及生命周期存在著一定的威脅。

電視節(jié)目的創(chuàng)新是業(yè)界一直在研究的話題，《我是歌手》是一個(gè)引進(jìn)國(guó)外版權(quán)的綜藝節(jié)目，在節(jié)目定性和節(jié)目風(fēng)格上，對(duì)相似節(jié)目都有很大的沖擊性。從受眾方面來(lái)看，許多綜藝節(jié)目都有大量雷同現(xiàn)象，不再具有獨(dú)特性，導(dǎo)致許多綜藝節(jié)目因缺少新鮮感而變得毫無(wú)吸引力。因此就需要我們努力開發(fā)原創(chuàng)綜藝節(jié)目，使綜藝節(jié)目不斷創(chuàng)新。

毫無(wú)疑問(wèn)，《我是歌手》節(jié)目的創(chuàng)新已經(jīng)通過(guò)營(yíng)銷取得了不小的成效，主要是表現(xiàn)在渠道方面，在傳輸節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)程中，對(duì)多媒體平臺(tái)渠道予以充分利用。但是即使已經(jīng)打通了以互動(dòng)為主的新媒體平臺(tái)渠道，還是不能充分了解傳輸?shù)淖罱K效果。所以衡量綜藝節(jié)目《我是歌手》的傳播效果，還要看觀眾是否二次傳播此節(jié)目，節(jié)目方要思考什么樣的內(nèi)容更能被觀眾較快接受，與網(wǎng)絡(luò)傳播的特征契合，并且還能在網(wǎng)絡(luò)上有巨大反響。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以《我是歌手》為例展開分析，使我們了解到，在利用新媒體營(yíng)銷時(shí)，國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目所顯示出的效果，但同時(shí)這種營(yíng)銷方式也存在著一定的問(wèn)題。所以，國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目必須要先加強(qiáng)自身節(jié)目的創(chuàng)新，傳播更多優(yōu)質(zhì)有新意的節(jié)目?jī)?nèi)容給觀眾，對(duì)營(yíng)銷方式也要逐步創(chuàng)新，充分利用各方媒體優(yōu)勢(shì)，得到觀眾的支持與認(rèn)可，使信息傳播更加全面，才能使國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目有更佳的觀看效果，并達(dá)到生命周期的延長(zhǎng)。

（作者單位：吉林電視臺(tái)）

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