在線消費者初始粘性心理研究進展

黎志誠 賴可堯 馮紹雄 蘇金才

（澳門城市大學，澳門 999078）

一、心理信任理論

西美爾在《貨幣哲學》中陳述到，“離開了人們之間的一般性心理信任，社會自身將變成一盤散沙”。消費者與消費平臺之間本是個體與虛擬世界的互動，雙互之間并沒有白紙黑字的條約確立這種關系。在實踐當中，往往是基于對消費者心理上與消費平臺制定了意識形態上的心理契約，達至一種較為穩定的心理信任關系。

二、在線心理信任理論

在網上相互關系建立過程當中，心理信任尤為重要。消費者初次訪問電子商務平臺時，會對該網站或者應用程序的使用環境產生第一印象。對環境感知方面包含內容、導航、連接情況、操作界面等因素構成第一印象。

三、在線粘性心理研究

我國學者張云霞(2015)歸納粘性心理文獻，認為粘性心理具有兩種形態，分別是“體驗粘性心理”以及“物理粘性心理”。互聯網經營者需要從體驗粘性心理方面著手，在使用過程中提高體驗粘性心理。

Zemzow（1999）在研究當中協助提高對品牌的理解程度、促進重復性的購買行動、增加福利（誘因）等方式提高在線粘性心理。

駱迪以及薛君（2012）基于ECT為基石，挖掘了感知有用，感知愉悅和自我效能感三個影響消費者持續使用意圖的內、外感知因素。證實這三個因素對正是消費者由初始使用意圖發展到在線消費產生粘性心理的作用因素。

Wang等（2014）在有重復購物的消費的條件下，經過分析得到心理信任、態度與行為傾向的關系：心理信任與態度呈現正向相關；態度與行為傾向呈現正向相關；確認與持續相信是信念的表現形式；整體滿意度與承諾是態度的表現形式；粘性心理是在線用戶持續使用某個網站的概率。

四、心理期望確認理論

在心理期望確認理論的文獻中歸納期望確認可劃分成三個類型：客觀確認、推論確認、心理知覺確認。

客觀確認。產品或者服務的客觀差異是消費績效影響因素。產品或者服務的客觀差異是影響確認的因素，相關確認即是客觀確認。

推論確認。預期與最終績效存在差異，消費者對于購買前預期與購買后績效產生對比時，相關確認稱為推論確認，由購買前后的消費者的反應水平得出。

心理知覺確認。消費者主觀去評估績效表現。其測量的尺度常用“比預期的好”及“比預期的差”(邱慶德，2003)。以此評估消費者的直接感受以及心理因素。

綜上所述：本文對心理期望確認理論進行了文獻分析，并采集了一些與本文模型相關心理期望確認理論的研究進行分析，發現不管是那種心理期望確認的分類，正向確認程度越高，對后續的使用有重要影響。