數字化背景下奢侈品營銷策略淺析
——以LVMH集團為例

文/徐夢婷，上海大學

1 全球奢侈品市場發展及現狀

1.1 “走量時代”來臨與旅行奢侈品消費崛起的“新常態”

全球奢侈品行業自2008年經濟危機以來一度跌入低迷，中國的奢侈品消費市場卻從2010年開始爆發出了驚人的增長力。2015年至2016年期間奢侈品市場開始借助全球經濟和政治等環境變化開始修復和重構，伴隨著社交媒體和年輕消費力量崛起，奢侈品行業也誕生了新的機會。2017年以來，全球奢侈品市場走入一個新的穩步增長的“新常態”。

貝恩公司發布的《2017年全球奢侈行業研究報告》顯示，在 2016-2017固定匯率下，個人奢侈品消費增幅達5%。2017年全球個人奢侈品市場銷售額達2,620億歐元，創下歷史新高。與此同時，奢侈品“物以稀為貴”的價格策略漸退場，走量策略在2016-2017年體現得尤為明顯，奢侈皮具板塊依靠數量效應為全球市場貢獻7%的增長。2017年中國奢侈品市場增長高達15%，總市場規模達200億歐元，主要得益于越來越多的中國時尚消費者選擇在本土購買奢侈品。2017年中國消費者在全球個人奢侈品消費中所占比例達到32%。

1.2 千禧一代成為奢侈品消費群體的中流砥柱

據統計顯示，千禧一代在2016年至2017年期間占據了奢侈品市場30%的市場份額，占據了奢侈品消費群體的重要地位，推動著整個奢侈品消費的全球增長。年輕的千禧一代追求個性獨立，消費奢侈品成為彰顯年輕人個性的重要手段。為了吸引年輕群體，奢侈品牌逐漸加大了在街頭時尚領域的投入。

1.3 中國奢侈品消費力量驚人

中國的奢侈品市場在整體市場體現了足夠的影響力。依靠中產階級消費升級，中國奢侈品消費市場規模達200億歐元，較2016年同比增長了15%；中國赴歐洲旅游的數量不斷攀升，也帶動了歐洲奢侈品市場的增長，市場產值突破870億歐元。根據貝恩提供的數據顯示，按國籍統計的2017全球奢侈品消費者中，中國消費群體占據市場30%。

2 LVMH集團概況

LVMH集團，全稱為酩悅·軒尼詩—路易·威登集團（Mo?t He nnsessy·Louis Vuitton S.A.），總部位于法國巴黎，于1987年合并成立。20世紀90年代中期，LVMH集團控制人伯納德·阿諾特在19 96年斥資26億美元購入專業零售商DFS集團61%的股權，包括D FS在其最大市場亞洲的180家精品店。此后，LVMH集團通過收購包括多家各行業的知名品牌來擴大規模，其中就包括了法國美妝產品零售商絲芙蘭（SEPHORA）、意大利品牌芬迪（Fendi）和珠寶集團寶格麗（Bvlgari）。

LVMH集團在2015年陷入業績的谷底，公司市值一度被ZAR A的母公司Inditex集團超越。隨著2017年奢侈品行業的復蘇，LV MH集團以65億歐元的價格買下Dior集團時裝部門，從而再次登頂產業市值第一。

截至2017年底，LVMH集團共有4374家品牌店，分布于歐洲、美國、亞洲及其他地區，并且擁有員工人數多達3145000名。新興市場的快速發展彌補了傳統市場的放緩腳步，尤其是除日本之外的亞洲地區銷售收入穩步上升，2017年的收益占比達到28%。LVMH集團表示，集團未來將繼續拓展其品牌和市場，并考慮在具有增長潛力的市場新增門店。

LVMH集團業務范圍廣泛，涉獵范圍包括葡萄酒行業、時裝行業、鐘表及珠寶行業、化妝品和香水行業等。集團旗下有70余個品牌，包括25個傳統品牌以及5個成立不到5年的年輕品牌。2017年，時裝及皮革制品對集團總收益貢獻最大，占比達36%。

3 LVMH集團營銷策略分析（4Ps）

3.1 產品（Product）：多元化品牌策略

LVMH通過“鯨吞式”的并購吸收進眾多品牌后，對品牌進行定位，篩選出明星品牌和繼續提升形象的品牌，從而在集團層面打造明星產品，始終遵循“提升單個明星產品價值—提升集團總體價值—提升集團其他產品價值”的價值提升傳導機制。對于剛收購進來的弱勢品牌，LVMH集團利用其獨特的“LV整合法則”改善困境品牌的經營。LVMH的方法是“挖掘品牌歷史—勾勒品牌特質—尋找合適的設計師表達品牌基因—理順銷售渠道—營造市場形象”。在對LV和女裝品牌Celine的重整上體現的尤為明顯，化腐朽為神奇。

3.2 定價（Pricing）：撇脂定價法與逆向提價策略

LVMH集團的目標客戶是購買力強且對價格不敏感的消費群，因而采用撇脂定價，在競爭者仿制出相似的設計和產品之前，盡快收回投資取得利潤是無可厚非的。市場經濟蕭條，市場上大多企業選擇降價來提高市場份額的時候，LVMH集團卻往往采用逆向提價的銷售策略，來彰顯產品差異化，體現產品的保值能力，從而提升品牌的形象。這一策略對于目標顧客群有著更大的吸引力，同樣也避免了高端客戶的流失。

3.3 渠道（Place）：從實體到互聯網的強大零售平臺

奢侈品的分銷要求渠道價值鏈上每個環節都有充裕的利潤空間，以便維持奢侈品高額的市場開銷。LVMH打造從實體到互聯網的強大零售網絡，旗下品牌共用零售渠道，其中共享網絡資源對提升營業利潤的作用最大的是珠寶、鐘表、酒、皮具等小體積產品。例如軒尼詩在集團的羽翼下得到全球平臺支持，銷售額實現巨大提升；芬迪在歸依LVMH之后銷售額也飛速增長。

LVMH集團實施各品牌的生產體系合并，將上游一些共同的加工程序集中起來節省內部營銷成本。下游零售部分，LVMH集團有專賣旗艦店、固定網站和奢侈品展覽會等旗下品牌能夠共用的零售渠道。比如通過并購取得DFS與Sephora等連鎖渠道之外，還在全球開設了1693家精品店或旗艦店。而重要品牌LV則采取短而窄的渠道，自設專賣店和官方網站，體現稀缺性和高端性，打造完整價值鏈。

3.4 促銷（Promotion）：“公關第一，廣告第二”

2017年7月，LV官方微博宣布流量小生鹿晗成為LV中國區代言人。此前的品牌繆斯范冰冰，也頗為帶動LV在中國市場的銷售。相比較廣告領域的投入，口碑宣傳這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品牌營銷的潤滑劑和主推進力。LV始終維持“拉式”姿勢，以“限量”保持高貴姿態，也絲毫不影響消費者趨之若鶩。

4 數字化時代下的LVMH營銷

現如今，全球富有人口的平均年齡呈現出年輕化趨勢，千禧一代的消費力持續膨脹，這也對品牌數字化程度的要求提出了新的挑戰。各大奢侈品牌正在努力通過品牌數字化、營銷策略的創意化和產品的多樣化等方式來吸引年輕一代的眼球。

LVMH集團任命前Apple Music項目的Ian Rogers為集團的首席數碼官，負責集團的互聯網和數字化品牌推廣、產品營銷。這也是“首席數碼官”一次首次出現在奢侈品行業。

奢侈品牌LV，作為LVMH集團下最重要的奢侈品牌，也正積極地尋求年輕化出路。2016年LV首次推出手機殼挑戰“It Bag”市場向年輕化和科技領域，與此同時，LV與Supreme的合作也獲得了全球時尚市場廣泛的關注，并且引來全球時尚達人的青睞。

依托中國網絡購物平臺的高度發達，中國的年輕消費者更多選擇在互聯網購物平臺購買奢侈品。2017年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE達成獨家合作，針對中國市場定制設計的七夕心愛Barcelona手袋在天貓全球獨家限量發售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門店僅作陳列展示。至此，天貓已經集齊LVMH旗下五大事業部，實現了與LVMH集團的全方位合作。

作為當前中國最炙手可熱的社交手機客戶端，微信已經擁有超過8億的活躍用戶，微信公眾號也成為品牌宣傳的重要途徑。在過去的兩年中，越來越多的品牌開始積極運用微信公眾號平臺進行品牌宣傳和產品營銷，消費者可以很方便的在手機上獲取品牌的最新動態。不僅如此，奢侈品牌借助微信小程序為為產品銷售提供了新的入口。

互聯網線上銷售依然是奢侈品行業未來發展的最重要的銷售途徑。當前，LVMH集團旗下品牌在互聯網中的滲透顯得參差不齊，數字化領域內的各大品牌仍然有著巨大的發展空間和發展潛力。然而，LVMH旗下各品牌結構分散，集團將如何克服種種障礙來提升整體的數字化進程仍是未知數。

[1]林言.并購之王——LVMH集團[J].中國新時代.

[2]Morten Bennedsen.愛馬仕如何挫敗LVMH[J].董事會.

[3]周惠寧.全靠中國消費者！ LVMH去年凈利潤大漲29%，將打造"第二個Dior"[EB/OL].時尚頭條網.

[4]戚茂盛. 數字化營銷已成定局 LVMH這個奢侈品巨頭決定作出轉變[EB/OL].界面新聞.