淘寶+網(wǎng)紅商業(yè)模式的成功原因分析
——以“吾歡喜的衣櫥為例”

文/侯曉芳，上海大學

1 引言

21世紀，無論我們職處何位、身在何方，隨處可見互聯(lián)網(wǎng)的影子，也隨處可見“互聯(lián)網(wǎng)+”的運用。互聯(lián)網(wǎng)作為新型生產(chǎn)力工具，不但提升了各行業(yè)各業(yè)的效率，同時拉近了人與人之間的距離，使資源共享達到了史無前例的融通。互聯(lián)網(wǎng)的運用催生了一大批“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，2015年《咬文嚼字》將其納入2015年度“十大流行詞”，這一趨勢在2016年有了更深層次的發(fā)展。如今的網(wǎng)紅不僅僅意味著在社交平臺上擁有大量的粉絲，更意味著其將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的能力。

2003年阿里巴巴集團創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)，其現(xiàn)在已經(jīng)成為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈。淘寶網(wǎng)目前是亞洲最大的購物網(wǎng)站，首次把互聯(lián)網(wǎng)由與生活相結(jié)合。作為買賣商品的第三方平臺，淘寶店鋪實現(xiàn)了線上購物的售前交流、 談判、售后服務(wù)等，消費者可以通過詢問客服來了解商品，客服也可以通過交流將商品推薦給消費者，這一創(chuàng)新的商業(yè)模式已經(jīng)成功拉動消費、促進我國經(jīng)濟增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，淘寶網(wǎng)店的競爭也越來越激烈，為了更好的銷售產(chǎn)品，淘寶店主紛紛打造特色的淘寶店鋪，其中最為特別的一種就是以網(wǎng)紅的身份開辦淘寶店鋪，挖掘粉絲的購買力。這些網(wǎng)絡(luò)紅人通過在微博、抖音等社交平臺與粉絲進行互動來積累更多的人氣，從而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上創(chuàng)建較具影響力的商業(yè)模式。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”不僅成為學術(shù)研究的前沿領(lǐng)域，同時也是現(xiàn)實世界中銷售法寶，僅淘寶平臺目前已有超過1000 家的網(wǎng)紅店鋪。在15年淘寶雙十一的銷活動中，銷量排名前十的女裝店鋪，70%都是網(wǎng)紅店。所以其他非網(wǎng)紅店可以借鑒網(wǎng)紅店的營銷模式來擴大銷售量，增加營業(yè)利潤。下面主要以“吾歡喜的衣櫥”為例，分析其現(xiàn)狀，得出其成功原因，為其他非網(wǎng)紅淘寶店參考。

2 成功原因分析

2.1 多平臺聯(lián)動

在社交平臺多元化的背景下，可以看到同一“網(wǎng)紅”在不同平臺上都有活躍的記錄。比如張大奕開網(wǎng)店之前，其實她在微博上就擁有十幾萬的粉絲數(shù)量，現(xiàn)在的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到404萬。除此之外還在美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容的傳播平臺與粉絲進行互動，前幾天張大奕在美拍上直播賣手機也引起了很多粉絲的關(guān)注。通過不同平臺的聯(lián)動不僅能夠擴大自身的影響力，還能盡可能的覆蓋更多的用戶。還有許多網(wǎng)紅在社交平臺獲得關(guān)注后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶大舞臺。據(jù)淘寶平臺公布的數(shù)據(jù)估計，截至今年8月，淘寶已經(jīng)有超過1000 家“網(wǎng)紅”店鋪。

2.2 產(chǎn)業(yè)化

張大奕的背后是如函電商，一個包攬采購、設(shè)計、 加工、倉儲、銷售、客服于一體的“網(wǎng)紅+社交電商”孵化器公司。旗下的網(wǎng)紅淘寶店的銷售業(yè)績也非常搶眼，其中數(shù)十家紅人店鋪銷售總額超過1億元。在如函電商的幫助下，張大奕每一張照片、一條微博的背后都有一個專業(yè)團隊在策劃，包括服裝設(shè)計、客服、社交賬號運營等一系列工作人員，相比于其他自媒體就會更加專業(yè)化，也有更多的渠道。網(wǎng)紅靠的是自己的美貌和智慧，而孵化公司則依靠強大的整合能力和流水線作業(yè)，幫助網(wǎng)紅們在這條路上越走越遠，同時他們也分得一杯羹。

2.3 用戶歸屬感

走顏值路線的“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上所營造出的理想的生活方式 ，對粉絲有巨大的吸引力，因為粉絲大多是平凡的普通人，在不滿自身生活狀況的情境下，很難對網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出的完美場景說不。粉絲在“吾歡喜的衣櫥”不僅僅是銷售衣服這么簡單，更多的是銷售理想生活的美好想象。比如服裝電商網(wǎng)紅雪梨在自己的微博上經(jīng)營的是一種優(yōu)雅的理想生活方式，購買其服裝的消費者不僅僅想要得到服裝，更想要得到理想的生活方式。淘寶網(wǎng)紅電從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理分析使用動機，從而打造出適合的商品，使用戶獲得歸屬感。

2.4 精準營銷

張大奕會在店鋪上新之前詢問粉絲的意見，讓他們選擇喜歡的，從而了解粉絲是屬于哪種類型，應(yīng)該上新哪種類型的衣服。然后通過分析粉絲的留言，同時借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對于每個粉絲進行精準營銷，從而提高粉絲轉(zhuǎn)化率。與傳統(tǒng)營銷模式相比，由于精準營銷更加及時、準確地將信息傳播給消費者，減少了消費者的交易時間，壓縮了營銷鏈，間接的減少了交易成本，提高交易效率和營銷效果，提高了消費轉(zhuǎn)化率，擴大收益。

3 存在問題

3.1 顧客滿意度

在顧客滿意度上面，張大奕的店鋪較傳統(tǒng)的網(wǎng)店有了很大的提升，但是里仍有不足，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：首先，張大奕是選擇與網(wǎng)紅孵化器“如函”合作，不能對衣服的質(zhì)量進行把關(guān)，衣服質(zhì)量就不在她的可控范圍內(nèi)，因此常常出現(xiàn)顧客反映衣服質(zhì)量差的情況；其次，張大奕店鋪銷售的服裝很大一部分并非原創(chuàng)，而是改良一些設(shè)計師的衣服，沒有原創(chuàng)能力，所以很難成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

3.2 迭代期

每隔三五年就是一個網(wǎng)民迭代期，而每代網(wǎng)友的喜好不盡不同。面對更新?lián)Q代的網(wǎng)友，在某一時期受歡迎的網(wǎng)紅不一定能獲得新一代網(wǎng)友的認可。因此，網(wǎng)紅是一個時代概念，不同的時代有不同的網(wǎng)紅。有人說：網(wǎng)紅“短期成名容易，長期出頭太難”。 網(wǎng)紅有不同的特點，主要包括搞笑、吐槽、幽默、編段子以及年輕漂亮、多才多藝，其中顏值類網(wǎng)紅生命期最短，大都是曇花一現(xiàn)，其最長不超過3年。而才藝類網(wǎng)紅要做到持久圈粉需要持久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對網(wǎng)紅的創(chuàng)作能力提出了很高的要求，這一點往往也是大多數(shù)人不能達到的。

3.3 模式單一，未來盈利模式多樣化

目前大多數(shù)網(wǎng)紅都是靠淘寶開店變現(xiàn)，營利模式單一。但現(xiàn)今網(wǎng)紅也受到越來越多的資本和企業(yè)的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業(yè)行為，譬如

依靠搞笑視頻走紅的Pipe醬已經(jīng)獲得邏輯思維等公司1200萬的融資，估值1個億，第一次視頻貼片廣告也賣到了幾十萬，這種資本變現(xiàn)的速度是難以想象的。

4 解決方法

4.1 提高顧客滿意度

為解決衣服質(zhì)量差的問題，網(wǎng)紅店主應(yīng)該與供貨商建立更加緊密的聯(lián)系，并且尋找更多合適的供貨商，與供貨商簽訂合同，對他們提供的衣料等提出質(zhì)量上的要求，應(yīng)該選擇較為熟悉的工廠和信譽較好的工廠，甚至有實力的網(wǎng)紅可以建立工廠，嚴格把控衣服的質(zhì)量。甚至可以向上游延伸，開辦垂直的工廠來生產(chǎn)，這樣貨源就不用受到限制。

針對原創(chuàng)這件事情，很多網(wǎng)紅店主無可奈何，因為本身并不是專業(yè)的服裝設(shè)計師，更多的是充當模特，網(wǎng)紅們主要在微博等社交媒體上展示自己的日常生活，來講述一個理想生活的故事，吸引粉絲維持黏性。但是如果網(wǎng)紅能對服裝設(shè)計有一定的了解，比如一些網(wǎng)紅店主都是自己親自設(shè)計一兩件衣服，這樣會使網(wǎng)紅店更具有吸引力。

網(wǎng)紅店由于人氣比較高，客服的服務(wù)對象也會有很多，難免會出現(xiàn)疲勞。針對以上情況，網(wǎng)紅店可以進一步培訓客服人員，提高客服人員的素質(zhì)。制定一系列的客服要求，如買家咨詢后要求第一時間回復(fù)，給買家上帝的感覺，利用旺旺表情，給客戶傳遞更專業(yè)的服務(wù)以及平易近人的形象。也可以增加一些客服人員，特別是在一些促銷活動期間，防止顧客產(chǎn)生被怠慢的感覺。

4.2 核心競爭力

張大奕的店鋪除了張大奕個人以外，沒有鮮明的區(qū)別于其他店鋪的特點，她的店鋪完全依賴于張大奕的存在，如果張大奕的顏值被時代淘汰，其店鋪自然也就沒有存在的可能性。雖然張大奕的顏值被時代淘汰是必然的趨勢，所以張大奕要建立更加核心的競爭力使店鋪區(qū)別其他店鋪，有長期存在的可能性。

4.3 多種盈利模式并存

想要像pipe醬一樣獲得融資還是有一定難度的，但并不意味著張大奕只能銷售C類女裝，她還可以通過其他方式來盈利，如代言產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有很多網(wǎng)紅開始涉及廣告這一方面，而且其效果也很好，張大奕可以通過自身的知名度來來代言廣告。

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[5]王曉映：網(wǎng)紅經(jīng)濟激活粉絲購買力,品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量 [N].通信信息報.

[6]蔡騎：社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究.