南京主要清真餐飲企業市場營銷調查分析

文/何雨倩 崔林杰，南京大學金陵學院

1 調查背景

江蘇作為魚米之鄉，物產豐富。以南京為代表的江蘇清真餐飲業大大地促進了江南飲食文化的發展。從元代起，隨著遷入江南的回民人數逐漸增多，這些來自西域的菜肴在江南地區得到廣泛傳播。至明代，鄭和下西洋使得中西方往來更加頻繁，江南的清真餐飲得到進一步發展。直到清代，南京回民人口持續增加，江南清真餐飲逐漸形成規模，全市上百戶的雞鴨鋪中，半數是清真企業。國民政府定都南京以后，南京的清真餐飲業得到較快發展，清真菜系開始形成，比較有名的清真餐飲店有馬祥興菜館、安樂園菜館、蔣有記牛肉店、綠柳居、李記清真館等。

2 調查內容

獨特的飲食清真餐飲企業在其長期的歷史發展中，以伊斯蘭文化為核心、不斷吸收中華民族優秀傳統文化，成為世人矚目的特色食品文化。本項目組以探究清真食品業的現狀和發展為主題，對南京一些知名的清真餐廳的管理經營情況進行了初步的了解和分析，如嘉珂舶、草橋牛肉鍋貼、安樂園、綠柳居餐廳、清真馬祥興菜館、李記清真館等餐廳。在進行實體考察的同時也對餐廳的歷史沿革及文化傳承進行挖掘，探討各餐廳在經營、管理、銷售模式、傳媒宣傳等餐廳經營的方方面面的優勢和劣勢所在之處，根據其發展情況，提出切實可行的未來發展建議。

3 調查分析

3.1 品牌意識對企業的發展的重要性

3.1.1 清真老字號品牌的傳承和創新

安樂園、綠柳居、馬祥興這三家作為南京擁有悠久歷史和傳統中華民族特色的中華老字號，均被列入江蘇省非物質文化遺產名錄。這些老字號企業在時代的發展中積累了大量的技術、工藝和經驗，形成了具有傳統民族特色的企業文化。一方面，通過不斷地迭代更新掌握雄厚的相關產品技術。另一方面，通過不斷的學習、知識交流、了解傳統，在保障高品質的基礎上進行研發，滿足當今年輕人的新需求。并且在近年來，南京的清真老字號也緊跟互聯網時代的腳步，在淘寶，餓了么等外賣平臺拓展自身的餐飲服務。老字號不再是局限于中老年人的消費場所。許多外地游客慕名而來，透過老字號飲食來了解當地人文歷史和風俗習慣。李記清真館在大眾點評上被譽為“2018南京必吃餐廳”，老城南的味道不僅是當地南京人民的情懷，也是江南清真美食的風貌。

3.1.2 品牌保護意識不足，侵權事件屢屢發生

這么多年來，南京清真老字號商標爭奪、商譽受損、域名侵權等知識產權侵權事件頻發，例如南京草橋牛肉鍋貼的老板就在采訪中告訴我們，該店曾經由于版權問題而被迫改名。目前，我國的老字號保護措施仍處于法律空白的階段，盡管我國對于老字號的相關規定散見于一些法律條文之中，但仍缺少一個系統的法律法規來規范這些不法行為，因此即使起訴到法院，法官處理這類侵權案件時在適用法律方面也存在很大困難。

3.1.3 民間傳統工藝傳承人才缺乏，管理方式限制發展

南京大多數清真企業仍延續“前店后廠”或作坊經營的傳統模式，主要以手工操作為主，難成規模。比如李記清真館的牛肉鍋貼聲名遠揚，火候的掌控、油溫的把握都是需要有多年經驗的老師傅才能制作出。但由于市場勞動力短缺，現在即使開出月工資4500-5000元的條件也找不到一個熟練工人，贏利空間被極大壓縮。工資水平，福利待遇和保障方面缺乏吸引力，導致新一代年輕人更愿意去大企業和國有企業，因此民營企業很難招到合適人才。“另一方面績效制度、薪酬福利制度無法跟上讓許多民營企業未能隨著企業的不斷壯大變更企業治理方式，以前的企業管理模式無法適應當今快節奏的營銷模式，不能使企業適應激烈的市場競爭變化，落后的生產方式開始阻礙企業，使企業組織機構失去活力。

我們結合對上述幾家主要清真餐廳的實地考察和“大眾點評”、“口碑”等生活消費類主流站點評價數據分析，可以發現這些餐廳在管理方面仍有許多的問題：一方面，餐廳里大多是中高齡服務員，相較于年輕人，中高齡服務員年紀太大，靈活性較差，工作效率低。所以當客人的要求很多時，就經常會有不耐煩等等服務態度問題出現。另一方面，由于本身店面規模不大，高峰時期服務不到位，各個取餐窗口排起長隊，造成人流擁擠。服務人員態度被動，導致店鋪內部不能時刻保持整潔。這些都會給消費者帶來不好的影響。因此，在確保餐食口味的同時，保證質量和批量生產迎合大需求量達到平衡，是目前大多數餐飲企業所需要面臨的重要挑戰。

3.1.4 營銷模式有局限性，企業轉型困難

從我國目前清真食品營銷現狀來看，南京清真食品行業市場發展相對滯后。由于南京大部分清真餐飲企業均為小規模型企業，缺乏強大的資金后盾，私營清真餐飲業沒有持續研發創新的實力，現代化轉型困難，其經濟指標增長速度也比較緩慢。并且相較于當下的時尚品牌，南京清真餐飲的營銷模式有著巨大的劣勢：（1）當下時尚品牌均處于人流密集的地鐵口，大型商場等交通便利處，創造了良好的消費環境，易于消費引流。（2）在互聯網大時代，南京清真餐飲仍依靠口碑營銷來吸引顧客，但如今酒香也怕巷子深，傳統的口碑營銷主要通過人們之間相互交流宣傳，現在的口碑營銷更多是基于互聯網，例如微博或者微信公眾號都能以更高效的進行宣傳推廣，網絡傳播更有利于擴大營銷范圍，提高和用戶的高效率溝通。

4 調查結論和建議

4.1 吸引人才，采用全新的管理模式配置

首先，當今清真餐飲企業應當打破家族式管理模式，調整機構布局，優化人力資源配置。企業應當為員工建立良好的福利保障制度，保障員工利益。建立員工培訓體系，不斷提高員工自身各項綜合素質，努力提高服務質量，改善餐廳環境。除此之外，要積極聽取顧客的意見，進行調整規劃，在實施計劃的過程中對于出現的問題及時的做出調整，是提高餐廳效率，保證餐廳的正常運營的必要條件。并且要建立統一有效的管理制度，貫徹溝通，對員工進行有效的激勵，適當地給予獎罰。

4.2 政府提供政策支持，加速清真餐飲產業轉型

由政府進行宏觀調控來改善企業的政策環境，加快當下南京清真餐飲企業現代化轉型的步伐。政府各職能部門應當加大行政執法力度，保護老字號的創新發展，加強品牌侵權的打擊和處罰力度，提升老字號的發展水平。目前，南京清真餐飲業的發展層次不齊，小型企業缺乏國家代表性龍頭企業的帶領，規模化管理能更有效的促進清真企業的發展。因此，國家應該成立專門的政府機構，對清真餐飲企業創建系統的各類管理標準。其次，對當地清真產業實施一定的經濟優惠政策，發揮國家政策對地區經濟發展的導向作用，保護中國民間傳統手工藝的傳承。

4.3 開展文化營銷，打造清真食品品牌策略

南京清真餐飲應當在定位上突出“老店文化”的特色，以伊斯蘭文化為基礎，經營獨特的清真食品品牌、打造差異化競爭力是清真餐飲企業提高自身競爭力的前提和基礎。在經濟全球化和信息共享時代，新媒介被廣泛運用、網購浪潮不斷壯大，企業可充分利用互聯網平臺，樹立良好的品牌形象，加大其生產的清真產品在網絡上的宣傳推廣力度，努力增強對外宣傳影響力。南京清真企業應創新經營模式，拓寬營銷渠道，以此提高清真飲食文化產業在整個市場上的覆蓋率和影響力，從而進一步增強其市場競爭力。

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