大數(shù)據(jù)背景下單體酒店?duì)I銷策略研究

(蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 太倉(cāng) 215411)

一、引言

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴席卷全球，隨著云計(jì)算的誕生與快速發(fā)展，我們迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代，酒店業(yè)在得到相應(yīng)發(fā)展的同時(shí)，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是國(guó)內(nèi)單體酒店，如何將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于酒店的服務(wù)與營(yíng)銷，抓住與開拓市場(chǎng)，成為其抗衡酒店集團(tuán)的關(guān)鍵要素。

二、大數(shù)據(jù)概念及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

(一)大數(shù)據(jù)概念

現(xiàn)在的社會(huì)是信息技術(shù)爆炸的時(shí)代，大數(shù)據(jù)就是在高科技時(shí)代產(chǎn)生的。大數(shù)據(jù)(Big Data)又稱為巨量資料,維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼斯·庫(kù)克耶在編寫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提出了大數(shù)據(jù)的概念，指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

通俗地說(shuō)，大數(shù)據(jù)就是指通過(guò)多元形式、多種來(lái)源所收集到的龐大的數(shù)據(jù)資源。通常我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)有4V特點(diǎn),即大量、高速、多樣、價(jià)值。

(二)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷過(guò)程。

隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。基于這個(gè)趨勢(shì)之上的，是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無(wú)疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。

三、中國(guó)單體酒店的現(xiàn)狀分析

改革開放后，國(guó)際著名的酒店集團(tuán)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)，隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的興盛，國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展明顯加快。另外，隨著酒店各種新業(yè)態(tài)如精品酒店、客棧、民宿、主題酒店、設(shè)計(jì)新酒店、公寓式酒店等的異軍突起，國(guó)內(nèi)單體酒店的生存現(xiàn)狀日益艱難，普遍存在出租率下降、利潤(rùn)率下滑的趨勢(shì)。

(一)單體酒店綜合競(jìng)爭(zhēng)力差

單體酒店目前仍是酒店業(yè)的主體，大多數(shù)仍舊采用酒店管理中最傳統(tǒng)的模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單體酒店的經(jīng)費(fèi)投資往往受限，綜合在開發(fā)客源等市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，難以承擔(dān)當(dāng)前日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷成本。而酒店集團(tuán)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，順應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷侵占單體酒店的市場(chǎng)份額，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單體酒店在規(guī)模、資金、人力資源、管理和營(yíng)銷能力等方面都處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)方。

(二)單體酒店缺乏創(chuàng)新意識(shí)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴席卷全球各行各業(yè)，酒店業(yè)也積極應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)整酒店經(jīng)營(yíng)模式。在這個(gè)進(jìn)程中，單體酒店管理人員往往缺乏大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)有的創(chuàng)新意識(shí)、理念和思維。這就致使在酒店行業(yè)大發(fā)展進(jìn)程中，單體酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力較差，諸如網(wǎng)站設(shè)計(jì)，App開發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展大大落后于酒店集團(tuán)品牌。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)差，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)攻擊能力弱。

(三)具有地理位置等優(yōu)勢(shì)，但同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色

單體酒店雖然在投資規(guī)模、品牌知名度等方面弱于集團(tuán)酒店品牌，但往往地理位置較好，開設(shè)于城市中心、風(fēng)景區(qū)、海濱、溫泉等附近，而且配套硬件設(shè)施通常較好，符合大部分目標(biāo)客戶的需求。但同時(shí)單體酒店也往往存在建筑與房型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，服務(wù)遵循星際酒店標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)理念傳統(tǒng)等現(xiàn)狀，這樣雖然能保證酒店較為穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，但同時(shí)也造成單體酒店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，難以吸引高端及個(gè)性化需求較高的優(yōu)質(zhì)客戶。

四、大數(shù)據(jù)背景下中國(guó)單體酒店的營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新，挖掘本土文化，設(shè)計(jì)酒店主題

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選酒店、看評(píng)論、訂房、退房、點(diǎn)評(píng)酒店，酒店的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)一目了然。傳統(tǒng)的單體酒店通常缺乏創(chuàng)新，難以吸引高質(zhì)客戶。所以，當(dāng)前單體酒店改變傳統(tǒng)思維，加快產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)在充分的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)客戶分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可為之提供可靠的數(shù)據(jù)支持。

多數(shù)單體酒店有著良好的地理位置，但缺乏特色，目前行之有效的措施是在常規(guī)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，明確酒店主題，通過(guò)特色設(shè)計(jì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)酒店形成鮮明的差異，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特而有吸引力的主題選取，需要酒店經(jīng)營(yíng)者有創(chuàng)造性思維，比如，深度挖掘地域文化，在建筑風(fēng)格、客房設(shè)計(jì)、飲食、服務(wù)項(xiàng)目等方面融入當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化素材，可以豐富酒店內(nèi)涵，營(yíng)造特色，吸引更多游客。

(二)通過(guò)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷

客戶類型的不同，其對(duì)酒店的需求就不同，酒店按照客戶的需求差異進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷，這是酒店經(jīng)營(yíng)者的常識(shí)，但傳統(tǒng)的單體酒店往往缺乏準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶的能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為單體酒店精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶提供了可能性。通過(guò)數(shù)據(jù)信息科技，對(duì)客戶進(jìn)行深入分析，通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)模型，可以更好了解客戶愛好、消費(fèi)習(xí)慣、需求變動(dòng)等，選取酒店合適的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行用戶畫像分析，從而可以針對(duì)性的制定營(yíng)銷方案，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

要做好基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，前提是要有準(zhǔn)確而豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源。酒店每天會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，以往單體酒店往往不具備數(shù)據(jù)分析能力，現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的智能化系統(tǒng)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、分類、分析，為經(jīng)營(yíng)者分析目標(biāo)客戶提供支持。因此，酒店首先要全員培育數(shù)據(jù)意識(shí)，通過(guò)人力資源招聘與培訓(xùn)，提高員工數(shù)據(jù)能力，統(tǒng)計(jì)整理酒店內(nèi)部數(shù)據(jù)。

在整合內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，要豐富酒店外部數(shù)據(jù)來(lái)源。目前，單體酒店本身對(duì)外部數(shù)據(jù)信息收集處理的能力較弱，因此，可以和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析企業(yè)進(jìn)行合作，這樣可以獲得海量的數(shù)據(jù)信息；同時(shí)，對(duì)接各類行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游行政部門、統(tǒng)計(jì)局等官方組織，也是豐富數(shù)據(jù)的有效措施。

(三)構(gòu)建智慧型酒店

酒店業(yè)的發(fā)展與旅游業(yè)緊密相關(guān)，隨著智慧旅游的興起，智慧酒店的建設(shè)也成為當(dāng)下熱點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，目前建設(shè)較好的智慧酒店主要還是集中在國(guó)際酒店集團(tuán)品牌，比如萬(wàn)豪在旗下酒店率先實(shí)現(xiàn)“無(wú)卡”式入住。國(guó)際酒店集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力，使之可以率先使用各種智能系統(tǒng)，建設(shè)智能化酒店。但隨著移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，智慧設(shè)備的快速發(fā)展普及，國(guó)內(nèi)單體酒店建設(shè)智慧型酒店的可行性大大提高。

酒店管理者需快速樹立對(duì)智慧酒店的正確認(rèn)知，重視智慧酒店的建設(shè)。可引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)多元化的智慧型酒店，這是一個(gè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與建設(shè)改造的過(guò)程，但可以大大提升顧客的滿意度，也可以提升酒店整體管理和運(yùn)營(yíng)水平，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)借助大數(shù)據(jù)，建立單體酒店聯(lián)盟，整合資源

當(dāng)前市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，單體酒店要與酒店集團(tuán)進(jìn)行抗衡，行之有效的方式之一就是結(jié)束單打獨(dú)斗，成立單體酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)單體酒店聯(lián)盟的資源整合，包括但不限于會(huì)員資源整合、營(yíng)銷資源整合等。優(yōu)秀而管理完善的酒店聯(lián)盟可以提升整體品牌影響力，穩(wěn)定客源，同時(shí)可以通過(guò)使用優(yōu)質(zhì)的聯(lián)盟共享的酒店管理軟件提升酒店管理水平，建立聯(lián)盟預(yù)訂平臺(tái)，擴(kuò)大客戶群體，從而提升酒店業(yè)績(jī)。

單體酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)疑是當(dāng)前單體酒店的優(yōu)先選擇。單體酒店可以保留自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)完全獨(dú)立，但同時(shí)實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)管理更加規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)化，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。

五、結(jié)束語(yǔ)

以上就是對(duì)大數(shù)據(jù)背景下單體酒店?duì)I銷策略的淺談。現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，酒店行業(yè)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單體酒店要積極改變，學(xué)習(xí)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)對(duì)酒店的意義不只是掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而是在于對(duì)這些海量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行專業(yè)化處理，分析目標(biāo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，做好針對(duì)性營(yíng)銷。同時(shí)，加快建設(shè)智慧型酒店、建立單體酒店間戰(zhàn)略聯(lián)盟，都是當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代抗衡酒店集團(tuán)、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的有效途徑。總之，大數(shù)據(jù)將酒店業(yè)也帶入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。