品牌戰略對品牌知名度的影響

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

中國的手機市場競爭十分激烈，各大手機品牌絞盡腦汁地在自己的產品上做文章。有的品牌從“品牌如何不同”角度出發，努力讓自己與競爭對手形成差異。比如,金立采取的“金立M6內置安全芯片”“金立M2017成功的標配”等營銷策略深入人心，產品主打“安全”“商務”等亮點直擊用戶痛點。但是也有的品牌關注“品牌應該怎樣”，從發現、創造消費者需求為出發點來塑造品牌，其中典型就是蘋果公司推出的iPhone產品，其產品不斷引領手機行業的革新。前者是品牌的差異化的代表，差異化通常被認為是品牌的本質，消費者對不同品牌的特定聯想造成了他們對品牌的認知差異，而這樣的聯想性認知差異也是發生品牌效應的前提。但是，越來越多的研究者開始聚焦于如何利用品牌原型的認知優勢來調整品牌的定位戰略。本文將透過消費者品牌聯想網絡的視角來探究原型化戰略與差異化戰略對于品牌知名度的影響，并且企業應該如何在兩種品牌戰略中做出抉擇，來達到更好地提升品牌知名度的目的。

一、品牌聯想網絡

品牌聯想是指與品牌相聯系的任何事物，也是消費者對一個品牌的認知。品牌的聯想源于品牌的名稱或特征，包括產品屬性、用途、代言人、競爭者或是來源地。人們通常認為消費者會將信息以聯想網絡的方式儲存在記憶中，而聯想網絡由節點和節點之間的聯系構成。但是哪些品牌更有可能拿出來與其他的品牌做比較呢？大量的認知心理學文獻表明，每個個體會在腦海中構建一個聯想網絡，用來連接儲備知識的各個獨立項。由此可知，在聯想網絡中兩個品牌聯系越緊密，就越有可能從長期記憶中被檢索到，并且更有可能同時被用到某一個地方。

本研究中，我們將處理消費者在手機吧生成的文本信息，然后利用這些信息來建立品牌之間的共現關系，利用品牌之間的這種關系構建本文所研究的十個手機品牌的品牌聯想網絡，并基于此網絡探索兩種品牌戰略對于品牌知名度的影響。

二、網絡中心性與品牌戰略

網絡分析已經被證明是一種分析復雜問題十分有效的工具，這種方法在社會科學研究中應用得成熟，經常用以分析成員與組織之間的關系。在之前營銷領域的研究中，一致認為聯想網絡是適合用來研究消費者的知識結構，尤其是有關產品和品牌的消費者記憶。

在品牌聯想網絡中，品牌的局部中心性側重于某個品牌在某個品牌特征上與其競爭品牌的差異，實際反映了在“認知—屬性”的研究范式下品牌特征的差異化，也就是品牌的差異化程度，品牌差異化也被認為是品牌的本質，是品牌效應產生的前提。提升品牌的局部中心性，也就是提高品牌的差異化程度，需要采取“競爭—差異化”的品牌戰略模式，這種戰略是以競爭品牌為參照點，通過獨特的產品設計讓自己的品牌與競爭品牌產生差異，突出自身不同，達到提升知名度的目的。因此本文認為，局部中心性對品牌知名度具有正面影響，品牌的局部中心性越高，品牌的知名度越高，即差異化戰略能夠提升品牌知名度。

整體中心性是指在一個網絡中的某個節點與其他各個節點的距離，整體中心度反映的是一個節點在整體網絡中相對于其余節點的重要性。對于整體中心性的測量，本文將使用接近中心性。品牌的整體中心性越高，意味著品牌與其余各品牌的聯系越緊密。也就是說，消費者在論壇談及品牌的任何方面時，都會更多地提及該品牌，從而將該品牌與其余所有的品牌進行比較，品牌認知的強化有利于品牌知名度的提高。

原型品牌被定義為擁有較高的家族相似性，同時具備更多的能反映某個產品類別特征的屬性。提升品牌的整體中心性，也就是提升品牌的原型化程度，需要采取“期望—原型化”的品牌營銷戰略。原型化戰略是以消費者對于某類別產品的基本期望為參照點，從滿足消費者需求的角度來建立品牌的概念和定位，進而影響消費者對于品牌的感知、評價和態度，最終占據市場的領導地位(蔣廉雄、朱輝煌，2010)。因此原型化會提升品牌的知名度。因此本研究認為，整體中心性對品牌知名度具有正面影響，品牌的整體中心性越高，品牌的知名度越高，即品牌原型化能夠提升品牌知名度。

三、市場地位對品牌知名度的調節作用

在大多數產品市場中，存在著市場領導者，它的一些競爭優勢使其對于大多數消費者而言更有吸引力。領導品牌往往有更好的制造工藝或者是優質的售后服務，這些優勢為領導品牌提供了感知上的突出優勢，并且能夠形成進入壁壘，降低消費者的轉換成本。追隨品牌則是試圖與領導品牌競爭贏取市場份額和更高的利潤，并且通過對產品的管理和創新來滿足消費者的需求，消費者往往會因為避免領導品牌帶來的大眾化而選擇更有獨特性的追隨品牌。

Vanessa和Ian(2013)提出，在一個成熟的市場中，消費者對于跟隨品牌的感知質量對購買意愿有更積極的正面影響，而領導品牌感知質量對于消費者購買意愿的影響則很微弱。因此，對于追隨品牌而言，強調產品的獨特性以及提高消費者對產品的感知質量是更重要的。當產品促使消費者更多地專注于產品的特定方面時，例如，特殊的產品屬性和利益，消費者將會對產品采用低解釋水平，最終消費者更有可能將注意力放在產品本身上。品牌的局部的中心性提升，也就是產品的差異化程度提高，會使得消費者更多關注產品，從而強化了消費者對產品獨特性以及質量的認知，提升品牌的知名度。因此，本研究認為，相較于整體中心性，局部中心性的提升更有利于追隨品牌知名度的提升，即品牌差異化戰略更適合追隨品牌知名度的提升。

相對于追隨品牌，領導品牌感知質量對于消費者購買意愿的正面影響相對較弱。因此，領導品牌應該更多地聚焦于產品的更廣闊的層面，而不是像產品質量或是獨特性這樣的狹窄層面。當產品刺激消費者采用一種抽象和寬廣的視角看待產品時，會發生積極的口碑溢出效應。品牌整體中心性的提高，也就是品牌原型化程度提高，會促進消費者對整個產品類別認知水平的提升，最終提升領導品牌的知名度。基于此，本文認為，相較于局部中心性，整體中心性的提升更有利于領導品牌知名度的提升，即品牌原型化戰略更適合領導品牌知名度的提升。

四、不同品牌戰略對品牌知名度影響的啟示

第一，局部中心性對品牌知名度具有正面影響。局部中心性越高，在品牌聯想網絡中代表品牌的節點被激活的概率越高，即當消費者在論壇中對于品類中的產品某一方面進行討論時，更有可能聯想到該品牌，進而在討論時更多地將該品牌與其余的品牌進行對比。結果會使更多的消費者了解到該品牌，最終帶來品牌知名度的提升，也就是說品牌的差異化戰略能夠提升品牌的知名度。

第二，整體中心性對品牌知名度具有正面影響，原型化的品牌戰略能夠提升品牌的知名度。品牌的整體中心性的提升則會使表示該品牌的節點更容易在消費者的聯想網絡中被激活，但是不同于上述的局部中心性提升帶來的影響，整體中心性的提高使消費者在論壇中談及該品類下產品的任何方面時都可能在第一時間聯想到該品牌，同樣地，最終會提升品牌的知名度。

第三，品牌市場地位能夠調節中心性對于品牌知名度的影響。具體而言，對于市場領導者而言，整體中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。整體中心性反映的是品牌的原型化程度，蔣廉雄、朱輝煌(2010)通過應用現象學方法來探索消費者的品牌認知，發現對于處于市場領導地位的品牌來說，應該通過原型化戰略來超越和擺脫競爭對手，領導品牌的競爭優勢應該通過產品的原型化而不是差異化來維持。而對于市場追隨者而言，局部中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。局部中心性反映了品牌的差異化程度，當采取差異化的戰略時，消費者會強化對于追隨品牌的質量與獨特性的認知。因此，差異化戰略對于品牌知名度提升的效果會優于原型化策略。

第四，在品牌聯想解釋水平差異性的檢驗中，本文發現消費者在對領導品牌進行品牌聯想時，相較于追隨品牌會呈現更多的原型性聯想。因此，消費者在認知領導品牌時處于高解釋水平；但是在對追隨品牌進行品牌聯想時，會呈現比領導品牌更多的范例性聯想，所以消費者在低解釋水平上認知追隨品牌。研究結果也驗證了市場地位的調節作用，原型化戰略更適合領導品牌提升品牌知名度，而追隨品牌則應采取差異化戰略以更好地提升品牌知名度。