基于消費者幸福感的企業升級策略研究

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

對幸福感的追求是人類社會的永恒話題，追求幸福是全人類的終極目標之一，幸福感是一個統一的有機整體，是對人們生活的現實生活的主觀反映，它既同人們生活的客觀條件密切相關，又體現了人們的需求和價值(苗元江，2003)。隨著經濟和消費的快速發展，消費者希望能夠從消費活動中獲取最大化的幸福即消費者幸福感。消費者幸福感是一種整合了高興與痛苦、歡笑與眼淚、滿意與不滿意的持續感受。

在消費升級大背景下企業如何通過升級策略帶來消費者幸福感已經成為營銷策略的重要目標。升級策略是消費者在擁有基礎消費的基礎上的對升級產品和服務的再消費(Ackerman J and Gino F,2017)，升級策略的目的是為了更好地滿足消費者需求，通常帶來的是更好的消費體驗和更高的品質(黃衛挺，2013)，消費體驗和消費者有更強的自我關聯、促進個體生命活力和滿足個體基本關系的需要，更好的消費體驗會帶來更高的消費者幸福感。

鑒于消費者幸福感在企業升級策略和績效提升中的重要作用，本次研究對現有研究進行梳理，探究升級策略在心理賬戶和解釋水平理論下通過不同體驗提升消費者幸福感的作用機制，為企業在基于提升消費者幸福感的目標下升級策略進行系統性回顧，從而為企業在營銷實踐中更好地通過升級策略來提升消費者幸福感來獲得營銷績效，同時為升級領域的研究提供參考。

二、升級策略和體驗

升級意味著更好的消費體驗和更高的消費品質(黃衛挺，2013)。隨著經濟增長和消費水平的提高，消費升級研究也從宏觀到微觀、從產業行業向用戶消費者全面進行。在消費者領域有研究表明消費者的升級決策不同于一次全新的消費決策，因為消費者是在已經進行過基礎消費的基礎上對升級產品、服務等進行的再次消費(Ackerman J and Gino F,2017)；同時升級決策也不同于一般的選擇決策，因為消費者認為升級會改善現狀使自己得到更愉快、更美好的體驗，升級策略的主要目的是通過更好的體驗帶來更高的消費者幸福感。

關于體驗的內涵，目前還沒有形成一個統一的認識，主要有經濟學視角和心理學、營銷學視角。經濟學視角下學者們認為體驗是一種經濟物品，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的一種特殊水平時，他意識中所產生的美好感覺(王鑒忠，2012)。從心理學、市場學的角度認為體驗是對體驗產品主觀內心的感受和反應，將體驗定義為一個個體主觀的內心活動，認為體驗是消費者基于已有知識或經驗，對現場親身經歷的感覺和評價，涉及情感認知、思考、行為等一系列心理反應。體驗營銷之父Schmitt(1999)根據大腦具有不同功能模塊的概念，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、認知體驗、關系體驗5個類別。本次綜述使用這個分類作為體驗的主要類別。

三、消費者幸福感和體驗

對幸福的追求是人類的終極目標之一。對幸福的研究源自心理和哲學兩個領域，并被分為兩個研究方向：享樂幸福(Hedonia)和意義幸福(Eudaimonia)。享樂幸福被定義為獲取快樂和避免痛苦，包括愉悅、享受和對生活的滿意度(Ryan RM and Deci EL,2001)，主要關注當下的快樂。意義幸福定義為努力表現的真實自我，側重于對生活滿意度的評估，關注個體的自我實現、自我成長和跨期的主觀幸福感，其中成長性(growth)、真實性(authenticity)、意義(meaning)和卓越(excellence)構成了意義幸福的核心概念(Huta and Waterman,2014)。近些年的研究認為幸福感是一個統一的有機整體，是對人們現實生活的主觀反應，它既同人們生活的客觀條件密切相關，又體現了人們的需求和價值。

隨著經濟的發展，消費者希望能夠在經濟活動中獲取最大化的幸福，為了衡量營銷對生活質量的影響，隨后的研究開發了聯結二者關系的工具——消費者幸福感(Consumer Well-Being)。消費者新幸福感的定義主要從主觀幸福感研究的消費者福利和生活滿意度為指導的消費者幸福兩種角度。Desmeules從主觀幸福感角度出發，把消費者幸福感定義為消費者對其消費活動的一種總體滿意度評價和積極或消極的情感反應。因此，消費者幸福感是一種整合了高興與痛苦、歡笑與眼淚、滿意與不滿意的持續感受。Sirgy從生活滿意度的角度認為消費者幸福并非消費者滿意，還包括更高的生活質量，即消費者幸福感意味著高水平的生活滿意度和更好的消費者生活體驗。定義角度可能有所不同，但是消費者幸福感的本質沒有發生變化：它是消費者的一種主觀感受和評價，也是消費者對消費生活領域的體驗。

同時在經濟和營銷領域，體驗購買可以為個體帶來快樂幸福感。研究者從自我決定理論出發，提出個體基本心理需要的滿足也是購買類型影響享樂幸福感的因素之一(Guevarra and Howell,2015)。自我決定理論認為，個體有三種基本心理需要：自主需要(autonomy need)、能力需要(competence need)和關系需要(relatedness need)。其中，關系需要是指明確感受到他人的關心、被他人接納的需要。自我決定理論認為包括關系需要在內的基本心理需要滿足與社會交往、人際關系層面相關，有益于個體追求意義幸福感。

四、消費升級策略的體驗效用和作用機制

升級策略是消費者在擁有基礎消費的基礎上的對升級產品和服務的再消費的營銷策略(Ackerman J M and Gino F,2017)，現有文獻通常通過實驗法和模型這兩類研究工具來對升級策略效果進行研究，探究升級策略對體驗的影響，進而影響消費者幸福感。然而在研究升級策略對幸福感和營銷績效的研究機制時，研究不同升級策略的學者使用的基礎理論卻存在較明顯的差異，本文對升級策略提升體驗和幸福感的不同作用機制介紹現有文獻中的主要研究結論。

(一)基于心理賬戶理論的解讀

心理賬戶理論最早由泰勒提出，心理賬戶認為個體會在認知中對所擁有的金錢總額設立多個明確或潛在的賬戶體系，并賦予這些賬戶不同的功能和不具有相互替代性的金錢數額，個體在不同的心理賬戶中進行對應的消費決策，并會產生不同的消費體驗。

基于上述理論解釋了升級策略對體驗的效用，研究發現當消費者面臨升級決策時，會有心理成本的阻礙。升級策略可以通過對產品進行重新的定義，讓消費者將產品放入另一個“心理賬戶”中，不同的心理賬戶代表著不同的思維模式，降低消費者的心理成本，從而帶給消費者更好的認知體驗。在面對升級決策時，消費者會花費大量的時間磋商價格，由于消費者擁有的心智資源有限，分配給更重要的任務導致可用于響應不太重要的任務的資源減少，消費者沒有足夠的資源來談判新產品的購買價格，也更能容忍高昂的新產品價格，因此在升級中對原先產品以舊換新的高價格會提升用戶的認知體驗。

(二)基于調節聚焦理論的解讀

除了改變用戶的心理賬戶來營銷用戶的體驗和消費者幸福感，現有研究還強調通過改變用戶注意力的焦點帶給用戶不同的營銷體驗并促進企業績效的增長。Sela A(2016)認為消費者在做升級決策時從效用角度出發，消費者直到認為當前的產品和選擇惡化到損害消費者福祉時會進行消費升級，但消費升級中會出現認知偏差的聚焦，容易關注升級產品的好處和帶來他們的驕傲和喜悅的感覺，而往往會忽視和之前的效用相同和一致的屬性或功能，這種因為比較忽視而出現的認知偏差更好的促進了升級和幸福感。

(三)基于社會關系的解讀

在消費者升級購買中，社會傳染為消費者購買新產品提供了產品的信息和群體使用的規范，能夠提升消費者購買的可能性。王殿文(2016)認為升級過程中注重用戶之間的相互影響，企業可以通過強化社會傳染(未購買者在接觸到其他消費者的購買信息之后發生的行為改變)在消費者升級購買階段發揮作用，讓購買者更容易受到其他購買者影響從而進行升級策略。黎建新(2016)認為服務環境中的其他顧客(或顧客互動)效應具有兩面性,即其他顧客一方面能提升顧客服務體驗和對服務組織的滿意度，另一方面也能破壞顧客的服務感受和對服務組織的好感。其中人際吸引的重點是接近性、熟悉性和相似性，對可接近性較高、相似性較高和較為熟悉的顧客類型，消費者會認同其態度、觀念和行為，從而會導致學習、模仿、順從或默許等行為；更好的人際吸引力能夠帶來更好的消費體驗，提升消費者幸福感。

因此，企業可以強化購買者的互動和滿意度，增加購買的口碑傳播，可以提升品牌信息對未購買者升級的影響。同時企業增加品牌對社區的構建，維護品牌和社區的規范，增加規范性對消費者升級的影響。