“互聯網+”背景下非遺萬載夏布營銷創新研究

張穎 席寧 趙恒 程宏磊 程景媛

（華東交通大學，江西 南昌 330013）

一、引言

萬載夏布，俗稱“雞鳴布”，也叫“扁紗”“生產”。產地主要有萬載、宜春、萍鄉、分宜、上高等縣，尤以萬載產最為著名，故統稱萬載夏布，距今已有1600余年歷史，2009年，萬載夏布制造技藝被列入我國第三批非物質文化遺產名錄。

在我們近期調研中發現，萬載夏布依舊延續傳統線下固定客戶訂單銷售的模式，在產品宣傳和營銷渠道方面缺乏競爭優勢，萬載夏布的知名度正在下降。

與萬載齊名的夏布集中生產地還有湖南瀏陽、重慶榮昌、江西分宜、韓國韓山等，這些地區都采取了相對靈活的發展策略。湖南瀏陽夏布借助文化傳媒，因大型文化公益片《百心百匠》第一季節目而廣為人知，隨后便在網絡上掀起了瀏陽夏布的銷售熱潮，淘寶、小紅書等電商平臺都紛紛推出了瀏陽夏布工藝品，飛豬等住宿訂購平臺也開設了夏布主題酒店供顧客選擇；重慶榮昌夏布借助政府政策，建立夏布小鎮，將傳統技藝與現代城鎮相結合，為“非遺文化”“夏布產業”“旅游”融合發展探索出一條新路，并且榮昌夏布產品的生產公司已借助互聯網電子商務，面向全國銷售產品，遠銷至日本和韓國及東南亞多個國家，每年銷售額超千萬，真正做到了將夏布帶向世界；江西分宜則打造了一條從夏布產業上游苧麻種植到夏布產業下游產品銷售的完整產業鏈，先進的紡織工藝及紡織工具的應用最大限度地降低了苧麻夏布生產的成本，形成自身的成本優勢。除此之外，分宜縣政府正積極打造“麻紡特色小鎮”4A級概念性景點，并借助互聯網平臺的宣傳促進分宜夏布的發展。

相較于以上夏布地區，萬載夏布既沒有推進文化宣傳，也沒有把握互聯網機遇，只是因循守舊地生產著沒有品牌標志的胚布產品和初加工產品，目前面臨著嚴峻的發展形勢。

二、萬載夏布營銷存在的問題

（一）產品問題

1、產品類型單一

萬載夏布產品一直是以夏布胚布和初級加工產品為主。夏布胚布從粗糙到精細分為200筘、380筘、480筘、700筘、1000筘、1400筘，筘數越高，夏布精細程度越高。盡管夏布按照精細程度可以劃分為很多種類型，但這些都屬于夏布胚布的概念，需要進一步的加工制造。而萬載夏布目前仍然還是停留在初加工階段，沒有借助技術進一步加工制造出更多類型產品。

2、可替代性強

苧麻是一種優質高產的纖維作物，過去常作為人們的衣物原料。但在工業紡織技術高度發達的今天，紡織品市場除麻外，還有棉、毛、絲、人造纖維、合成纖維等面料，這些面料在家紡、工藝品生產等領域憑借各自的特性發揮著不同的作用，對于夏布產品具有不同程度的替代作用。此外在夏布市場上，國內有湖南瀏陽、重慶榮昌、四川隆昌三大夏布集中生產地，國外有日本、韓國夏布，他們的夏布也都是各具特色。這些對于萬載夏布而言，都極具競爭威脅，使得萬載夏布在夏布市場中處于不利的地位。

3、缺乏自身品牌

萬載地區的夏布生產主要依賴于小農作坊生產，產品參差不齊，尚未打造出屬于萬載夏布本地區的、獨立的、具有知名度的品牌。相比于榮昌“壹秋閣”，分宜“恩達家紡”等夏布品牌企業而言，萬載地區現有的、規模化夏布廠僅有一家——萬載縣文澤夏布廠。它缺乏知識產權保護意識，沒有設置商標、樹立品牌。顯然萬載夏布的市場競爭力不夠，長此以往，勢必面臨生存空間愈發狹窄的窘境。

（二）價格問題

1、成本居高不下

萬載夏布成本居高不下。優質苧麻原料成本的不斷上漲；未引入機械化設備進行大批量生產與流水線式作業，使得平均成本過高；人工成本昂貴等都是降低成本的不利因素。在調研訪談的過程中，萬載夏布經營者表示由于自身產品優勢不夠突出，曾嘗試降低價格來擴大產品需求、提高產品知名度。但由于成本過高，定價很難壓得過低。

2、盈利空間有限

萬載夏布一直沿用傳統的純手工生產方式，生產效率低下，只有較少的供給量。又因為定價相對成本來說較低，其盈利區間非常有限。萬載夏布的經營者還表明了另一困境：面對激烈的市場競爭，一旦提高定價來擴大盈利空間，面臨的結果會是訂單流向競爭對手。

（三）渠道問題

1、傳統渠道狹窄

萬載夏布的營銷主要依靠個人私營業主，由他們直接向縣外提供夏布貨源，在外地進行夏布轉口貿易，如湖南、廣西壯族自治區等省及本省外縣的出口企業。

夏布產業最重要的固定客戶資源壟斷在少數人手里，信息不流通。近些年來，萬載許多廠家難以為繼，紛紛面臨倒閉的危險。夏布相關制品出口受困，現有的國內市場也步履維艱。

2、線上渠道劣勢

銷售渠道是產品所有權從生產者轉移至消費者的橋梁，萬載夏布生產者主要是萬載縣夏布傳承人，消費者可分為國內消費者和國外消費者。萬載夏布仍然主要延續傳統渠道系統，以線下固定客戶訂單銷售方式為主。線上宣傳力度較小，銷售渠道單一，僅通過淘寶銷售，未能拓寬夏布的電商渠道，因此線上銷量很少。當下“互聯網+非遺”已經得到較為成熟的發展，但萬載夏布并沒有完全抓住此機遇。

（四）促銷問題

1、知名度不足

與景德鎮的陶瓷、茶葉相比，同樣作為江西省特產的萬載夏布知名度要低得多。市面上很少見夏布產品，網絡上也鮮有萬載夏布相關軟文，甚至很多江西人不知道萬載夏布。一方面萬載夏布的傳承人以萬載當地農戶為主，他們年齡較大，只知對工藝的傳承，不知宣傳的重要性。另一方面萬載夏布手工作坊和萬載夏布廠規模小、資源少，缺乏資金、人才、技術支持，缺乏促銷工具的靈活運用，無法為大力度拓展文化宣傳提供物質基礎。

2、促銷策略滯后

萬載夏布堅持著對非遺工藝的傳承，但是缺乏對于夏布市場形勢的把握，沒有與時俱進，其發展策略相對滯后。

2012年，為了應對夏布胚布需求量驟減的形勢，萬載夏布傳承人宋濤采取了加工夏布茶席的策略，增加產品種類，試圖以此增加夏布銷量——在生產夏布胚布之余，生產夏布茶席、卷簾等初級加工產品。在產品包裝方面，采用普通塑料袋包裝來降低成本，除了不夠環保，還使得包裝非常簡陋，缺乏質感。

3、宣傳途徑不佳

當今社會高速發展的造物能力使傳統民間藝術的生存空間越來越小，傳統藝術正在以極快的速度被人們遺忘。萬載夏布作為我國非物質文化遺產，雖吸引了部分媒體工作者如今日頭條、睿士、非遺世家等的報道，但這些媒體宣傳的內容碎片化且未能持續跟進后續宣傳工作，不能揭示萬載夏布的全貌，宣傳效果不佳，不能引起人們高度關注。

4、缺少宣傳平臺

在網絡上搜索關于萬載夏布產品等關鍵詞，獲得的信息反饋不夠全面，這在一定程度上說明了萬載夏布的相關負責人在宣傳這方面的意識仍然不夠強烈，沒有積極利用網絡渠道擴大自己的宣傳力度，也沒有尋求更多的合作平臺來為自己創造宣傳條件。

萬載夏布沒有真正意義上的品牌和商標，因此缺少自我宣傳的平臺，主要借助其他平臺擴大知名度，比如：以重慶榮昌、湖南長沙等地夏布展會為契機宣傳自身，但是這種宣傳方式會存在一定的局限性，在時間和空間上也均不具備宣傳優勢。

三、營銷策略

當下這個時代是互聯網蓬勃發展的時代，傳統的商業模式已經不能再繼續滿足萬載夏布的發展，創新營銷模式和渠道成為萬載夏布的迫切任務。但是，想在激烈的競爭中占有一席地位，就必須抓住商品的幾點營銷要素，如產品質量、重塑品牌和網絡營銷等。

（一）產品策略

1、產品多元化

萬載夏布目前主要生產胚布和初級加工產品，較為低端且產品的可替代性強。萬載夏布亟須提升產品的綜合設計，走多樣化路線，挖掘夏布背后深刻的文化價值，并與特定的用途相結合，開發綜合性新產品。在產品設計方面，可以利用“夏布+”模式，由此延伸出“夏布+國畫”“夏布+蜀繡”“夏布+書法”等夏布與其他傳統文化藝術相結合的多元化產品。

2、打造夏布品牌

在品牌定位方面，萬載夏布要找到與競爭對手的差異，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。萬載夏布以江西優質苧麻為原料，具有綠色環保的特性，符合當下大眾的綠色消費觀念，萬載夏布可以契合這一想法，以“綠色消費”為品牌理念，創造一個全新的品牌，嘗試打造一個專門生產這類產品的企業，同時在胚布生產的基礎上引進新技術，生產出更多符合市場需要的綠色產品，如服裝、生活用品、裝飾品等。同時萬載夏布具備特色花型工藝，可以著力打造多種花型的特色精致產品，主要走中高端品牌路線。

（二）價格策略

從短期來看，為了追求最大利潤，萬載夏布需要考慮不同價格下的產品供給和需求，得出科學合理的產品價格體系，減少消費者的挑選精力；可以采取組合式定價法，區分出一般產品和特色產品，選取部分產品設置為偏低于市場均價的價格，選取部分特色產品設置為偏高于同類或相似產品市場均價的價格，減輕消費者的購買壓力。

（三）渠道策略

萬載夏布應當結合線下分銷渠道和線上銷售渠道。線下在產品分銷過程中，萬載夏布要重視品牌的保護，以防被其他商家通過簡單文化包裝而篡改夏布文化內涵；依托互聯網，萬載夏布可以推進線上營銷，線上營銷渠道分為兩類：一類是普遍適用的產品設計，由夏布傳承人與設計師共同研發設計新產品，以傳統線上銷售模式為主，例如阿里巴巴旗艦店、直營店銷售模式，通過聯系相關生產加工商，夏布產品再經由物流公司抵達消費者手中；另一類是依托新媒體媒介平臺提供私人訂制的產品設計服務，將產品推到線上銷售，致力打造設計師、企業、農戶合作的模式，開發原創、定制、體驗、銷售于一體的銷售模式。通過線上銷售渠道的普遍適用與個性定制的結合，不斷優化服務內容并提高用戶體驗感與滿意度。

（四）促銷策略

1、廣告促銷

夏布產品促銷需要利用多樣化的廣告促銷如電視廣告、網媒廣告、線下展銷會等。電視廣告可以選擇和一些制片方合作，讓萬載夏布的產品通過電視廣告、影片出現在大眾視線里；網媒廣告可以選擇以微博、微信等媒體工具進行線上傳播，如建立微信公眾號定期發布與萬載夏布有關的信息；線下展銷會可以選擇在一些節日里開展萬載夏布的展覽會并設計一些有趣的活動，在宣傳非遺文化的同時能夠吸引更多的消費者。

2、“推拉結合”

萬載夏布還可以采取“推拉結合”的促銷方式，一方面“推”是指：由生產者將產品積極推到批發商手中，批發商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推給消費者，隨著夏布的發展，萬載需要完善產品批發與零售的環境，而不能依賴其他地區的批發商與零售商；另一方面“拉”是指：在茶席、窗簾等終端產品方面，萬載夏布針對最終消費者進行廣告和促銷活動，增加產品的需求。

四、結論與展望

萬載夏布有精益求精的非遺工藝和質量上乘的夏布產品，但由于其經營者缺乏相關的營銷知識和客戶資源，導致萬載夏布始終延續傳統的線下固定訂單的銷售模式，面臨著嚴峻的發展形勢。相對于萬載夏布的傳統營銷方式，借助多媒體多種營銷方式進行網絡品牌營銷已成為萬載夏布亟待發展的新營銷模式。隨著綠色消費理念的發展、“互聯網+”的興起等，萬載夏布也面臨許多發展的機遇，將萬載夏布和“互聯網+”相結合，將傳統文化和現代審美相結合，這是萬載夏布最主要的營銷方向。立足于互聯網的大趨勢和各種非遺文化政策的支持，抓住機遇，不斷尋求新的突破和創新，萬載夏布未來可期。