全域旅游視角下的智慧營(yíng)銷

劉艷平

（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030060）

2015年8月，全國(guó)旅游工作會(huì)議研討會(huì)首次提出發(fā)展全域旅游。2017年“全域旅游”被正式寫入政府工作報(bào)告，中央層已將“全域旅游”定位為國(guó)家戰(zhàn)略。2018年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子做出部署[1]。

一、全域旅游

（一）全域旅游的概念

全域旅游是指居民共同參與，各部門共管齊抓，通過充分利用目的地的各種吸引力資源，為前來旅游的游客提供全時(shí)空、全過程的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。"全域旅游"所追求的，不再停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義，追求的是旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。[2]

推進(jìn)全域旅游并不是到處建景點(diǎn)景區(qū)、到處建賓館酒店，更不是到處進(jìn)行旅游開發(fā)。推進(jìn)全域旅游乃是我國(guó)新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是推進(jìn)供給側(cè)改革的重要抓手，是一場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義的變革。

（二）全域旅游的特征

推進(jìn)全域旅游成為未來中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，也是我國(guó)新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位。針對(duì)全域旅游的特征，一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)“全”，一部分學(xué)者則強(qiáng)調(diào)“域”，對(duì)其特征的解讀，本文主要從以下三個(gè)方面。

1、全域旅游資源的整合配置

全域旅游不再停留在對(duì)景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店的配置要求上，而是更加注重交通、地理位置、文明程度、城市風(fēng)貌等各類經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源與公共服務(wù)的有效再配置上，將生產(chǎn)、生活要素與旅游業(yè)相結(jié)合，構(gòu)建既宜居又宜游的旅游新業(yè)態(tài)，以全資源觀的視角來挖掘與旅游相關(guān)的資源，整合各類優(yōu)勢(shì)的資源，從而充分打造處處是風(fēng)景，處處可旅游的旅游大格局。

2、實(shí)現(xiàn)“旅游+”的全域產(chǎn)業(yè)融合

通過發(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打破空間上的限制，形成新地域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造與旅游業(yè)相關(guān)的一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，要充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力，為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展提供旅游服務(wù)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)各行業(yè)的積極性，形成以旅游業(yè)為核心，“旅游+新型城鎮(zhèn)化”“旅游+新型工業(yè)化”的發(fā)展業(yè)態(tài)群，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升經(jīng)濟(jì)效益。

3、完善全域旅游的協(xié)調(diào)管理

資源要素分屬多頭管理、管理體制缺位等問題，一直以來成為制約我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，全域旅游圍繞旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行體制改革，在充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性功能基礎(chǔ)上，輔以政府的導(dǎo)向引領(lǐng)作用，形成權(quán)責(zé)分明、分工明確的統(tǒng)一性的管理體制，消除現(xiàn)有執(zhí)法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制弊端，有利于政府部門充分發(fā)揮協(xié)調(diào)、管理和監(jiān)督的職責(zé)，能有效提高資源配置的效率。

二、智慧營(yíng)銷

（一）智慧營(yíng)銷的概念

智慧營(yíng)銷是一種新思維、新理念、新方法和新工具，更是一種在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的創(chuàng)新營(yíng)銷新概念。智慧營(yíng)銷是指將創(chuàng)造性、創(chuàng)新力等與將先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)融合應(yīng)用到當(dāng)代品牌營(yíng)銷領(lǐng)域中，從而為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的新型營(yíng)銷形式。在快速變革和創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)支撐下，智慧營(yíng)銷將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，將成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷“新常態(tài)”。

（二）智慧營(yíng)銷的模式

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是緊緊抓住“網(wǎng)”的“互、聯(lián)”特性，將線下轉(zhuǎn)到線上營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行活動(dòng)和達(dá)成銷售目的的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略其中的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)所成立的，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣和銷售轉(zhuǎn)化以達(dá)到營(yíng)銷的目的，從目前的商業(yè)來講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更寬泛的涵蓋網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品且受眾群體更廣泛。

2、電子商務(wù)

電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和大數(shù)據(jù)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。通過電子商務(wù)，企業(yè)能夠更快地匹配買家，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)-供-銷一體化，能夠節(jié)約資源，減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)。

3、新媒體營(yíng)銷

伴隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端突飛猛進(jìn)，帶來了新媒體營(yíng)銷模式的變革。新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的概念，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)等信息傳播技術(shù)，采用新的媒介經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化的傳播，開創(chuàng)新的媒體內(nèi)容與表現(xiàn)形式、創(chuàng)造新的媒體用戶體驗(yàn)的現(xiàn)代媒體類型。[3]

三、全域旅游背景下營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）缺乏整體營(yíng)銷觀念

目前旅游業(yè)的營(yíng)銷方面還存在著諸多問題，比如只關(guān)注旅游景區(qū)的宣傳工作，而缺乏整體的營(yíng)銷理念和完善的營(yíng)銷平臺(tái)等。目前有很多景區(qū)一味地在追求國(guó)家A級(jí)的認(rèn)定，肆意的夸大景區(qū)的文化底蘊(yùn)及單純地依靠風(fēng)光宣傳片來擴(kuò)大影響力，其實(shí)在全域旅游背景下，旅游營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)整體，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行整合，追求整體效用，除了宣傳景區(qū)，還應(yīng)該涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等全部旅游要素。目前還有很對(duì)景區(qū)過度強(qiáng)化旅游經(jīng)濟(jì)功能，將景區(qū)實(shí)施過度開發(fā)，造成了旅游景區(qū)過度商業(yè)化的景象，給旅游業(yè)帶來了不好的影響，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游營(yíng)銷手段單一

旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷手段多為廣告宣傳與人員推廣這種傳統(tǒng)的方式，缺乏對(duì)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，單一的營(yíng)銷手段勢(shì)必會(huì)造成資源的浪費(fèi)，也已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代的整體發(fā)展環(huán)境的需要。目前營(yíng)銷的主要目的是傳遞旅游目的地的良好形象，但近年來因?yàn)闋I(yíng)銷手段的單一，導(dǎo)致很多旅游景區(qū)不能很好的根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，更不用說打造旅游品牌。

（三）旅游信息傳遞渠道不夠健全

目前我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平等受到諸多因素的影響，導(dǎo)致大多數(shù)旅游者得到的旅游信息不是特別全面，甚至有的信息存在過度夸大等情況，這主要是因?yàn)楂@得旅游信息的渠道不夠完善，表現(xiàn)在旅游目的地的交通、餐飲、住宿等方面，嚴(yán)重影響游客的旅游質(zhì)量和體驗(yàn)度，對(duì)旅游市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的阻力。

四、全域旅游視角下智慧營(yíng)銷措施

（一）構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷體系

隨著大數(shù)據(jù)和5G的廣泛應(yīng)用，全域旅游的建設(shè)發(fā)展要堅(jiān)持以“整合、創(chuàng)新、熱點(diǎn)、時(shí)效”為原則，面向廣大游客，提供旅游相關(guān)的各種信息服務(wù)，可以以門戶網(wǎng)站的形式為游客提供有關(guān)交通信息、天氣預(yù)報(bào)、自駕游在線幫助等查詢系統(tǒng)，也可以結(jié)合電子商務(wù)開發(fā)門票預(yù)定、酒店住宿預(yù)定、導(dǎo)游預(yù)訂等特定服務(wù)。做好營(yíng)銷服務(wù)工作，要充分整合政府、企業(yè)、社會(huì)各方資源和優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷體系，為全域旅游的推廣提供體系支撐。

（二）最大限度地整合旅游資源

全域旅游背景下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，要根據(jù)旅游地發(fā)展特色，加大資源的整合力度，還要關(guān)注旅游業(yè)的雙方主體間的資源開發(fā)和整合，從而促進(jìn)旅游行業(yè)的整體繁榮發(fā)展。因此開展全域旅游營(yíng)銷可以以目的地為中心，多方面了解游客需求，不斷地整合吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)方面的信息資源，借助智慧營(yíng)銷的旅游服務(wù)體系，幫助游客自主安排旅游計(jì)劃，最大限度地滿足自助旅游的需求，從而提高游客的滿意度，實(shí)現(xiàn)旅游資源的充分利用和整合。

（三）建立智慧旅游服務(wù)平臺(tái)

旅游企業(yè)可以利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段建立智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，致力于營(yíng)造旅游新生態(tài)，促進(jìn)旅游業(yè)的良性、健康發(fā)展。對(duì)旅游企業(yè)而言，應(yīng)該加快電子門票、電子導(dǎo)游、微博、微信等，以及3D互動(dòng)體驗(yàn)的應(yīng)用，提高游客的關(guān)注度，從而贏得市場(chǎng)，為廣大游客提供更加完美的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

（四）提升智慧化的營(yíng)銷服務(wù)

旅游企業(yè)應(yīng)順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在全域旅游時(shí)代的大背景下，增加旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的文化內(nèi)涵與教育功能，在營(yíng)銷內(nèi)容的編輯上找出獨(dú)特的表達(dá)方式，將旅游企業(yè)的品牌價(jià)值理念與體驗(yàn)定格在潛在游客的頭腦中，重視游客反饋，推出設(shè)計(jì)獨(dú)特、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化旅游產(chǎn)品定制服務(wù)，滿足旅游者追求多樣化的旅游訴求。另外借助新媒體手段，積極建立完備得旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，充分的獲取廣大游客對(duì)服務(wù)得要求和意見，建立完備得旅游客戶資源庫(kù)，幫助旅游企業(yè)樹立良好的形象，贏得較好的口碑，為今后的全域旅游智慧營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)旅游生態(tài)的良性發(fā)展。