基于SWOT模型分析以京東為例的電商發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的策略

王曉如

（北京語(yǔ)言大學(xué)，北京 100083）

一、中國(guó)電商企業(yè)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易的SWOT分析-以京東為例

（一）基于優(yōu)劣勢(shì)分析發(fā)展的機(jī)遇與威脅

首先京東主要的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)及客戶定位清晰，以及科研能力極強(qiáng)、物流體系完善；與之相比的劣勢(shì)也很明顯：京東企業(yè)建立相對(duì)晚，雖然銷售額巨大但利潤(rùn)低，物流雖然完善但是配送壓力大。

現(xiàn)今中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域高速發(fā)展，各種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，京東的主要國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一淘網(wǎng)、唯品會(huì)、拼多多、國(guó)美在線、糯米網(wǎng)、凡客成品等等數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直至2018年4月份，淘寶在全球網(wǎng)絡(luò)排名地10，天貓商城排名第13，京東商城排名第20。就用目前中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)集中度分別排名第一和第二的淘寶和京東做對(duì)比：

淘寶網(wǎng)較早的設(shè)計(jì)出了“阿里旺旺”的平臺(tái)， 買賣雙方通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線上的溝通， 交流產(chǎn)品的問(wèn)題；并且首先創(chuàng)造了支付寶作為第三方的支付系統(tǒng)， 支付寶里包括花唄等類似于信用卡的第三方付款平臺(tái)；京東提供的差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。京東推出了“價(jià)格保護(hù)”“延保服務(wù)”等服務(wù)， 線上所有3C商品， 如音響、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等享受全方位的軟件安裝、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的服務(wù)， 使京東贏得了消費(fèi)者的青睞。

騰訊宣布入股京東商城，千尋網(wǎng)投資京東商城；阿里巴巴和淘寶合作， 阿里巴巴整合美團(tuán)， 收購(gòu)餓了么等進(jìn)行并購(gòu)行為。這種有同行業(yè)的并購(gòu)， 也有不同行業(yè)的投資， 為我國(guó)的企業(yè)發(fā)展提供了無(wú)限的可能。 對(duì)于被并企業(yè)而言，這也可以看作是在謀求生存的方式。

從上面的案例中不難看出電子商務(wù)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不被淘汰，京東必須不斷創(chuàng)新，提升自我實(shí)力。已經(jīng)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中處于不會(huì)被淘汰之地，并且在中國(guó)獲得巨大市場(chǎng)的京東在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)較同行而言處于優(yōu)勢(shì)地位。

（二）機(jī)遇

首先，京東有很好的口碑，企業(yè)價(jià)值傳播深遠(yuǎn)。京東企業(yè)以豐厚的待遇出名，員工福利豐富，其中企業(yè)基層工作者獲得的福利高于其他企業(yè)的同職務(wù)者；京東內(nèi)部有對(duì)于員工的審查、評(píng)價(jià)機(jī)制，并且，京東的經(jīng)營(yíng)模式使其易于避免假冒偽劣產(chǎn)品的銷售，可以不用付出額外的監(jiān)管力量，客戶評(píng)價(jià)高。次之聚焦于消費(fèi)者們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。京東所提供的商品可供選擇的種類越來(lái)越豐富。

（三）挑戰(zhàn)與威脅

首先目前中國(guó)的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已有6億余人，從人口角度上來(lái)看，我國(guó)購(gòu)買力的潛力就如同人口紅利一般，已經(jīng)快被挖掘完畢。而我國(guó)電商中目前為止領(lǐng)軍者有淘寶天貓、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)茸鳛榇恚?jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。第二，股權(quán)投資的風(fēng)險(xiǎn)高、持續(xù)周期長(zhǎng)且不確定性強(qiáng)。電子商務(wù)熱點(diǎn)層出不窮，投資機(jī)遇多同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也很多，再加上退出機(jī)制的不完善，不確定因素很多，會(huì)使股權(quán)投資資金風(fēng)險(xiǎn)變大，從而京東獲得的資金有限。

二、宏觀形勢(shì)、環(huán)境分析

（一）我國(guó)電商市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

首先B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭：2012年至2017年上半年間，B2C交易規(guī)模從3.5萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)至13.35萬(wàn)億元人民幣。同時(shí)國(guó)際品牌輸入、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品流出，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買正品的意識(shí)也逐漸加強(qiáng)。二，隨著我國(guó)電商數(shù)量的增加，不斷的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的優(yōu)勝劣汰，電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)得到不斷地完善優(yōu)化。商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2017）》中提到，電子商務(wù)交易額中服務(wù)類交易增長(zhǎng)快，在總交易額中的占比持續(xù)提升。三是電子商務(wù)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模快速擴(kuò)大的同時(shí)增速趨緩。以雙十一銷售額第一和第二的淘寶和京東作為案例分析，自雙十一創(chuàng)立以來(lái)銷售額逐年增加。但是量增不等于增長(zhǎng)速度的提高，從同比增長(zhǎng)來(lái)看其實(shí)增速在不斷放緩。增速減緩可以從以下幾個(gè)因素來(lái)看：政府等有關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)管；消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量滿意標(biāo)準(zhǔn)不斷提升；不同的電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

龐大而成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是重要優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。假如本地客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求或挑剔程度在國(guó)際間數(shù)一數(shù)二，就會(huì)激發(fā)出該國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

打開(kāi)京東商城，不難發(fā)現(xiàn)布滿首頁(yè)的各色商品屬于客戶曾經(jīng)搜索、收藏、購(gòu)買過(guò)商品的互補(bǔ)品或者替代品。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)使用京東商城的消費(fèi)者， 都是一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)，每一串獨(dú)立數(shù)據(jù)都有特定分區(qū)來(lái)存儲(chǔ)， 整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)了京東所有用戶的信息， 其中包括喜好種類， 停留時(shí)間， 點(diǎn)擊次數(shù)等， 以便對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。例如，“拍照購(gòu)”精準(zhǔn)的圖像分析與識(shí)別技術(shù)以及VR/AR可視化購(gòu)物技術(shù)。這兩種技術(shù)的開(kāi)發(fā)，無(wú)疑是為了滿足客戶日益增長(zhǎng)、多樣化的需求，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，不僅滿足了需求，同時(shí)降低了成本，促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步。

（二）行業(yè)前景

為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)信息化的快速發(fā)展，我國(guó)在2015年提出關(guān)于建設(shè)一帶一路的倡議，正在為我國(guó)產(chǎn)品出口建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施完備的道路。任何企業(yè)欲獲得更快更好的發(fā)展都需要進(jìn)入到國(guó)際舞臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域。為了增進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，為電子商務(wù)的發(fā)展提供更加便利、快捷、安全同時(shí)又穩(wěn)定的發(fā)展平臺(tái)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等工具應(yīng)運(yùn)而生。在信息化潮流中，電子商務(wù)國(guó)際化的進(jìn)程變得更加快捷。

只有當(dāng)政府為企業(yè)鋪墊較為良好的外部環(huán)境，如建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化進(jìn)出口環(huán)境、制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范等，企業(yè)才能得以良好、完善地發(fā)展。作為我國(guó)現(xiàn)在熱點(diǎn)之一，自2015年3月28日發(fā)布的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》后，一帶一路逐步進(jìn)入實(shí)施階段。我國(guó)先后通過(guò)財(cái)政政策、稅收政策（與100余國(guó)家及地區(qū)簽訂雙邊或多邊稅收協(xié)定，減稅減負(fù)；實(shí)施出口退稅政策鼓勵(lì)出口；制定了增值稅差額征稅等稅收優(yōu)惠政策）形成了良好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。

三、中國(guó)電商企業(yè)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的策略建議

（一）基于SWOT提出SO、WO、ST與WT建議

首先，SO策略：利用客戶群體，增加與客戶的交流，提高客戶使用體驗(yàn)；加快科技研發(fā)，將運(yùn)營(yíng)界面進(jìn)行美化與個(gè)性化。第二WO策略：完善物流體系，與其他物流公司合作；通過(guò)大眾傳媒加強(qiáng)廣告宣傳、建設(shè)品牌效應(yīng)；使用大數(shù)據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，減小與其差距，加快發(fā)展，與更多支付平臺(tái)合作，提高客戶使用體驗(yàn)。第三ST策略：考慮與對(duì)手合作，避免正面沖突；提供顧客個(gè)性化的服務(wù)，獲取滿意度的提升；增強(qiáng)品牌知名度，發(fā)展積極的企業(yè)文化，從而擴(kuò)大融資水平。最后，較之淘寶的琳瑯滿目，京東等電商需要擴(kuò)大商品種類，并且保質(zhì)保量；擴(kuò)充貨源，增強(qiáng)物流配送能力與范圍。

（二）由京東引出我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的啟示

從目前國(guó)內(nèi)狀況來(lái)看，京東在國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r良好，但是也絕不可自滿，因?yàn)樵谟朐趪?guó)際領(lǐng)域獲得優(yōu)勢(shì)地位必須不斷地從其他國(guó)家的電子商務(wù)汲取成功的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)新提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)會(huì)有更多進(jìn)出口貿(mào)易將通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行。為此為了適應(yīng)源源不斷擴(kuò)大的需求，我國(guó)電商必須不斷完善整個(gè)交易體系，追求高質(zhì)量、低成本的完成交易。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，目前我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在國(guó)際領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)地位。但主要原因是我國(guó)14億的人口基數(shù)所帶來(lái)的高需求量。在世界市場(chǎng)中，我國(guó)電商主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有亞馬遜、蘋(píng)果商城、沃爾瑪電商等。以亞馬遜為首的國(guó)外電商主要優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)好、正品率高，然而他們的劣勢(shì)則是價(jià)格高。但是對(duì)于跨境物流我國(guó)一般會(huì)選擇國(guó)際快遞公司，目前主要有亞馬遜、環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)等，雖然質(zhì)量良好但是物流成本極高。

（三）促進(jìn)電商發(fā)展國(guó)貿(mào)的策略

首先，要加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際物流體系，例如通過(guò)海陸空三個(gè)途徑進(jìn)行運(yùn)輸；研發(fā)新技術(shù)例如無(wú)人機(jī)、無(wú)人車運(yùn)輸，無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)存。次之，注重消費(fèi)者需求，根據(jù)需求優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷改進(jìn)自己的供給、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過(guò)程，就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。

再者，做好企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者。我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入他國(guó)，欲想同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就必須給予當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選擇自己的理由。所以提高企業(yè)知名度勢(shì)在必行。為此需要有良好的企業(yè)文化，并且通過(guò)新媒體途徑做好廣告宣傳。作為傳承文化的載體，提升職工的素質(zhì)以及文化水平同等重要。如此才能在提高物流質(zhì)量、水平的同時(shí)促進(jìn)跨境電子商務(wù)物流成本的降低，并在國(guó)際領(lǐng)域內(nèi)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。