“下嫁”孩之寶，小豬佩奇的未來會好嗎?

十三娘

經歷了2019年春節檔《啥是佩奇》鋪天蓋地病毒式的傳播，恐怕再也沒人不認識這只粉紅色的小豬。哪怕你叫不上她的名字，你也知道這只粉紅色小豬是新一屆的動漫明星，和喜羊羊、灰太狼、海綿寶寶、貓和老鼠、名偵探柯南一樣，是小朋友們童年的好伙伴。她的形象出現各個地方，食品、衣服、玩具、文具、圖書音像制品，甚至被做成表情包在網上飛來飛去。還有“社會人”把它紋在身上，作為新一代鄉土青年的反叛標志。

很少有人能說清楚這只外國小豬是什么時候進入中國的，又是怎樣一夜爆紅的。作為一個知名IP，她的出品方Entertainment One（eOne公司）對大眾來說，遠沒有迪士尼與漫威來得如雷貫耳。更鮮少有人知曉這只小豬其實已經有14歲“高齡”，她的誕生日期是2004年的某一天。不過，這些都不妨礙eOne憑借小豬佩奇這個IP一躍成為知名內容授權方，它在2018年全球最權威的兒童娛樂行業權威榜單的授權板塊中（Kidscreen Hot 50）躋身前三，力壓孩之寶等知名企業。

然而就在10月17日，大洋彼岸消息傳來，eOne被孩之寶以33億英鎊（約合300億元人民幣）正式收購，這也意味著從此以后，小豬佩奇與變形金剛、小馬寶莉將站在同一個隊伍之中。而孩之寶的這一輪收購舉措，肉眼可見地將在日后的授權市場上掀起一輪洗牌風暴。小豬佩奇究竟是如何從一只無人問津的小粉豬成長為可以與變形金剛比肩的“風口上的金豬”的呢？終極奧秘就是它在中國市場取得的巨大成功。

教育理念獨到

《小豬佩奇》動畫片在登陸中央電視臺少兒頻道和各大視頻網站之前，已經暗自在互聯網上以“資源包”或“種子”的形式，流傳了很久。但這些資源包中的中文配音版本，片源來自于海峽對岸，是我國臺灣地區譯作《粉紅豬小妹》的非官方傳播。毫無意問，這是未經過授權的盜版行為。雖然近年來，版權意識在國人，尤其是1990以降的年輕一代中日益受到重視，但依然有不少人或坦蕩或隱隱愧疚地安享著盜版片源的便利。究其原因，國內看不到這樣優秀、貼合兒童心理、附著正向教育觀念的動畫片是尤為重要的一個理由，家長們也紛紛在教育網論壇或者各種社交軟件的教育交流群里表達出這樣的看法。

他們普遍認為，《小豬佩奇》這部動畫片，造型簡單且不太好看（的確不符合中國的東方審美），顏色鮮艷而不花俏，但是非常有趣。每集五分鐘的長度尤其適合寶寶們注意力無法長時間集中的生理特點。并且備受家長們樂道的一點，便是蘊含其中的教育理念。在長達52集、160分鐘的第一、二部內容里，完全看不到家長斥責孩子的情節，一次都沒有。媽媽是溫柔、善解人意的形象，爸爸是大智若愚的形象，無論是佩奇、喬治還是豬爸爸犯了錯誤，豬媽媽都是耐心地講道理，而且并不是什么高深的大道理。作為和她的對比項，國產動畫片《大頭兒子小頭爸爸》里的圍裙媽媽則充滿了中國式家長的特色，最常見的形象是雙手叉腰或是沒完沒了的絮絮叨叨。借由這樣一部舶來的動畫片，中國家長第一次發現了世界上原來還存在著一種理想化、堪稱完美的教育方式。這是現代育兒觀念一直鼓吹而中國家長在實際中很難做到的一種理論正確的教育方式。家長們在帶著孩子一起觀看《小豬佩奇》的過程中，仿佛為自己找到了一個榜樣，這個榜樣以言傳身教的方式，教給新手家長們如何教育自己的孩子。

而另一方面，家長同時也認為這部動畫片里沒有任何的暴力行為，也沒有夾雜大量世俗的成年人趣味以及成年人價值觀。在這一點上可以作為對比的國產原創動畫就有很多可選項，隨便能說出口的就有《喜羊羊和灰太狼》《熊出沒》等等。這些國產動畫在是否適合兒童觀看這一點上，飽受家長詬病。更久遠一點，則可追溯到《藍貓虹兔七俠傳》等等。在《小豬佩奇》之前，人們普遍同意，國產動畫充斥了太多的成人內容，雖然冠名叫動畫片，但本質上并不適合兒童觀看。比較重視兒童教育的中產階層家長，甚至視這些國產動漫為洪水猛獸，由此還形成了一個觀看動畫片的鄙視鏈。合格家長的標注之一，也是“從不讓自己家的孩子看這些亂七八糟的動畫片”。

正因為《小豬佩奇》彌補了中國市場這一部分的空白，以堪比“病毒營銷”式的速度在中華大地上遍地開花，eOnc的家庭品牌業務才能一枝獨秀，在2018財年為公司創造了12.13億的營業收入，同比增長56%;而與家庭品牌業務相關的零售銷售額同比增長高達60%，其中小豬佩奇系列產品零售額高達89.55億，比2017年增長了7.7%。可以說，《小豬佩奇》是cOne公司業績增長的大功臣。也正是因為這個亮眼的成績單，cOne變成了可以強化孩之寶學齡前品牌優勢，并彌補其在娛樂內容制作以及發行方面短板的優質資源。

前景并不明朗

《粉紅豬小妹》資源包的出現，填補了中國家長在兒童教育和娛樂方面需求的空白。等到大陸引進版的《小豬佩奇》翻譯配音完畢，這只粉色小豬正式進入了大陸觀眾的視野。一輪電視臺播放完畢，大陸官方譯制版被版權方以非獨家的方式授權給各大視頻平臺，包括但不限于國內視頻網站三巨頭——騰訊、愛奇藝和優酷，其他諸如CIBN和芒果TV等也將這部動畫片列為自己平臺上必有的內容。

中國觀眾對這部動畫片的認可，體現在更加多元的討論內容里。孩子們最愛模仿的點，就是學佩奇一家倒在地上“哈哈哈哈笑”，并且很喜歡在自己的話尾加上一聲“佩奇式”的豬叫。這一點，也引發了一波討論熱潮。這些熱度一點一點積攢，終于在2018年隨著雷軍送給周鴻神的一塊小豬佩奇手表而引爆，借助新興短視頻社交媒體的傳播，小豬佩奇終于成為了中國人盡皆知的動畫形象。

這就是小豬佩奇在中國的輝煌過去，正因為有了這可謂烈火烹油的幾年，她才能以31%的溢價在高點被孩之寶收購。但是被收購之后命運如何，形勢尚不明朗。孩之寶收購的并非“小豬佩奇”這一個IP，而是收購了它的整個母公司cOne。cone旗下除了這些兒童內容領域的IP，還制作許多成人向的節目內容，涉獵范圍甚至包括恐怖片。

從cone被收購前的一系列操作來看，“小豬佩奇”這一IP的商業價值幾乎已經差不多被開發殆盡，其動畫劇集從第三季開始，就已經開始慢慢走下坡路，最新的第六季和第七季，熱度和反響也不如第一季來得熱烈。這一IP在商業化方面的授權，業已幾乎涵蓋了方方面面。且歸屬于孩之寶后，以孩之寶公司的行業優勢，必然會想將衍生周邊，尤其是玩具類的產品白行開發，這對消費者來說并非一件好事。因為正版的孩之寶出產玩具，價格都十分昂貴。而對曾經與cone合作的授權經銷商來講，也許將面臨授權被收回，或之前談好的口頭承諾無法兌現的后果。如果孩之寶不能妥善處理與這些經銷商的合作問題，可能會引發違背收購初衷的后果，損毀“小豬佩奇”的品牌價值。

或許在cone手里，《小豬佩奇》已經走到了其輝煌的頂點，又或許它會像被迪士尼買走的漫威宇宙一樣，在孩之寶手中煥發新生，走向另一個更高的高峰。但無論如何，我們要感謝《小豬佩奇》的出現，因為它是一個榜樣，向國人展示了一部優秀的低幼動畫可以是什么模樣。