京東圖書九周歲，這些戰略變革你應該知道!

黃璜

京東零售集團圖書文教業務部總經理雷玟

11月1日，京東圖書即將迎來自己的九周年紀念日。放到行業背景去看，京東圖書的九周年面臨的是圖書電商變革最為劇烈的一年。這一年里，圖書電商的格局有了很大的變化：亞馬遜在進入中國十五年后宣布退出，傳統圖書電商的格局變成了京東圖書、當當網、天貓書城三大平臺“三足鼎立”，傳統圖書電商之外，拼多多、抖音等新渠道如今所爆發的帶貨能力也令市場側目。與此同時，向來穩定的圖書出版環境也泛起漣漪，新書品種數明顯下降、碼洋貢獻力不足，市場缺少爆款等問題已然引起行業關注。可以說，在經歷了數年的高速增長，圖書電商的渠道、內容、用戶都在變，如何破局，將是當下京東圖書乃至所有圖書電商亟待考慮的問題。

今年1月，京東集團圖書文教業務部迎來新的掌門人，曾在亞馬遜中國、當當網任高管的雷玟入主京東圖書。事實上，入行二十年的雷玟歷經了出版人、數字出版人、圖書電商掌門人等不同的角色，對行業的觀察天然帶著多重視角，從她口中，或許可以看到京東圖書對于未來的渠道布局、市場營銷乃至內容建設的理解與思考。

服務力

“如今，圖書電商所習慣的僅僅只有‘傳書、做詳情頁、打榜、搞促銷的運營方式已經是過去式了。”在雷玟看來，過去圖書電商比拼的更多是便利性和及時性，如今，“服務力”才應該是考驗圖書電商的核心能力。在過去很長一段時間里，京東對于服務力的理解是多快好省（品種多、配送快、質量好、價格省），而站在今天，京東作為國內首屈一指的電商巨頭，這種基礎能力的加持仍舊是京東圖書業務發展的重要基石，但是雷玟也反復強調，僅僅依靠這些是不夠的。“我們要有能力去深耕我們的用戶、推廣內容以及觸達讀者。”

對于京東圖書而言，深耕的第一步就是了解用戶。實際上，京東坐擁3億多用戶，同時又有雄厚的技術基礎，為京東圖書了解用戶提供了先決條件，也使得雷玟所說的“為讀者推薦他們想看、需要看的圖書”有了大數據的基礎，才能對用戶畫像精準描繪，讓小眾的圖書都能找到自己的讀者，讓優質的圖書得到更多的曝光和推廣，從而盡一切可能實現用戶的留存和復購。與此同時，京東圖書也開放了更多的自主權給出版機構。2018年，京東圖書第一次提出把幫助供應商搭建私域流量作為工作重點，推動供應商建立自營店鋪、積累粉絲。

2019年，當“私域流量”成為營銷新概念引起廣泛重視的時候，京東圖書已經開始了對私域流量的精細化運營，通過“SKA計劃”“超級粉絲日”“讀書合伙人計劃”等項目幫助合作伙伴有效沉淀自有粉絲，建設白有用戶會員體系。據了解，供應商可以通過商智系統，利用京東大數據優勢，實現從商品管理、訂單追蹤，到用戶畫像、流量轉化的全鏈路實時及歷史監測管理，深度挖掘和分析商品銷售全鏈路及受眾用戶，同時京東圖書也向出版機構開放了客服系統，為出版機構與讀者提供了溝通基礎，以提升出版機構的銷售轉化率。在這個過程中，出版單位與讀者的關系發生重構，改變以往“你是我的用戶和讀者，我卻不能觸達你”的痛點，拉近出版單位與用戶之間的距離，實現雙向溝通，降低推廣成本。截止到2019年9月，京東圖書文教供應商的店鋪粉絲總量逾3000萬，粉絲貢獻GMV占比達21%。值得一提的是，盡管京東圖書對于合作伙伴向來一視同仁，但是雷玟也感受到，目前仍舊是市場化程度比較高的一線出版機構能夠在實際運營中較好地利用京東圖書所提供的各種電商工具，如何激活更多的出版機構參與其中，也將是京東圖書未來重要的規劃之一。

服務力的另外一側則是對于多樣化需求的滿足。

今年9月，京東圖書的有聲業務正式上線，主要涵蓋有聲書、精品課、講書、少兒、網絡原創五大品類的優質有聲資源，覆蓋了用戶主要需求，與京東圖書之前推出的紙書、電子書、知識服務共同構成京東讀書ADD的閱讀生態。在長期活躍于數字出版業務一線的雷玟看來，“京東讀書的價值在于拓展用戶閱讀的可能性，成為京東圖書服務用戶的重要組成部分。而對于出版機構而言，京東讀書也是提升數字出版收入的增量渠道。”

不僅如此，在宣布有聲書上線當天，京東讀書也發布了將于2020年推出的2.0版本，是一個面向年輕人的，以內容為載體的融媒體娛樂社區，打通紙電聲+軟硬件，承載更多的互動玩法，借助京東平臺的優勢，融合AI技術，結合教育短視頻、知識服務等，通過內容產生的互動，對內容生態伙伴進行智慧賦能。雷玟提出，希望這個平臺能夠通過數據能力、營銷能力和精細化運營能力，給行業帶來全新的想象空間和增長引擎。

新品戰略

對于行業而言，2018年以來遭遇的新書品種下降無疑是出版機構們的一塊心病，過去十幾年中，不少出版機構通過產能提升、規模擴大迅速實現了增長，但如今這一通道明顯不適用于市場乃至政策的環境，無論是出版機構還是圖書電商顯然都需要去適應和改變。對于此，雷玟坦言，這也是行業升級的機會，將倒逼出版機構提升品種效率，在新品運營上投入足夠的支持。基于這個判斷，2019年京東圖書將很大一部分精力投入到“提升新品銷量”中。京東圖書2019年推出了“超級新品計劃”，把新品分成A、B、C三個等級，對新品進行分層運營。根據新品的自身屬性，運用京東大數據和場景構建能力，提供一整套結合站內外資源、供應鏈能力等全方位的定制化方案，充分調動起京東圖書和出版社的優勢，進行流量、銷售和市場影響力的共建，和合作伙伴一同不斷探索出版的新營銷思路和玩法。《這里是中國》就是一個非常典型的案例。

作為“超級新品計劃”的A級產品，京東將包括圖書首頁輪轉、頂通、渲染、京粉首頁推薦、薦書聯盟首頁推廣、高級廣告語、熱搜等幾十項營銷推廣資源傾斜給這本書，在一段時間之后，這本定價168元的科普書銷量躍居京東圖書總榜第一。這背后實際上是出版社、作者、京東圖書三方的共同推動。在這本書的推廣過程中，作者星球研究所和出版方中信出版集團都深度參與了內容的輸出和賣點的提煉。“我們希望跟更多的作者、出版社一起共同推廣新書，因為他們才精準地知道每一本書的價值，讓我們來做的話，我們也只能寫一寫內容簡介，這樣是無法打動讀者的。”雷玟說。

不僅如此，10月中旬起京東圖書開始在行業中推廣“京東圖書V計劃”。此方案聚合京東圖書和合作伙伴的能力，進行站內外的內容生態打通，聯動站外的內容生態進行種草，再通過京東強大的平臺能力進行轉化。為了讓內容生態更加重視圖書的潛力，京東圖書推出了一整套激勵方案，通過階梯高傭補貼、廣告流量補充等方式，吸引大V參與其中，與京東圖書共創內容生態新模式。

可以看到的是，不論是“超級新品計劃”還是“京東圖書V計劃”，京東圖書主要的推廣資源都在向新品傾斜。這其實也暗含了雷玟以及京東圖書對于圖書市場未來的判斷，“這個行業需要給讀者持續提供新的有價值的內容，這樣才能有新的閱讀人群的加入，老是那些長銷書，等讀者都讀過一遍了我們還能賣什么呢？”同時，雷玟也提出，京東圖書在2020年將增強平臺服務能力，通過互聯網模式在數據輸出、IP、供應鏈等方面幫助供應商打造符合讀者個性化需求的爆品。如通過大數據提供C2M反向定制服務，通過京紀圈為行業輸出IP版權，整合OEM廠商提供服務。通過這些，不僅幫助出版行業提升效率、擴展銷售品種，同時也讓消費者更多地參與到產品的前期環節。如通過預售環節，收集用戶購買意愿，便于生產者決定后期生產量、成本、宣發方式等。

拓展流量的邊界

接受《出版人》專訪時，雷玟提到，“現在做圖書電商，如果只關注自己平臺內部，是遠遠不夠的。”

正如雷玟所說，對于圖書電商而言，2019年需要面臨的變化還有流量邏輯的變遷。事實上，當抖音等新的流量池崛起，如何利用這一流量池進行內容營銷并實現銷售轉化，值得圖書電商和出版人們思考。對于新的流量池，雷玟的認知是，用戶在哪里，京東圖書就在哪里。除常規的微信、微博渠道外，京東圖書在抖音、快手、B站等新渠道均已開始布局，如今新流量渠道所爆發驅動力已然初露崢嶸。“抖音這種內容推薦方式天然地適合圖書進行內容營銷，而這當中有很多未被滿足的閱讀需求，我們需要思考的是如何針對圖書各品類的特性，實現對用戶有價值的觸達。”

2019年9月，京東圖書聯合數十家出版單位，與抖音達人發起了“開學季抖音挑戰賽”，首次通過短視頻嘗試內容帶貨。在這次營銷活動中，京東圖書在站內會場搭建了抖音熱門圖書專區，站外則有抖音開屏展示、DOU+流量支持、話題PUSH、微博及微信推廣、抖音大號推薦等各種營銷資源的加持，最終，抖音上相應的話題播放量近4000萬，參賽視頻累計528支，視頻點贊+評論+轉發總數近100萬。可以說，京東圖書成功通過抖音完成了前端獲客，并引導到京東平臺完成流量變現，最重要的是，京東圖書并非唱獨角戲，而是讓出版機構們也參與其中，實現了對于流量經營的共進退。可以說，流量拓展的同時，京東圖書與出版機構的關系也在變化。雷玟提出，希望京東圖書能夠利用數據反哺出版機構，為出版機構的選題決策提供支持;同時，京東圖書也為出版機構們“量身打造”了電商研修班的培訓課程，讓更多的編輯、發行人員能夠更加適應京東圖書的平臺玩法的升級以及營銷方式的創新。“我們希望京東圖書與供應商們能夠地定位新的角色關系，不僅僅是平臺與出版商的關系，更多地能夠相互賦能，創造行業新的增長引擎。”雷玟說道。