財(cái)經(jīng)類圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)之道

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隨著財(cái)經(jīng)類圖書(shū)市場(chǎng)的日益繁榮和競(jìng)爭(zhēng)加劇，出版社擴(kuò)大銷售份額的有效措施首先是優(yōu)化選題、在內(nèi)容上滿足讀者的需要，其次是調(diào)動(dòng)包括裝幀在內(nèi)的各種要素，內(nèi)外兼修，使裝幀與內(nèi)容達(dá)到相映相應(yīng)、互生互發(fā)的審美境界。

形態(tài)設(shè)計(jì)

形態(tài)設(shè)計(jì)主要包含開(kāi)本、簡(jiǎn)裝、平裝、精裝、印刷紙張的選擇。書(shū)籍開(kāi)本設(shè)計(jì)的多樣化在滿足美感需求的同時(shí)更能帶給消費(fèi)者精神上的享受。財(cái)經(jīng)類圖書(shū)經(jīng)典著作、學(xué)術(shù)專著、教材教輔的品種繁多，圖表、模型、公式占據(jù)相當(dāng)?shù)陌婷妫婷孀謹(jǐn)?shù)相對(duì)較多、篇幅較大，因而適宜選用常規(guī)的16開(kāi)。

財(cái)經(jīng)類圖書(shū)簡(jiǎn)裝、平裝較為普遍。由于紙張等成本上升，圖書(shū)價(jià)格連年提高，30歲以下學(xué)生為教材教輔的主要使用者，他們對(duì)價(jià)格的敏感度更高;同時(shí)，作為30歲以上在職場(chǎng)打拼的讀者，務(wù)實(shí)、便利、節(jié)約，符合他們的消費(fèi)性格，簡(jiǎn)裝和平裝親民的價(jià)格更能得到他們的青睞。財(cái)經(jīng)類精裝圖書(shū)占比不大，基本以工具書(shū)和國(guó)內(nèi)外經(jīng)典著作為主，適宜收藏和作為禮物贈(zèng)予他人。

在紙張的選擇上，趨勢(shì)是逐步向高端發(fā)展。應(yīng)視出書(shū)品種合理使用內(nèi)文紙張，教材教輔可以使用普通的雙膠紙，對(duì)于專著及有保存價(jià)值的社會(huì)類圖書(shū)，則適宜使用純質(zhì)、道林、雅致等高端雙膠紙;尤其是封面使用的特種紙張，以其或細(xì)膩、或粗獷、或婉約、或質(zhì)樸的不同質(zhì)地和紋理、肌理越來(lái)越受到喜愛(ài)，成為財(cái)經(jīng)學(xué)術(shù)類、財(cái)經(jīng)經(jīng)典類以及財(cái)經(jīng)人物傳記類封面用紙的首選。

美術(shù)設(shè)計(jì)

書(shū)籍美術(shù)設(shè)計(jì)，是運(yùn)用美術(shù)創(chuàng)作手段為書(shū)籍形式所做的藝術(shù)構(gòu)思。它既要遵循美術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，又必須凸現(xiàn)書(shū)籍裝幀的特點(diǎn)、風(fēng)格。對(duì)于財(cái)經(jīng)類圖書(shū)，從內(nèi)涵到文字形式都具有程度不等的理性色彩和論述性質(zhì)，因此，其美術(shù)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是著意在具體內(nèi)容與抽象概括的主題思想的對(duì)立統(tǒng)一中體顯獨(dú)特的風(fēng)格。

（一）封面、封底和護(hù)封

色彩、圖形、文字是圖書(shū)封面的三大要素，利用這三大要素，無(wú)論是采用寫(xiě)實(shí)或?qū)懸獾谋憩F(xiàn)手法，還是運(yùn)用具體或抽象的藝術(shù)手段，不管是色彩基調(diào)的確定與調(diào)整，還是文字、圖案的使用與變化，都在圖書(shū)效果中凸現(xiàn)了財(cái)經(jīng)類圖書(shū)的主題內(nèi)涵，體現(xiàn)了獨(dú)特的風(fēng)格。

色彩是三元素中最直觀的、最容易引起視覺(jué)反應(yīng)進(jìn)而滿足情感價(jià)值訴求的元素。財(cái)經(jīng)類圖書(shū)的讀者所受基礎(chǔ)教育偏重于社科類人文科學(xué)，他們對(duì)色彩的審美是溫潤(rùn)不艷麗更不刺激，用色傾向于高雅大氣、高端時(shí)尚。那么，作為外部裝幀設(shè)計(jì)的圖書(shū)一定要貼合這一審美。打開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年9月圖書(shū)暢銷榜，Top20管理類的圖書(shū)13種圖書(shū)主色調(diào)為白色，TOP20投資理財(cái)類主色調(diào)為黑白灰的占到12種，TOP20經(jīng)濟(jì)類的圖書(shū)也有11種主色調(diào)為黑白灰，其他的主色調(diào)或配色為紅、藍(lán)、橙、黃，綠、紫等，顏色柔和，大多飽和度和純度都不高。

圖形元素在書(shū)籍裝幀中隨處可見(jiàn)。財(cái)經(jīng)類圖書(shū)數(shù)量眾多、種類繁雜，每個(gè)種類的封面設(shè)計(jì)幾無(wú)規(guī)律可尋，但其內(nèi)容理性、嚴(yán)肅成分濃厚是共同的特點(diǎn)，從屬于這一特點(diǎn)的封面設(shè)計(jì)只是采用攝影或繪畫(huà)的方式保留人物形象，而會(huì)少了山石花鳥(niǎo)、飛禽走獸的具象，使其與文藝類圖書(shū)封面產(chǎn)生明顯區(qū)別，簡(jiǎn)潔直白的意蘊(yùn)更加符合財(cái)經(jīng)類圖書(shū)的特點(diǎn);少了水彩、油畫(huà)、素描、版畫(huà)等具體的繪畫(huà)方式，從而減少了藝術(shù)的浪漫色彩，增加了科學(xué)性和理性成分;少了電腦軟件系統(tǒng)對(duì)圖形、圖像、文字的變形、縮放、旋轉(zhuǎn)、斜拉、鏡像、畸變等處理，從而使設(shè)計(jì)變得樸素、深沉、莊重。

從2019年暢銷的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)封面設(shè)計(jì)可以看出幾大特點(diǎn)：其一是直奔主題型，如中信出版社的《投資最重要的事（2019年升級(jí)版）》，沒(méi)有過(guò)多的裝飾，顯得實(shí)用、干練;其二是帶有經(jīng)驗(yàn)類的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)封面設(shè)計(jì)，如浙江人民出版社的《AI·未來(lái)（李開(kāi)復(fù)博士深度解析人工智能未來(lái)十年大趨勢(shì)）》，使用人物作為封面的主要裝飾;其三是介紹做法的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)封面，如中信出版社的（（OKR工作法：谷歌、領(lǐng)英等公司的高績(jī)效》，使用了簡(jiǎn)潔的封面設(shè)計(jì)手法;其四是帶有故事色彩的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)封面，如中信出版社的《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)：魚(yú)、美元和經(jīng)濟(jì)的故事》，運(yùn)用的是具象和圖樣的裝飾手法。當(dāng)然，財(cái)經(jīng)類圖書(shū)品種繁多，嚴(yán)肅簡(jiǎn)潔的有之，也不乏如兒童般活潑有趣的封面設(shè)計(jì)，如長(zhǎng)銷不衰的《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，也不乏財(cái)經(jīng)人文的清新雅致。

如果說(shuō)，單本財(cái)經(jīng)類圖書(shū)各自彰顯自己的特色，那么叢書(shū)則風(fēng)格整齊劃一，高度一致。機(jī)械工業(yè)出版社出版的“諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典文庫(kù)”和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的“諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者文庫(kù)”叢書(shū)均采用風(fēng)格一致的封面設(shè)計(jì)。前者套書(shū)每本均為五色（其中一色為印金）的銅版紙印刷，后者每本均采用特種紙專色印刷，做起鼓效果。

文字最重要的作用就是傳遞信息。除了叢書(shū)名、書(shū)名、作者名、出版社名、必須體現(xiàn)在封面和書(shū)脊上外，財(cái)經(jīng)類圖書(shū)通常在封面和封底“經(jīng)濟(jì)”地利用版面，言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)文內(nèi)的重要信息，不似文藝類書(shū)籍“留白”讓讀者產(chǎn)生遐想;同時(shí)也省去了同等作用的腰封。財(cái)經(jīng)類圖書(shū)封面字體沒(méi)有必要增加所謂“文化感”、“深度”、“古典”氣質(zhì)，更重“實(shí)用”，一般大氣、簡(jiǎn)明、易讀、直接，在封面上最常使用的是宋體、楷體等常規(guī)字體或者用它們的變體，不用生僻字體。多種類別的文字以不同字體、字號(hào)、變體，由設(shè)計(jì)人員進(jìn)行理I生的、藝術(shù)的梳理、精心地編排而成，與圖案相得益彰。字體的合理運(yùn)用，為財(cái)經(jīng)類圖書(shū)畫(huà)龍點(diǎn)睛。通常，財(cái)經(jīng)類圖書(shū)用字時(shí)常配以黃紅等醒目的色彩，也通過(guò)字體的虛實(shí)、大小的變化來(lái)體現(xiàn)整本書(shū)的內(nèi)涵。

（二）書(shū)脊、環(huán)襯、扉頁(yè)等要件

書(shū)脊雖小，但它卻是封面和封底的連接點(diǎn)。字體醒目、圖案清晰是書(shū)脊設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。從這個(gè)角度看，財(cái)經(jīng)類圖書(shū)和其他類型的圖書(shū)毫無(wú)二致。圖書(shū)在實(shí)體書(shū)店銷售，很多圖書(shū)被放置在書(shū)架上，書(shū)脊從顏色、圖案到文字要清晰可辯，一目了然，因此一定要用常規(guī)字體，或者加粗，或者字體的顏色與底色有強(qiáng)烈的對(duì)比。

環(huán)襯是指內(nèi)封與書(shū)心的連接部分，是封面向書(shū)心的過(guò)渡。財(cái)經(jīng)類書(shū)籍除了教材外，大多設(shè)計(jì)有前環(huán)襯。環(huán)襯比封面簡(jiǎn)潔和樸素，對(duì)書(shū)籍的整體設(shè)計(jì)起到了渲染氣氛的作用。扉頁(yè)處于書(shū)籍的環(huán)襯后，財(cái)經(jīng)類圖書(shū)的扉頁(yè)一般設(shè)計(jì)不復(fù)雜，目的是為正文的閱讀起到承上（封面）啟下（內(nèi)文）的作用。

以上這些部件以及插頁(yè)、輯封已經(jīng)具有結(jié)構(gòu)性的裝飾作用，與封面和護(hù)封一起保持了財(cái)經(jīng)類圖書(shū)整體形象和諧一致的審美效果。

函套是書(shū)籍設(shè)計(jì)的一部分。財(cái)經(jīng)類書(shū)籍的函套和其他類別書(shū)籍一樣，遵從內(nèi)裝書(shū)籍的風(fēng)格，不同的是更強(qiáng)調(diào)功能性，一般不采用高檔材料、追求豪華外表的設(shè)計(jì)。

表面整飾設(shè)計(jì)

書(shū)籍的表面整飾設(shè)計(jì)，是對(duì)書(shū)籍裝幀工藝材料與加工工藝的搭配選擇。財(cái)經(jīng)類圖書(shū)以實(shí)用為基本原則，經(jīng)常使用的材料有銅版紙、卡紙、特種紙、棉麻絲化纖織物、PVC塑料等，在工藝上，除了常規(guī)的上光、過(guò)油、覆膜、UV外，為了加強(qiáng)效果，更多地采用凹凸壓痕、浮雕壓痕以及使用電化鋁箔、各色粉箔（色片）燙“金”等。這樣，設(shè)計(jì)語(yǔ)言不同凡響的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力得以充分發(fā)揮，使書(shū)籍兼?zhèn)鋫鬟f知識(shí)和藝術(shù)美感的作用，并且有時(shí)還能展現(xiàn)一定的增值取向，引發(fā)讀者的收藏欲。

由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)總編、編審黃磊先生組織策劃的首批“世界資本經(jīng)典譯叢”很好地詮釋了表面整飾的功效，該叢書(shū)自2006年10月出版以來(lái)重印近20次，長(zhǎng)銷不衰。叢書(shū)使用10種不同顏色的彩烙紙作封面。彩烙紙質(zhì)地古樸、色彩的飽和度低，毫無(wú)奢華之感，但是適宜高溫燙制。封面采用單黑印刷，書(shū)名采用宋體，全部豎排，分別用配合紙張顏色的電化鋁箔燙“金”上去，各種顏色的“金”熠熠生輝，大大突出了書(shū)名，同時(shí)提升了書(shū)籍材質(zhì)與書(shū)名的對(duì)比度，增加了亮度。這套書(shū)最大的亮點(diǎn)還在于，充分利用彩烙紙“烙”的特點(diǎn)，在前后兩個(gè)勒口上，應(yīng)用廣告包裝設(shè)計(jì)的浮雕感很強(qiáng)的銅版，燙制馬匹圖案，這枚圖案凹凸有致，馬匹的鬃毛、肌肉隱約可見(jiàn)，藝術(shù)感極強(qiáng)。做到了低調(diào)的奢華，使這套叢書(shū)成為閱讀、收藏皆宜的珍品。

總之，緊緊貼合財(cái)經(jīng)類圖書(shū)內(nèi)容、獨(dú)具匠心的外部裝幀設(shè)計(jì)，提高圖書(shū)的吸引力，促使讀者在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)閱讀的大環(huán)境下，回歸到傳統(tǒng)閱讀中來(lái)。這是財(cái)經(jīng)類圖書(shū)出版社的不二選擇。