1999-2019，圖書電商二十年沉浮錄

李南

2019年，中國圖書電商發生了一些有意思的事情。

這一年，已經堅持了十多年的亞馬遜中國徹底放棄了包括圖書在內的電商業務，只剩下電子書、跨境電商等邊緣業務;當當2018年的被收購案失敗了，迅速調轉了船頭，在李國慶離開之后，重啟了數字閱讀業務，對主營業務紙書也進行了重大調整;京東圖書最早的一撥元老隨著前圖書業務總經理楊海峰的調離也開始了新的調整，有趣的是最新接手這塊業務的，是來自亞馬遜中國的前高管雷玟。

在這個人人都覺得紙書業務不好做的時代，以上的種種變化，可以看作這個行業的自我調整和適應，也可以看作這些行業巨頭在移動互聯網時代的焦急與不安。這些變化，或許會給國內在線圖書業務未來幾年帶來不可知的沖擊。在技術革新與渠道巨變以及用戶需求更個性化、年輕化的背景下，在線圖書業務經過20年的風起云涌之后，重新站在了又一個十字路口。

風起于青萍之末

有亞馬遜的珠玉在前，國內電商的出現是水到渠成的事情。標準化程度高、物流要求較低的圖書成為電商的敲門磚。最早的電商平臺，都與圖書有著不解之緣，賣書幾乎成為電商的必然選擇。但國內最早的網絡書店并不是如今打著“響當當”旗號的當當網。

1995年，古舊書店中國書店上線;1997年初，杭州市新華書店開設網上書店;1997年5月，中國出版對外貿易總公司與外資合作開設中國現代書店;1999年2月，上海書城與企業合作開設了上海書城網店……直到1999年11月，當當網才“姍姍來遲”。在當當網之前的網絡書店，大多是由傳統出版發行機構開設的實體發行渠道的補充，其主營業務依然聚焦在實體發行渠道。當當網的上線，正式拉開了國內網絡發行渠道的大幕。

兩個月之后，由聯想和金山公司投資的卓越網上線，則標志著長達十年的網絡書店兩強爭霸賽開始。從書商起家的當當發軔于圖書，圖書的基因幾乎貫穿并主導了當當隨后的二十年;跨業而來的卓越網想打造不一樣的精品店，那種從一開始就埋下的精品思維盡管在后來逐漸被全品類戰略打敗，但用戶的認知和人群的聚合也似乎就此定了型。這是國內網絡書店的初創階段。一方面，他們還無法與傳統渠道正面抗衡，這還是出版業的賣方時代，相比新華書店及出版社白建渠道，新出現的網絡渠道還需要用實力證明自己能賣書、能賣好書、能賣出好多好多書。另一方面，受限于國內網絡發展的現狀，網絡書店的爆發，還必須等待網絡時代的廣泛到來，但曙光已經開始招手。

在這幾年的時間里，還有更多的機構陸續進入，讓更多的人知道并習慣網絡購書這種價格便宜、品種夠多、在家隨時下單、送貨上門的方式，教育用戶，成為這個階段的網絡書店最重要的任務。會員這個舶來詞成為新渠道吸引用戶的一種身份象征。轉機在2004年到來。2004年第一季度之后，卓越網開始實現持續盈利。此前一年，其營收已經達到1.5億元。單店銷售破億元對彼時的圖書發行業是個不小的沖擊，大家開始更加重視這個新渠道的潛力，為網絡渠道后來的崛起打下了更好的基礎。也是在2004年，一件有可能改變國內網絡書店格局的事情發生了，也促使國內網絡書店開始進入了下一個野蠻競爭的階段。

浪起于微瀾之間

2004年，國際電商先行者亞馬遜看上了國內市場。想最快切入市場的最好方式，無疑是收購現有的平臺。

亞馬遜看上了當當網，開出了1.5億美元的價格，但被當當網創始人李國慶拒絕了，估值太低、全資收購不情愿、想自主品牌建百年老店……或許都有一點。亞馬遜轉身洽談了卓越網，以7500萬美元的價格完成收購。國內網絡書店的格局和戰略在此之后發生了變化：有風投資本支持、土生土長的當當網將如何應對來自國際巨頭的挑戰？客單價低、行業盤子不夠大，又該如何從中攫取更大的利潤？國內網絡書店的競爭也由此開始進入兩強相爭的野蠻發展階段。廣納糧、高筑墻、奪第一成為這個階段的關鍵詞。

價格，成為網絡書店祭出的殺手锏。因為減少了批發流轉的環節，從社到客的網絡書店可以在價格上得到更多的施展空間，對上游出版商來說則可以更快完成銷售流轉、縮短賬期、盡快回款。相比實體書店八九折的促銷，網絡書店動輒五六折的價格無疑對用戶的刺激更加明顯，對實體書店的擠壓也越來越厲害。隨著網絡書店市場規模的高速增長，規模化效應益發凸顯，對上游價格的談判話語權也越來越重。網絡書店用規模化采購倒逼出版商要采購折扣、要返點等策略層出不窮。這也成為后來整個行業對網絡書店較大的爭議。

為了搶奪市場，網絡書店價格戰由此也拉開帷幕，以當當和卓越為首的網絡書店們用折扣戰、免郵戰等手段打得不亦樂乎。與此同時，網絡書店也進入了物流拼殺的階段，紛紛在全國多個城市圈地建立自己的物流配送中心，以提高配送效率、提升用戶滿意度，沈陽、天津、成都、廣州、武漢、蘭州等東西南北中的焦點城市成為首選。物流基地的面積也屢創新高，動輒幾萬平米的物流基地成為網絡書店最引以為豪的項目。

這個階段里，其他更多的網絡書店也紛紛露頭，在各自的領域成長，但對當當、卓越兩大頭部玩家沒有造成什么影響和沖擊：成立于2004年的99網上書城到2007年規模達到1.5億元，2008年上半年基本實現盈利;成立于2007年的北發圖書網，發力區域市場并輻射全國市場;成立于2006年的博庫書城網，2009年銷售達8000萬元;2007年正式上線的“新華書店.com”（2010年更名為文軒網）2009年銷售額突破千萬，注冊會員接近40萬……

這是一個野蠻生長但生機勃發的階段。這些雨后春筍般出現的網絡書店，在下一個階段則都將按照自己的差異性，走出不一樣的路線來。這一次的時間節點，在2010年。這一年，發生了兩個重要的事情，改變了此前的網絡書店格局，也幾乎奠定了現在的網絡書店基調。

巨頭的春天與市場的狂歡

2010年12月，當當網在美國掛牌上市了！

這是國內網絡書店的一件大事！表面上看，上市給當當帶來了品牌增值、融資、套現的便利，但市值不高、財報透明、盈利壓力大卻一直如達摩克斯之劍懸在當當頭上，再也不復上市前的銳氣和任性而為。

給當當上市迎頭痛擊的，不是已經更名的卓越亞馬遜，而是京東。2010年11月，就在當當正式敲鐘前一個月，這家起步于2004年，并在2007年正式進軍國內B2C市場的電商，打破了之前不做圖書的承諾，從卓越亞馬遜挖來了分管圖書業務的副總裁石濤，強勢切人國內網絡售書的市場。國內網絡書店的格局也由之前的兩強爭鋒演變為三足鼎立。

當當上市、京東進場、卓越亞馬遜美國化，猶如給國內網絡書店經營者們打了一劑強心針，這是一個巨頭急速前進并繼續碾壓實體渠道的階段。但如何在巨頭的格局中分得一杯羹，確是眾多網絡書店必須面對的問題。

2012年，天貓圖書業務上線，給大家打開了一扇新的門。對那些開網店賣書卻苦于用戶拓展太難、運營成本太高的從業者，以及長期受三大網店擠壓的出版社、實體書店，天貓書城的上線，給他們提供了一種新的“觸網”方式：上天貓自己開網店直面用戶，而且有天貓的流量打底，不缺用戶，只需要熟悉天貓的各種玩法，充分利用工具就能迅速地拉起自己的網店業務。文軒網、博庫書城這些傳統發行業起家的供應商，憑借自己實體業務的批量采購折扣優勢，和國內排名前列的品種數量，很快在天貓書城占據了優勢地位，并依靠流量扶持迅速崛起。

與這些中小參與者不同的是，包括當當、京東在內的巨頭們也不再滿足圖書業務帶來的增長，尤其是被資本裹挾之后，盈利壓力壓頂而來，大家對圖書業務的認知，也在發生變化：從初級階段的賣書是主業，慢慢向以圖書為基礎拓展多元品類，或以圖書為低成本引流工具豐富業態做大電商。

毫無疑問，真正能夠對市場起到巨大推動作用的，只能是巨頭。這一階段，解決了資本、流量、模式探索的國內網絡書店，真正迎來自己的春天，主動求變、大膽開拓、積極布局是這一階段網絡書店的顯著特點。

據開卷公司每年發布的“中國圖書零售市場報告”顯示，到2016年網上書店銷售的總碼洋已經超過了2016年實體書店的總碼洋，達到229.72億元，在2016年依然保持30%左右的增長，主要推動力正是來自于第三方平臺，第三方圖書業務同比增速達到60%，天貓書城的市場規模達到120億元。其中新華文軒的電子商務業務連續三年年平均增長率超過60%，2016年“雙11”單日銷售突破1.5億碼洋，全年實現銷售收入10.76億元。

但也是2016年，國內網絡書店迎來了新的挑戰，或者說早已在威脅中。

時間就是金錢，人人都是流量

當網絡書店在享受互聯網帶來的紅利時，潛在的危機也隨之而來。互聯網及移動互聯網的迅速普及，一方面打開了圖書銷售的新渠道、新局面，另一方面也給用戶的時間使用和時間管理提供了更多的選擇。

對整個出版行業來說，內容變現的方式變多了，影視版權、游戲改編、有聲書、知識付費課程、在線教育、直播乃至電子書等等方式都在選擇之中。這是一個人人都是流量、人人都是電商的階段。

2015年前后，隨著4G技術的廣泛應用和移動互聯網技術的更加成熟，以及用戶對文化娛樂類產品的需求增長，有聲和視頻、直播等一下子爆發了，用戶用于自我學習、休閑娛樂的時間被更多的業務瓜分，同時也在一定程度上影響了圖書業務的營收。

2016年以前，有聲業務一直處于低迷狀態，版權方沒有收入，平臺方賣不出錢，主要依靠低價屯版權、免費拉用戶、廣告補虧損的方式堅持。到了2016年上半年，以羅輯思維、在行等為代表的音頻產品，在培育市場、教育用戶方面有了顯著的效果，有聲付費業務開始崛起，包括喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜒FM、得到等在內的有聲產品用戶人數爆發式增長，注冊用戶輕松上億，日活數千萬。而時至今日，快20年的網絡書店當當網的注冊用戶也不過才幾千萬，日活剛剛過百萬而已。

2007年，亞馬遜推出了第一代kindle，也幾乎就此拉開了電子書業務市場的大幕。緊隨其后，國內的電子閱讀器市場開發迎來一輪瘋狂擴張，包括漢王科技在內的眾多廠商一起，推動了國內電子書業務的起步。隨著盛大文學、移動手機閱讀基地、中文在線等眾多機構的參與，一時間涌起了一股“電子書將取代紙書閱讀”的說法，盡管時至今日大家已經當作笑談，但在當時確實引起了業內的很多討論。2011年底，當當率先在幾大電商里推出了電子書業務，隨后京東、亞馬遜也在第二年陸續上線。后來包括騰訊、阿里、百度三大互聯網巨頭也紛紛入局數字閱讀業務。

這是一個重新解讀“時間就是金錢”的階段，誰能夠搶奪到更多用戶的時間，誰就有更多變現的機會;這也是一個重新定義流量的階段，每個人都可能成為爆款，每個人都可能是潛在的流量主，誰抓住了這批新的流量，誰就可能占領先機;這也是一個人人都可以成為電商的機會，直播、視頻這些產品分走網絡書店流量的同時，卻給每個人提供了一個新的售賣窗口……

變局之始，有點始料未及

網絡書店的變化，可能超出了很多人的意料。

一直到2015年底，當當網還在多元的路上努力探索，但等到2016年當當完成私有化，卻已經錯失了回歸A股的更好機會，無奈之下選擇賣身。為了讓財務數據更好看，當當果斷裁撤短期內不盈利的部門，期望賣出一個更好的價錢。2018年初，海航集團發布公告，以近100億元的價格收購當當，就在所有人都翹首以盼的時候，收購卻戛然而止。當當需要自己繼續奮斗，不得不重新撿起幾乎拋棄的一些業務，重新講故事。2019年2月，李國慶發出公開信，離開當當重新創業。

2014年，京東圖書副總裁石濤離開京東圖書就此隱跡江湖，跟隨石濤來到京東的楊海峰繼任圖書事業部總經理，京東圖書保持了持續的高速增長，并對當當的圖書市場份額形成緊逼之勢。隨后不久，隨著京東集團組織架構的調整，楊海峰被調離并委以新的重任，京東圖書業務的直接負責人處于調整中。今年年初，又一位新帥——前卓越亞馬遜采購總監、當當數字業務部前總經理雷玟上任執掌帥鞭。對于京東圖書而言，如何延續之前的優勢繼續引領市場，并緊跟時代發展開拓新的業務，壓力也依舊不小。

更讓人震驚的是，亞馬遜終止了圖書業務。據亞馬遜中國的公告顯示，自7月1日起，亞馬遜中國停止了自營紙質書的銷售，并在7月18日起停止為第三方賣家提供賣家服務。幾乎與當當同時踏入網絡書店渠道的卓越網最后以這個姿態離開，還是很讓人感慨。或許貝索斯自己也解釋不了，為什么在全球市場所向披靡，到中國卻折戟沉沙。讓他感到欣慰的，可能只有kindle電子書業務在國內第一名的寶座了（指電子書，不包括網絡文學）。

三大傳統網絡書店紛紛迎來可能影響未來發展的變化時，圖書的網絡銷售市場競爭則更加激烈。在用戶時間被更多移動互聯網產品瓜分的同時，新的網絡售書渠道也對傳統的網絡書店發起了沖擊：2014年成立，以社群起家的大V店依靠社群營銷、會員模式，為媽媽用戶提供購物、社交、教育、生活等服務，2016年實現GMV（平臺交易額）近10億元，2017年30億元……依靠抖音直播與拼購這些新工具和手段，一些沉寂庫房許久的書重新煥發了“新生”，居然輕松過百萬冊……

開卷發布的《2019半年度中國圖書零售市場分析報告》顯示，2019年上半年，全國圖書零售市場規模繼續保持兩位數的增長，同比上升10.82%。網店渠道盡管增速有所放緩，但繼續保持較高速度增長，同比上升了24.19%。

如果說各種移動互聯網產品的爆發，搶奪了用戶有限的時間，可能導致圖書銷售的下滑。那些利用社群營銷、直播帶貨挖掘出來的市場需求，以及依然保持了不錯增長率的市場規模則反而證明了市場依舊在，只是我們面對的人群、人群獲取產品的渠道和方式、人群對圖書這類產品的認知、人群對圖書這類產品的消費場景和方式都發生了巨大的改變，我們需要對傳統的售賣方式做出調整和應對。

這是新時代背景下的網絡書店變局之始，盡管有點始料未及，但并不讓人意外。

個性化時代，服務性平臺

讓人意外的是，最新的變化恰恰來自于這幾年折騰最多的當當網，這或許與當當感受到的壓力更大有關。圖書是當當的主營業務，沒了圖書也就沒了當當，要想更上一層樓，自然就得承受更多的陣痛和折騰。

8月12日，當當網對內發布公告，成立了三個場景化小組，直接向出版物事業部總經理匯報。這三個小組承擔了當當圖書業務戰略方向，一切都向著更加貼近用戶、抓住用戶、服務用戶、鏈接用戶去開拓，當當將從一個傳統的銷售型平臺向服務型平臺轉型。

或許當當的變化真的只是國內網絡書店轉型的開始。網絡書店作為重要的圖書分銷渠道之一，承接了出版業從傳統實體分銷向互聯網分銷的重擔。盡管網絡書店擠壓了出版商和實體渠道的利潤，但這也是出版業面對互聯網時代必須承受的壓力。市場的問題白有市場來解決。移動互聯網產品的出現搶占了用戶的時間，也開始瓜分用戶的視線焦點，成為新的流量入口和變現手段，與網絡書店形成了新一輪的競爭態勢。

這也是一個個性化、社群化的階段。傳統網絡書店追求的綜合一站式購物已經不能滿足用戶需求。用戶喜歡根據自己的喜好與志同道合的人在社群渠道交流溝通，也更喜歡個性化的服務和垂直渠道的服務，僅僅售賣產品已經不能適應千變萬化的市場。

把書賣出去，是過去二十年網絡書店的唯一的關鍵詞。但現在市場變了，網絡書店必須變。

移動互聯網時代，從內容到用戶的流程更短，用戶甚至可以直面內容而忽略渠道。單純售賣成為一種最初級的服務，網絡書店也必須加入到流量和用戶時間的爭奪中去。這客觀上促使出版業以更快的速度完成了從賣方市場向買方市場的過渡，完成了出版業渠道網絡化的重任之后，網絡書店也應該完成自身的服務化轉型。二十年來，網絡書店形成并習慣了一整套電商的售賣體系和閉環環境，現在則必須從這個舒適區中走出來，迎接更為激烈的挑戰，自我轉型，重新建立與用戶的關系，換一種更加密切的方式擁抱用戶。