中國少兒出版產業發展報告(2018-2019)

中南傳媒產業研究院

表1：2017-2018年各國童書在本國圖書市場中的銷售額占比?

資料來源：德國（GermanPublishers&BooksellersAssociation，2019）;日本（「出版物販売額の実態」最新版（2019 年版））;法國（SNE）;美國（npd）;其他國家（NielsenBookScan）。需要說明的是，法國、德國和日本的童書占比相對較低，主要是因為統計方法的問題。其他國家基本按照少兒、虛構、非虛構的分類來計算比例，法國、德國、日本則按照其他分類方法來分類。這三個國家的分類方法中，卡通漫畫并沒有放到少兒的類別之下，而是單獨統計。

圖1：美國2018年少兒圖書市場常銷書與新書銷售額占比

資料來源：美國NPDGroup

經歷了連續多年增速20%以上的高增長，2018年，中國少兒圖書市場稍稍放慢了增長的腳步，但仍以13.74%的增速領跑各細分類別，為大眾圖書市場的增長貢獻了最重要的力量。

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個圖書種類。我國把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0～18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0～3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3～6歲兒童閱讀的低幼讀物、6～9歲小學低年級學生閱讀的兒童讀物、9～12歲小學高年級學生閱讀的兒童圖書、12～15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。不過需要指出的是，由于我國未對童書進行分級，此種分類方式尚不健全，多見于圖書電商網站上。按體裁類型，少兒童書又可分為少兒文學類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、勵志成長類、少兒英語類和益智游戲類。

一、世界少兒圖書市場

從全球范圍來看，童書仍是出版業最有生命力的板塊。2018年各個國家少兒圖書市場總體保持平穩，包括美國、法國、日本、德國等幾個主要國家的童書銷售額均保持小幅增長。

圖2：日本14歲以下兒童書歷年銷售金額統計

資料來源：「出版物販売額の実態」最新版（2019 年版）

圖3：最近十年少兒讀物動銷品種數和碼洋

資料來源：北京開卷

根據美國出版商協會發布的年度報告，美國少兒圖書的銷售額從2017年的20.43億美元（約合144.22億人民幣）增加到21.12億美元（約合149.09億人民幣），同比上升3.3%。報告顯示，適合低齡兒童閱讀的紙書的銷售仍保持增長勢頭，親子閱讀的熱度不斷上升，但兒童獨立閱讀呈下降趨勢，手機和其他電子設備正在侵占兒童的獨立閱讀時間。2018年，美國兒童圖書市場依舊是經典常銷書的天下，常銷讀物占比約為73%，這一比例自2015年以來已增長了6個百分點。新書銷售額僅占比26%。提供給兒童閱讀的電子書銷量持續下跌，有聲讀物是市場亮點，銷售額同比2017年增長了37%，預計未來將持續爆發。

2018年是德國圖書行業的轉折年，這一年，該國的圖書市場實現了自2012年來的首次增長。與2017年相比，少兒圖書的銷售額增長了3.2%。

日本的少兒圖書市場在2018年充滿了活力。過去三年，日本少兒圖書出版社數量逐年增加，2016年為339家，2017年為380家，2018年達到398家。與此同時，少兒圖書出版冊數相比前年增長了8.5%。特別是繪本市場，在吉竹伸介、工藤典子等人氣作家的推動下，2018年日本繪本市場同比增長0.3%達到314億日元（約合20.34億人民幣），占少兒圖書市場的35.9%，新出版繪本也從2015年的26%逐年增加到2018年的29%。近年少兒圖書市場的稱霸和成人開始閱讀少兒書籍使得少兒圖書相較于其他種類的書籍更有競爭力。

俄羅斯出版市場在2018年延續前幾年的下滑態勢，品種數和銷售額同比2017年雙雙下降。但在這樣的環境下，少兒圖書仍保持良好勢頭，品種數同比2017年增長了1.7%達到14556種，比2008年增長28.9%。可以說，少兒圖書是俄羅斯出版業重要的增長引擎。

二、中國少兒圖書市場發展狀況

（1）整體情況

從生產端來看，根據《2018年全國新聞出版業基本情況》，2018年我國圖書定價總金額1870.9億元，增長8.1%。共出版新書24.7萬種，與2017年相比新書品種降低了3.14%。其中，少年兒童讀物（不包括教材教輔）定價總金額為225.32億元，少兒圖書新書品種數為22791種、重印圖書為21405種。與2017年相比，新版品種降低0.19%，但重印品種增長9.17%，定價總金額也增長28.40%。

圖4：2018年不同細分市場對整體市場增長貢獻情況

資料來源：北京開卷

從銷售端來看，2018年我國少兒圖書的動銷品種達到27萬多種，碼洋規模及其在大眾市場的碼洋占比繼續上升：碼洋規模從2017年的197.59億元上升至224.74億元，年增長13.74%，增速有所放緩;碼洋占比從2017年的24.6%上升至25.19%。2018年，少兒圖書依舊是帶動零售市場增長最重要的力量。此外，少兒圖書的碼洋品種效率高達1.77%，高于其他種類。

圖5：2018年圖書市場渠道碼洋占比

資料來源：北京開卷

從渠道分布來看，2018年網店渠道在整個圖書零售市場中的碼洋占比約為64.09%，而少兒圖書領域這一比重達到86%。少兒圖書在實體書店渠道的銷售連續兩年下滑，2018年同比下降11.32%，與網店渠道同比26.56%的增幅形成鮮明對比。據我們統計，當當童書2018年碼洋增速繼續保持在50%以上，京東童書的碼洋同比增幅亦超過35%，冠絕所有圖書品類。

圖6：近五年專業少兒社市場占有率

資料來源：北京開卷

表2：2018年少兒圖書零售市場領先出版社和圖書公司TOP5

資料來源：北京開卷、當當網

從細分品類來看，兒童文學、繪本、科普/百科和幼兒啟蒙這四個類別合計占據超過80%的銷售規模，整個格局與2017年變化不大。在京東圖書2018年童書暢銷書Topl0中，兒童文學、繪本、科普/百科平分秋色，各自占據3個名額，幼兒啟蒙占據一個名額。

從圖書定價來看，2018年少兒圖書的平均定價為20.90元，較2017年上漲10.8%。如果單看新書，平均定價則達到了26.90元。與文學、社科、生活藝術、科技、經管勵志等品類相比，童書是近三年來定價漲幅最大的品類。少兒圖書定價的上漲與紙張、人工、物流等各項成本的上漲密不可分，同時，由于單冊平均價格較低，相對其他品類，少兒圖書擁有更大的提價空間。

（2）競爭主體

截至2018年底，全國共有出版社585家（包括副牌社24家），其中有557家出版社參與少兒圖書的市場競爭。30家專業少兒出版社在整體圖書市場的碼洋占有率不斷提升，2018年達到12.36%，他們在少兒圖書市場的碼洋占有率為40.47%，呈現下降趨勢，這也反映了少兒圖書市場競爭的不斷加劇。

從品種規模看，近三年動銷品種在1000～3000種的出版單位，從54家增長到63家;3000～5000種的出版單位則增長到了10家。從碼洋占有率來看，2018年，碼洋占有率在2%～5%的有11家出版單位，0.1%～1%的有114家，有414家出版單位低于0.1%。其中，專業少兒社由于掌握頭部作者資源和成熟的發行渠道，他們的市場占有率一直比較穩定。以頭部的“華東六少”聯合體為例，從2014年至2018年他們累計的市場占有率一直穩定在11%左右。

圖7：2018年，當當網童書銷售TOP500引進版與原創童書占比

資料來源：當當網

開卷發布的2018年少兒圖書市場碼洋占有率Top10的累加碼洋占有率為30.94%，這其中有9家是專業少兒社，頭部優勢明顯。在當當發布的2018年童書“億元俱樂部”中，民營童書公司占據Top10中半數席位，且前三甲的蒲公英、海豚傳媒及步印均為民營童書公司。

越來越多的出版單位不再是以投入簡單品種進行市場試探，而是成立專門的分社或子品牌進行深度開發。2018年，圖書公司的童書品牌奇想國、未小讀以及電子工業出版社旗下小猛犸童書都表現不俗。

（3）引進和原創

2018年，實體店中少兒圖書引進版和原創作品的比例約為2.8：7.2，略低于去年的3：7;網絡電商渠道來看，當當2018年童書銷量TopS00中引進和原創作品的比例約為5.2：4.8。從部分出版社的情況來看，2018年引進版品種占比多有不同程度的下降，其中，童書引進“大戶”中信出版集團的童書引進占比下降最為顯著，由去年的75%降至今年的67%。綜合各個維度來看，引進作品比重的下降，反映出我國政府鼓勵原創、出版企業加強原創的成果初步得到顯現。

從細分領域來看，引進作品占比最高的繪本領域，今年引進作品占比接近50%，由此可見，原創繪本與引進版仍有不小差距。不過，值得注意的是，2018年最受歡迎的原創童書中，還是出現了不少原創繪本的身影，《這就是二十四節氣》《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》《十二生肖童話繪本》等作品將中國傳統文化的元素結合到繪本創作中，受到了良好的市場和讀者反饋。同樣，這一趨勢在其他少兒圖書細分類別中也有體現。

（4）少兒暢銷書

今年少兒暢銷書榜單的前三名《夏洛的網》《狼王夢》《草房子》均為上市多年的經典作品，且一直保持著旺盛的生命力。在暢銷榜單Top100中，2018年上市的新書占榜單約13%，2011年以前上市的圖書占比最高達到38%。入榜新書數量看似不少，但多數并非真正意義上的新書，而是經典作品的新版或是系列叢書的新作，這也反映出當前我國少兒圖書市場創造力不足的問題。

分渠道來看，實體店渠道和以當當、京東為代表的網店渠道的暢銷作品類型大不相同。實體店少兒暢銷榜以兒童文學為主，經典常銷書占主流，網店渠道暢銷榜中繪本表現突出。此外，網店渠道暢銷作品更為多元，新作品在這里得到了更多的曝光和銷售機會。相比于傳統的實體渠道的營銷，網店進行的線上營銷活動靈活且豐富，對圖書銷售起到了更多更直接的影響。

圖8：2018年實體書店渠道監測的部分出版社引進版品種占比

資料來源：中金易云

表3：2018年少兒暢銷榜TOP100中的新書

資料來源：北京開卷

三、未來發展趨勢

（一）未來仍將保持增長，但增速開始放緩。新世紀以來，我國少兒圖書市場經歷了連續20年兩位數的高增長，由于有龐大的人口基數和新出生人口數做支撐，在未來的3～5年的時間周期內，我們預計我國少兒圖書市場將繼續保持穩定增長。不過，值得注意的是，從2018年開始雖然增長率仍保持在兩位數，但增速已經有所放緩，在未來，人口紅利將逐漸消退，如何進一步提升購買率將成為少兒出版發展的關鍵。

（二）市場進一步“下沉”，二三四線城市將成為角逐的戰場。2018年，各線城市的童書銷量增速均保持較高增長，非一線城市增速高于一線城市。總體來看，一線城市80后、90后父母整體受教育水平高，為自己孩子購買圖書的需求近年來釋放得較為充分，未來增速將放緩，而隨著抖音、快手、直播等新圖書營銷渠道的興起，低線級城市父母的購書需求開始被挖掘，這部分市場將成為未來少兒圖書市場增長的重要驅動力，抓住“下沉”市場，在一定程度上就是抓住了未來增長的一大法寶。

（三）傳統依靠數量的增長向融合發展轉變，未來童書生產需要新的用戶思維的加持。在移動互聯網發展的大背景下，傳統的以產品數量、生產要素投放為主的增長模式越來越行不通。與此同時，在包括少兒圖書在內的兒童消費領域，越來越多“外來者”開始布局，尤其以互聯網基因的企業為主，他們憑借資金、理念上的優勢，以更貼近用戶的思維做產品，正在不斷搶食傳統童書出版商的地盤，也為整個行業帶來更多的提升可能，未來的童書出版市場，將迎來生產方式、商業模式等多方面的重構。

（本報告為國家新聞出版署融合發展中南傳媒重點實驗室2019年度課題“中國閱讀產業發展報告”部分成果。統籌：任殿順，執筆：譚皖予）

表4：2018年少兒圖書暢銷排行

資料來源：北京開卷、當當網、京東圖書