鄉土情懷理念下的鄉土食品包裝多趨向設計表達

陳勤學 -

(中南大學中國村落文化研究中心，湖南 長沙 410083)

鄉土食品是指不同地區因氣候、物產、社會經濟、生活習俗等方面的差異所造成的擁有獨特歷史、文化、技藝以及風味，且具有一定代表性和知名度的地方性特色食品或飲食[1]。現今，作為源自鄉村、具有濃郁原生態氣息的鄉土食品越來越受人們的青睞，不僅是因其新鮮、綠色、環保和原生態等視覺感受，更重要的是可從中體悟到其承載著的那份深厚的鄉土情懷。

然而，當前不少鄉土食品出現包裝過度化、缺乏人性化、缺少地方性等現象，其實質是忽視了鄉土情懷這一核心理念而導致鄉土情懷的缺失。設計倫理視角下的鄉土食品包裝強調要從可持續性、屬人性與文化多樣性上優化鄉土食品包裝行業的物質與精神結構，獲得一種倫理價值的認知[2]。鄉土情懷觀下的鄉土食品包裝更多的是從“鄉土性”上挖掘其帶給人們的那種心靈激蕩與情感歸屬。因此，鄉土食品包裝需緊緊圍繞著體現“鄉土情懷”這一核心理念進行設計，進一步促進鄉土食品的可持續發展。

1 鄉土食品是鄉土情懷的凝結

有著幾千年農耕歷史的中國，人們對土地具有很深的宗教式的濃郁情感，這種對土地的眷戀一代代沉淀下來就形成了一種廣大濃厚的鄉戀情結，深深嵌進民族的血液和心理氣質里[3]。鄉土情懷是鄉村特有的產物，體現的是人們對鄉土文化或鄉土生活的一種深深的眷戀，這種眷戀之情是“生于斯、長于斯”的人們對家鄉故土所生的一種強烈的思鄉情懷與親緣觀念，也是過慣了城市生活的人們對回歸田園生活的企盼之情，體現的是一種心靈的寄托。

1.1 鄉土食品蘊含著豐富的鄉土情懷

鄉土食品作為飲食體系中的獨特形態，是不同村落民族歷經成百上千年歷史沉淀的產物，蘊含著鄉土故園的深厚情懷。“鄉土故園對中國人來說不僅僅是地理上的概念，往往升華成一種夢想中的精神家園”[4]。鄉村作為鄉土故園中最有代表性的符號形態，蘊含有豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產，是如意、如詩、如畫的意境與精神的凝結。這兩種文化遺產的形成，都與村民的日常生活息息相關，它們都承載著一份份深厚的鄉土情懷，無論是在外打拼的原住民，還是從鄉村走出去城鎮的定居者，他們大多對鄉村及其文化具有極深的眷戀，那份“濃濃的鄉愁”是他們內心深處揮之不去的記憶。因此，越來越多的人為了緩解生活壓力而選擇去鄉村旅游，除領略村落風光、了解村落歷史、體驗民俗風情、品嘗村落生態食品外，更多的是體驗那份濃郁的鄉情。

鄉土食品并非是與鄉村割裂的獨立存在，而是和鄉村中的物質文化、非物質文化有著極其密切的關系。從食品的選料、培育、生產與制作等過程都離不開鄉村這個大的空間環境，這些過程是食品生產的場景與鄉村生活場景的凝聚體，其中同樣體現了豐富的文化與情感意義。鄉村中蘊含的具象元素和抽象的生活氛圍是勾起人們鄉土情懷的重要資源，具象方面有村落民居、祠堂、寺廟、戲臺、涼亭等建筑及其景觀環境，以及與之相關的技藝、民俗、藝術等形態，包括工藝美術、食品加工等技藝，傳統節日、廟會與婚慶等民俗風情，民間音樂、舞蹈、戲曲等藝術形式；抽象的方面更多是一種精神感受，往往帶有濃郁的生活儀式感和神圣的宗教儀式感，鄉土氛圍也正是這種感受的凝聚才得以形成。

1.2 鄉土情懷對鄉土食品消費的意義與作用

鄉土情懷是鄉土食品的核心賣點，它既能促進鄉土類食品的消費，通過鄉土食品的快速消費以提升鄉村經濟；又能由此而激起人們對宣傳和傳承鄉土食品的極大熱情，通過他們的宣傳與傳承能夠增加更多的潛在消費者。

鄉土情懷還能激起人們對鄉土食品的購買欲，人們在接觸或食用鄉土食品時會下意識地聯想到鄉村中的各種場景，從而憧憬對鄉村田園般恬淡式生活的回歸。特別是那些從鄉村融入城市生活或一些具有強烈鄉土情結的準城市人，因工作或生活的原因可能長時間無法領略和體驗鄉土民俗風情，因此需要通過購買并品嘗鄉土食品來體會那份濃郁的鄉情。人們為體驗這種情結而購買鄉土食品，又能激發他們對鄉土文化的熱愛之情與探索之念。

鄉土情懷是鄉土食品加工與設計時必須牢牢把握的核心，保持地域性、樸實性與原生性是把握這個核心的關鍵，這也可為現代食品加工與設計的探索提供一條新的借鑒路徑。

2 鄉土食品包裝中鄉土情懷的多趨向設計表達

盡管當下的鄉土食品包裝及設計出現一些鄉土情懷缺失的現象，不過一些有前瞻性意識的設計師或鄉土食品企業經營者逐漸認識到緊緊圍繞鄉土情懷這一核心理念設計的重要性，并且出現一些基于地域性、樸實性、原生性等方面表達這一理念的較好實例，這也可以視為鄉土食品包裝設計應遵循的總的原則或發展的方向。

2.1 基于地域性特征的鄉土情懷

鄉土食品包裝設計日益呈現出地域性特征，不僅反映了特定地域的民俗風情和歷史文化，還因其呈現出獨特的地域性特征而具有較高的辨識度。這種地域文化涵蓋了很廣的范圍，具體包括民俗風情、自然資源、傳統文化、飲食文化等領域[5]。不同鄉村各有其特定的視覺符號，具有高度的地域識別性。如蒙古族的馬頭琴和蒙古包、藏族的酥油茶和布達拉宮、瑤族的蘆笙和長鼓舞、侗族的大歌和吊腳樓等。

鄉土食品包裝往往反映出極濃郁的地域特色，可通過包裝上的特定圖形符號解讀更多地方性鄉村文化信息，進而體味其中的鄉土情懷。橄欖菜是潮汕地區鄉村中很時興的一種雜咸小菜，其制作技術現已成為潮汕地區飲食類非物質文化遺產，當地出現了眾多不同品牌的橄欖菜。圖1為一款名為“潮汕佬”橄欖菜禮盒裝，包裝正面圖像非常鮮明地凸顯出了其地域性特點。畫面的右下角是一幅描寫古代潮汕地區鄉村各行業民眾生產生活的手繪場景，近處是一排類似于“四點金”“下山虎”的潮汕地區典型村落民居，其聳起的山墻為嶺南地區典型的鑊耳樣式，墻頭特征明顯。此圖形符號能使人們體味到在村落中鄰里之間互話家常、互品各家拿手菜的悠閑生活場景。此外，品牌標志為一個戴尖斗笠、肩挑竹框的老農形象，使人很自然地回想起老農肩挑做好的橄欖菜于村口叫賣，村民爭先恐后出來購買的畫面。這些典型地方視覺元素再以中國傳統圖形云紋作虛實裝飾，并搭配金色與紅色兩種主色調，符合潮汕人對金銀與大紅情有獨鐘的特點。包裝上典型的地域特色所體現的鄉土情懷氣息瞬間能勾起人們欲至此體驗的欲望。

圖1 潮汕佬橄欖菜

2.2 基于樸實性表達的鄉土情懷

樸實性是鄉土食品包裝設計中的本質特性，其自然本色體現的是一種“樸拙之美”，因為“樸拙之美”是以樸素的形態，以拙的表現形式來表達美的境界[6]，這種美所呈現的樸實感極易勾起人們的鄉土情懷。包裝的“樸實”并非指包裝的土氣、簡陋、低俗、粗糙，而是根據產品的本質屬性，賦予包裝自然樸實、素雅本真的品質，突出產品的文化內涵和自然氣息[7]。它所傳達的是一種樸素的審美觀，與莊子所提倡的“樸實之美”及老子提倡的“自然之美”相一致。莊子認為美存在于“天地”——大自然中，來自自然的美是一種“大美”，更是一種樸實之美；老子認為要道法自然，即美在自然。這充分說明設計應從自然中汲取靈感，以傳達樸實之美。

當前，越來越多的設計者注意到鄉土食品包裝設計的樸實性價值，它給人以古樸素雅之感，鄉土氣息濃郁，更顯真實。圖2為森林牛牌系列土雞蛋包裝，上邊一組為6個裝，采用2 mm硬紙板，造型成X狀，能將雞蛋牢牢卡住。正中圍一圈近10 cm寬白底的設計紙套，其設計無多余裝飾，簡潔明了、樸實自然。整體色調為一個同類色系，視覺感觀上更顯樸實素雅。下邊一組包裝的外形選用田間的稻草或野外的雜草壓模成飯盒狀，里面壓成兩排共12個凹槽，可將雞蛋穩穩地置于其中。草盒外面貼一條10 cm寬紙條，黃底黑字，整體色調與草盒屬同一色系，并無特別跳躍的感觀刺激。兩組雞蛋的包裝均體現了材料的樸實性與真實性，造型和設計都顯示出其作為鄉土食品的特有品質，無過多人為的矯揉造作和過分的裝飾，其樸實的自然美一覽無余。人們在使用的過程中，很自然會聯想起村民古法造紙和在田間插秧、割稻、打谷及細數雞蛋時的那份喜悅的生動圖景，更凸顯出這份鄉土情懷的樸實與珍貴。

圖2 森林牛牌土雞蛋[8]

2.3 基于原生性呈現的鄉土情懷

眾所周知，作為一種地域性很強的原生態食品，鄉土食品以其自然原生性及天然無污染，成為廣大消費者青睞的重要因素之一。那么，其包裝設計的一個重要標準是體現出生態理念，這也是人們能從中體驗鄉土情懷的一個重要指標。為此，需要杜絕毫無意義的奢華感，材料上盡可能使用原生態材料，如植物的莖葉編草繩，竹編的簍，泥制的罐，粗麻布袋等；設計上符合簡約化風格，干凈、整潔、健康，從整體上給人一種潔凈的生態美感受。

鄉村文化重塑如今已成為一個熱點，鄉村食品自然也是其中之一，生產、制造、設計原生態食品自然成為鄉民、企業、設計者重點追求的目標。農道普世品牌設計的單縣系列鄉土食品包裝即是典型一例，其核心要點是通過單縣鄉村農耕的場面在食品包裝上的運用來體現一種鄉愁意境。為體現單縣做為農業大縣、長壽之鄉，傳統村落豐富以及有水有田的自然風光特色，包裝的主體圖形以上述內容為主體構建了一幅百姓農耕全景圖(圖3)，無論是單體圖形還是組合圖形，是用于包裝還是布袋，皆取于此。從圖形和字體的設計上，均采用平涂陰陽表現，剪影效果，與兩漢時期山東一帶盛行的畫像磚的表現手法一致。圖形結構有圓、正方形、長條形等形狀，字體的部分結構采用與其本身特征相符的圖形，如“白蘆筍”“朝天椒”“單縣鮮蔬”3個不同類型的產品中，分別將竹筍、朝天椒、白菜等元素既作為字體的局部結構，又作為獨立圖形與主體字體組合成一個相互連接的整合圖形；從材料的使用和包裝上，“白蘆筍”用既薄實惠的簡易包裝紙(圖4)，“朝天椒”用粗布袋包裝(圖5)，“單縣鮮蔬”用透明塑料盒(圖6)。色彩上僅用古代五色中的正色紅、黑兩色。整體而言，該系列包裝主要以手工制作，為凸顯其原生性，通過雕刻、拓印和捆扎等工藝制作，盡可能使用傳統工藝完成。從圖形選用、材料使用、色彩運用上簡約、大方，從視覺上既可以完整地感受其傳統的原生性與鄉土韻味，又不失高雅品味。

圖3 《百姓農耕全景圖》[9]

圖4 白蘆筍設計[9]

圖5 朝天椒設計圖[9]

圖6 鮮蔬設計[9]

3 鄉土食品包裝設計的情感信息獲取與未來設計趨勢

鄉土食品包裝設計是一項系統性工程，其完整性需要有前期市場調研、資料搜集與分析、設計定位等過程，絕非以塑料袋簡易裝、隨意放一張村落圖片再打一個品名、復制他人設計等簡單的手段就能成事的。如此簡單而草率的設計只會令包裝缺失內涵，喪失個性，自然難以引起人們的情感共鳴。因此，要想在鄉土食品包裝設計中充分反映鄉土情懷，關鍵是需要對鄉村社區的生活形態、地域文化和地域資源進行有效的認知與體驗、分析與定位，結合現代設計表現手法、借助相關材料與工藝等多維方法的融合，從地方性與整體性上體現鄉土情懷，這也是鄉土食品包裝未來設計把握的核心點。

3.1 鄉土食品包裝設計的情感資源獲取方法

鄉土食品包裝設計中情感資源的來源需要設計者對相關村落進行整體性參與式觀察，進行體驗式調研，深入體味鄉土氣息，方能獲取更真實、更可靠的設計素材。考察者在調研前，需要提前了解一些地方生活文化，有助于其能快速地進入狀態，更快地對尚未掌握的資料進行有效補充。如提前了解調研村落的人文歷史、地理、經濟、社會、文化等信息，以及查閱當地文獻資料與地方志。

調查的過程中，需要采取焦點人物訪談、多人問卷、深入細致觀察與多方研討會等方式獲取能充分反映鄉土情懷的信息。在實地調查中，要勤加思考，注重調研的深度，不僅要知道“是什么”，還要深究其背后的“為什么”。地域文化體現于地方生活的方方面面，需要充分調動五官(視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺)甚至內在的第六感官，多通道敏銳地感受與體驗本地生活文化的細節與精髓[10]。如要對侗族地區特色食品包裝進行設計，則需要對當地侗族村落產業的文化資源進行深度分析。其一是產品本身的考察，即對特色食品的起源與發展史進行梳理，了解其文化、分類、特色、制作工藝等；其二是了解和搜集與其相關的其他更能勾起人們鄉土情懷的信息，如侗族村落發展史、侗族木造建筑(民居、風雨橋、鼓樓等)特征、自然資源(農田、水利、林木、漁業等資源)、民俗文化資源(婚俗、侗族大歌、侗族舞蹈等)等等。這些情感類資源可通過資源地圖進行可視化分析，以找出符合不同特產包裝設計所需的核心元素。另外，還可將食品的制作過程以故事場景的形式進行手繪，更為真實也更顯樸實感。

3.2 鄉土食品包裝的未來設計趨勢

3.2.1 從地域性上把握鄉土情懷 中國鄉村類型多樣，不同村落人文資源與自然資源各異，鄉土食品包裝設計需要因地制宜地立足于本地社區，充分挖掘本土文化資源，使設計更具地方性特色。

(1) 鄉土食品包裝設計需要以“地”為基，活用地方資源為原則。鄉土食品作為鄉村建設中的重要產業，其原生態特性是工業化與現代化程度較高的城市加工食品不能比擬的，人們更鐘愛純天然食材和以較原始的工藝制作的食品。除了可以品嘗其優質美味外，還可以體會其所承載的豐富的村落文化，真正感受那份“人與自然和諧相處”的鄉土情懷。因此，鄉土食品包裝設計需植根于地方，合理地利用地方資源，深入挖掘和利用本地的特色元素符號資源。

(2) 鄉土食品包裝設計需遵循以當地“人”為本、以原生態為本的原則。當前各地村落改造的最終受益者不是外來者，而是當地村民。鄉土食品是村民日常生產的結晶，鄉土情懷凝結在他們的辛勤勞動中。因此，對于鄉土食品包裝設計而言，除挖掘地方性文化資源外，還應邀請或激發村民積極參與。一方面，其所需求的原生材料由設計師激發村民去創造，可由此強化社區居民的知識技能、創造更多就業機會、改善鄉村社區福祉；另一方面，由當地人參與的真實圖景更能激發人們去當地進行親身體驗的欲望，又可增加當地的旅游收入。

(3) 鄉土食品包裝設計應以“時”為線，尊重本地歷史文脈。當前村落改造中普遍存在“移植式”“快餐式”開發模式，即生搬硬套其他村落所謂優良改造經驗。這種忽視本地特色、不尊重本地歷史文脈的做法造成了諸多“千村一面”的現象。村落歷史文脈是傳統文化長時間的積累與延續，每個地方的歷史文脈各不相同，因而所產生的特色農產品也各異。鄉土食品作為其中的代表，其包裝設計需再次提煉地域文化，設計出經典包裝，滿足食品物質使用功能的同時，提升其附載的文化，給顧客精神文化享受[11]。

3.2.2 從整體性上整合鄉土情懷 包裝設計的視覺語言是準確又全面反映其設計內容和設計思想的關鍵，因此，將各種有效的視覺符號加以整合，在遵循一定的“語法”基礎上的整合設計，從整體上更符合核心訴求。就視覺語言而言，簡約的扁平化風格是鄉土食品包裝設計未來的設計趨勢。也就是說，鄉土食品包裝設計需要以多維手段在基于地域性歷史與視覺元素基礎上，運用地方特色材料，采取適當現代工藝，呈簡約樸實風格。

鄉土食品絕不是“土氣”“粗糙”的代名詞，對其包裝的要求也不應限于傳統的攝影圖片，很隨意地加上品名，而是需要圖形簡潔、色調高雅、品名醒目、版式美觀，使整體更富設計感。扁平化是一種極簡主義的表達，化繁求簡，拋棄復雜的裝飾，用簡單干練的圖形表達商品特點[12]。扁平化的圖形要求將所有的向量式圖像失量化，即將圖形的核心部分進行精簡化提練，使其更為抽象，以提升圖形的美觀度和認知速度；扁平化的色彩是明亮、跳躍的純鮮亮色與同類色和復古色的結合，給人以質樸與和諧之感；扁平化的文字多采用無邊角裝飾的無襯線字體，更顯厚重凝練，視覺沖擊力強，更易于識別；扁平化的版式設計重視空白的使用，適當留白是為了避免造成不必要的視覺污染，既可給觀者以多重想象的空間，又可帶來強烈的視覺舒適感。

鄉土食品包裝的材料與工藝也應定位在簡約與樸實上，但并不意味著用簡單材料進行簡易包裝；還應防止過度包裝，既不能因太隨意而使人們對其健康與安全性產生懷疑，也不能因過度包裝而造成鄉村環境的污染，進而影響人們對鄉村的美好記憶。因此，綠色生態的天然材料成為首選，這是鄉土食品保持質樸特性的關鍵。因此，需要明確消費者的需求，以回歸自然、綠色生態，體現“自然樸實、素雅本真”為主旋律，走生態設計之路[13]。這需要一個“度”的把握，從環保、節約能源的角度考慮，盡可能選擇精致、實用的包裝結構，進行適度設計，以追求便利、降低成本和提高包裝的環保性為根本目標[14]。

4 結語

人們對鄉土食品的喜愛與關注除了其原生性的品質外，更多的是能夠體味其所承載的濃郁的鄉土情懷。在鄉村產業需要再度振興的關鍵時期，作為鄉村重要產業之食品業，同樣也面臨著需要再度提升自身品質的挑戰。除保持產品本身特有的綠色生態品質外，其包裝設計需借助多維表現手法以實現材料、視覺元素的地域性、樸實性、原生性特點。其未來設計趨勢需在對鄉村文化調研的基礎上，從地域性上把握鄉土情懷、從整體性上整合鄉土情懷，方能使鄉土食品更深入人心，進一步促進鄉村整體的經濟與社會的發展。