調(diào)整外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)促進(jìn)品牌推廣策略

王子儀 張帆

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、品牌推廣

千百年來(lái)的傳統(tǒng)告訴我們：一個(gè)好的東西，如果不去想辦法推銷，讓更多的人了解，那么它就只會(huì)被一小部分人知道，這對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種損失。至此，廣告等營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生，使得好東西得以與大家分享。然而，大筆的資金不是隨意就可以啟用的，品牌營(yíng)銷手段必須有效才會(huì)有所回報(bào)，因此品牌推廣方法的選擇是值得重視的。我國(guó)品牌的宣傳大都會(huì)找形象較好的藝人或是知名人士來(lái)?yè)?dān)當(dāng)形象代言人。那些藝人們平日通過(guò)綜藝節(jié)目或是影視劇的播出，樹立起好的形象與人設(shè)，深受廣大人民的喜愛。如果由他們推薦某種產(chǎn)品，便達(dá)到了一種“名人效應(yīng)”，喜歡他們的粉絲會(huì)紛紛支持，使產(chǎn)品的銷售量節(jié)節(jié)升高。另外，各大貿(mào)易展銷會(huì)也是不錯(cuò)的推廣舞臺(tái)，既可以讓中外各大小企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，同時(shí)也關(guān)注到對(duì)方的商品，如果他們引進(jìn)了我國(guó)品牌的產(chǎn)品，那么我國(guó)的品牌將會(huì)被全世界的人民所認(rèn)知，這對(duì)日后我國(guó)更多的品牌向國(guó)外推廣無(wú)形當(dāng)中起到了一個(gè)墊腳石的作用，為我國(guó)外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整做好基礎(chǔ)。

二、我國(guó)在外貿(mào)商品品牌推廣中存在的問(wèn)題

我國(guó)外貿(mào)發(fā)展非常迅速，外貿(mào)規(guī)模已位居世界第一，成為實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大國(guó)。但是在外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌產(chǎn)品營(yíng)銷狀況卻差強(qiáng)人意，目前世界前100名的著名商標(biāo)當(dāng)中幾乎沒有中國(guó)的，由此可見，我國(guó)在對(duì)外貿(mào)易品牌營(yíng)銷過(guò)程中依然還存在著諸多問(wèn)題。

（一）品牌化程度較低

在國(guó)外有很多中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品，中國(guó)制造、中國(guó)標(biāo)記到處都可以見到，但是缺少的是世界級(jí)的品牌，而品牌卻是外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。沒有自己的品牌，就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上生存，即使有部分品牌進(jìn)入到了國(guó)際市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)力也低于其他貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。中國(guó)是一個(gè)擁有上千萬(wàn)外貿(mào)企業(yè)的大國(guó)，但是在國(guó)外注冊(cè)的品牌商標(biāo)只有60多萬(wàn)個(gè)，取得國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品僅有1萬(wàn)多個(gè)。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的出口份額，只能依附于外國(guó)品牌，賺取一部分加工費(fèi)，這實(shí)際上只是為其他品牌作嫁衣。可見，我國(guó)當(dāng)前品牌化程度仍然較低，這嚴(yán)重制約了我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在世界市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌附加值低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)如今，品牌的增值效應(yīng)越來(lái)越明顯，據(jù)以往數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)前100名的代加工制造出來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)是50億美元，而全球排在前100位的品牌廠商利潤(rùn)卻超過(guò)了2500億美元。就我們國(guó)家服裝業(yè)來(lái)看，中國(guó)服裝出口量一直保持世界排名第一，但長(zhǎng)期缺少自主品牌，又以中低檔產(chǎn)品為主，現(xiàn)仍處于世界加工基地的位置。根據(jù)數(shù)字表明，近兩年外貿(mào)銷售的服裝每年大概超過(guò)100億件，其中超過(guò)50%為貼牌產(chǎn)品，而每件的售價(jià)只有六美元左右，但是到了國(guó)外之后，由國(guó)外經(jīng)銷商出售，身價(jià)就會(huì)增加許多，每件售賣價(jià)格可能會(huì)超過(guò)50美元。

（三）我國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)品牌意識(shí)較弱

由于品牌意識(shí)在我們國(guó)家出現(xiàn)比較晚，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及管理部門更注重技術(shù)的革新，以此來(lái)提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，對(duì)于品牌長(zhǎng)久效應(yīng)帶來(lái)的附加價(jià)值理解不足，對(duì)于品牌還存在很多的誤區(qū)。許多企業(yè)還保持著傳統(tǒng)生產(chǎn)加工的觀點(diǎn)，認(rèn)為是金子遲早會(huì)發(fā)光，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)于自信，導(dǎo)致企業(yè)缺乏自身品牌的創(chuàng)造和宣傳。再看看國(guó)外那些知名企業(yè)，他們會(huì)舍得花費(fèi)大量的資金為自身品牌做宣傳，種種現(xiàn)象表明，商品并不僅僅是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)。所以，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)也有這樣一種片面認(rèn)識(shí)，就是投入更多的資金到廣告中，通過(guò)廣告宣傳來(lái)提高自己的品牌形象，品牌策略更多地部署在推廣其知名度上，而忽略了品牌信譽(yù)與忠誠(chéng)度的持久延伸。還有部分企業(yè)只重視有形資產(chǎn)，認(rèn)為只有固定資產(chǎn)，例如廠房、設(shè)備，現(xiàn)有資金才能證明企業(yè)的價(jià)值，注重的是生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大多種經(jīng)營(yíng)，而忽略了品牌這一無(wú)形資產(chǎn)，忽視樹立和提高品牌形象的企業(yè)戰(zhàn)略地位。

（四）國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)

很多企業(yè)通過(guò)努力投入大量的資金，建立了自身品牌，而在未來(lái)的管理中卻逐漸放松，甚至有隨意轉(zhuǎn)讓品牌的行為。在和許多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)聯(lián)合開辦工廠時(shí)，注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而忽視長(zhǎng)期質(zhì)量維持。當(dāng)市場(chǎng)銷售布局逐漸混亂時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生很多經(jīng)濟(jì)糾紛，品牌的信譽(yù)度逐漸下降。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代，在很多企業(yè)樹立品牌之后，就會(huì)有很多假冒商品隨之出現(xiàn)，很多企業(yè)不注重自我保護(hù)，沒有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，也不愿意投入更多的精力和資金來(lái)阻止侵權(quán)行為，結(jié)果損害的是自身品牌的形象。還有很多知名品牌商標(biāo)在國(guó)外被別人注冊(cè)，每年我們出口商品當(dāng)中有很多商品品牌都是由外國(guó)搶注的，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了很多的損失。

三、調(diào)整外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)品牌推廣策略

（一）加強(qiáng)政府調(diào)控，穩(wěn)定匯率

商品結(jié)構(gòu)的改變需要由政府進(jìn)行調(diào)控，穩(wěn)定匯率，避免匯率的大幅波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來(lái)負(fù)面的影響。隨著貿(mào)易方式的改變，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)向新型技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)也必然隨之改變。在外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)改造過(guò)程當(dāng)中，出于保護(hù)，我國(guó)通常是采取限制進(jìn)口的辦法，有一定的限制許可管理。更多的是鼓勵(lì)資本、技術(shù)密集型產(chǎn)品的出口，并制定有相應(yīng)的鼓勵(lì)政策，加大自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口，而且有配套的退稅優(yōu)惠，但對(duì)于一些資源性產(chǎn)品其出口額會(huì)有較低的退稅率，對(duì)于一些成品或者是資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)品，其退稅率會(huì)更高些。

（二）完善金融結(jié)構(gòu)，控制商品結(jié)構(gòu)

一個(gè)自由高效的商品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需要有多樣化的金融交易工具，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和改變，在金融工具的選擇上，應(yīng)該利用那些低風(fēng)險(xiǎn)的且能化解相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的工具，來(lái)推動(dòng)貿(mào)易結(jié)構(gòu)的改變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)自身的狀況結(jié)合金融工具，同時(shí)也能彌補(bǔ)匯率的不足狀況，實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)出口的保護(hù)。采取更多的扶持措施，尤其是扶持一些高新技術(shù)產(chǎn)品出口，并幫助這些企業(yè)學(xué)會(huì)規(guī)避匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的方式方法，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，鼓勵(lì)企業(yè)采取多樣化的結(jié)算方式和結(jié)算幣種的方法，避免匯率波動(dòng)帶來(lái)的損失，運(yùn)用更多的創(chuàng)新型金融工具來(lái)助力進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。

（三）企業(yè)自身提高產(chǎn)品的附加價(jià)值

我國(guó)在貿(mào)易上發(fā)展迅速，產(chǎn)品呈現(xiàn)多層次化、多樣化、高精尖化，在產(chǎn)品升級(jí)改造過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)繼續(xù)提升其產(chǎn)品附加值，挖掘產(chǎn)品的新加工力度，實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品的升級(jí)改造，將更多的高精尖技術(shù)融合到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中去，加大更多的研發(fā)投入，尤其是在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)上，需掌握更多的核心技術(shù)。例如，我國(guó)正大力投入的芯片技術(shù)，在增加其投入和科技含量的同時(shí)，樹立起自己的品牌，不斷加大生產(chǎn)過(guò)程中貿(mào)易投入產(chǎn)品的比重，同時(shí)減少國(guó)產(chǎn)投入的比重，來(lái)避免人民幣匯率波動(dòng)以及相應(yīng)的金融工具改變對(duì)出口產(chǎn)品價(jià)格的影響，升級(jí)改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)就是要提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和科技含量競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）大力發(fā)展自主品牌，提升外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力

自主品牌是外貿(mào)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)達(dá)到了新高度。當(dāng)前涉及其中的外貿(mào)企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷的行為主要是依托品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌發(fā)揮好了就占有了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，在這個(gè)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌構(gòu)建是企業(yè)未來(lái)生存的主要基本點(diǎn)。自主品牌能提高商品的附加價(jià)值，在風(fēng)云多變的國(guó)際市場(chǎng)，從其價(jià)值鏈頂端到低端來(lái)看，生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)的附加值仍低于其品牌的研發(fā)和營(yíng)銷產(chǎn)生的附加值。我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期占有的是成本優(yōu)勢(shì)，但是資源的過(guò)度消費(fèi)使其經(jīng)濟(jì)效率不高，這都是我們長(zhǎng)期以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取的，因此，整體來(lái)說(shuō)外貿(mào)的質(zhì)量不高，只有加大自主品牌的建設(shè)，才能提升商品的未來(lái)盈利能力和增加附加值，使原有外貿(mào)的低附加值商品出口向高附加值轉(zhuǎn)變。

2018年間人民幣持續(xù)升值，使得包括石油在內(nèi)的原材料類商品的價(jià)格不斷攀升，勞動(dòng)力成本也隨之上漲，受到國(guó)際金融以及大環(huán)境的影響，如果依然依靠低價(jià)格維持我們?cè)谫Q(mào)易上的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)將不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，自主品牌要發(fā)揮其潛在的能量和更多的附加值是我們外貿(mào)營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)。嚴(yán)格把控自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，謀求發(fā)展是需要我們企業(yè)樹立的發(fā)展戰(zhàn)略思想，尤其是一些外貿(mào)企業(yè)，其生產(chǎn)流程從原材料到半成品到成品全程需要嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，對(duì)購(gòu)入的原材料進(jìn)行出入庫(kù)檢測(cè)，對(duì)不合格產(chǎn)品一律不允許入庫(kù)，生產(chǎn)質(zhì)量為其根本。提升技術(shù)水平，重視創(chuàng)新工作，從硬件設(shè)備到軟件人才等需要投入大量的資金，才能提升未來(lái)的研發(fā)和創(chuàng)新能力。