餐飲行業在新零售戰略中的發展模式
——以蚌埠大學城為例

馬瑞連 方穎 李艷 虢小飛

（安徽財經大學文學院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

新零售興起后，帶來了整個餐飲行業的積極變化。新零售，即個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的新零售模式[]。我國餐飲外賣行業經歷了改革開放起步、數量型擴張、規模連鎖發展階段以及如今的品牌提升戰略階段。餐飲外賣業發展更加成熟，整體水平提升，已成為學生、工薪階層等人群不可缺少的一種需要，越來越受到社會的關注，成為社會發展中的一個比較“熱點”的行業。如今餐飲O2O領域線上和線下正在不斷融合，傳統餐飲業實體經濟嘗試借助互聯網拓展業務。新零售改變了餐飲運營模式和用餐方式，但如何讓餐廳運營效率更高，也就是盡可能地節約營銷成本，這是所有商家面臨的問題。

二、發展現狀

外賣發展的雛形是早期的電話預定，然而這種方式在以前并不為人們所熟知，雖然對買家來說較為方便簡單，但對于很多商家來說，尤其是在用餐高峰期等，操作起來較為煩瑣與不規范，有的甚至需要支額外付費用請專業的配送團隊。而如今隨著科學技術的飛速發展，智能手機不斷更新換代，GPS定位服務的精確化與在線支付的成熟化為人們的遠距離支付提供了良好的機會，另一方面都市白領群體不斷擴大，大學城大學生在平時想嘗試食堂之外的新口味以及其他階層人民選擇足不出戶或者快餐的一次性或者由于糟糕的天氣原因，都開始嘗試訂購外賣，這些都促使更多商家開始嘗試線上經營。日趨擴大的網民數量為外賣行業發展提供的用戶基礎，根據相關數據顯示，截至2018年末，中國網民規模達到8.29億人，互聯網普及率增長至59.6%[]，同年中國餐飲收入突破4萬億元，達到42176億元，從2015至2018年突破3萬億到4萬億僅用3年時間，破萬億時間越來越短，目前，我國外賣用戶增長趨向穩定，但市場仍未飽和。85%的用戶通過網絡外賣平臺享受外賣服務，其他則選擇餐廳自營外賣服務平臺或微信公眾號等。在餐飲OTO模式中，餐飲外賣模式團購模式是目前發展較快的，有專門的配送人員。由于許多經營特色小吃的商家紛紛加盟外賣產業，不同的APP之間、商家之間競爭日趨激烈，而商家的服務水平也參差不齊。

三、餐飲行業面臨的問題

借助互聯網和大數據提升運營效率，目前餐飲業已經發展到了一個經營多元化、收入多元化的階段。但通過我們對大學城餐飲行業的實地調研，并對調研結果進行分析和研究，發現大學城的餐飲業在其發展過程中主要面臨以下一些問題。

（一）外賣配送方面存在不足

根據我們的實地調查發現，大學城的商家大多數是與外賣團隊合作來配送外賣的，也有少部分是店里員工來配送。有時配送效率得不到保障，存在商家已將外賣準備好但配送人員尚未配送的情況，送餐不及時可能會造成外賣到達顧客手中時冷掉或者口感降低等結果，進而間接影響了顧客對商家服務的滿意度。有一部分顧客會因為外賣配送時間超過預期而選擇取消訂單。此外，物流配送成本相對較高。大部分商家選擇自己提供配送的交通工具，與外賣團隊的合作也需要支付報酬。

（二）用戶線下體驗有待提高

我們發現，大學城中有一部分餐飲店鋪相對集中，主要是經營線上外賣業務，而到店消費的顧客為數不多。通過分析對大學城幾所高校學生進行的問卷調查，了解到大多數學生在外賣平臺訂餐時，幾乎沒有去過餐廳的實體店。而那些以線上外賣業務為主的店鋪，其店內裝修和就餐環境也有些不盡人意，不能滿足顧客的線下用餐體驗。

（三）市場競爭激烈

餐飲行業的發展必然會導致行業內部的競爭，良性競爭會促進店鋪經營及服務的提升與提高，有益于行業的良性發展；但也存在惡性競爭的情況，嚴重違背誠實信用原則，影響行業的發展。一些在外賣平臺上評分比較低的商家，會通過惡意刷單來提高店鋪的銷售量和好評度，然而這恰恰是一些顧客對外賣進行選擇時所要參考的重要依據，結果就是顧客被誤導，用戶體驗下降。

（四）線上運營成本較高

在經歷了高補貼和燒錢大戰之后，外賣平臺逐漸進入了資源掌控期，部分外賣平臺利用提高傭金費率、縮小配送范圍等手段要求商戶簽訂“獨家協議”，對部分餐飲店鋪的經營造成了影響。大學城大部分的餐飲店鋪使用的外賣平臺是餓了么，我們所調查的店鋪中90%以上的店鋪認為平賣平臺收取的傭金和平臺技術服務費用比較多。大學城餐飲店鋪的外賣消費群體主要是高校的大學生，餐飲的定價相對合理，沒有過高。為了提高競爭力，商家會推出滿減優惠、減配送費、會員紅包等優惠活動，雖然銷量提高了，但再加上配送成本、原材料成本、包裝成本等，真正取得的利潤相比之下并沒有提高很多。

四、新零售戰略下餐飲行業的發展對策

針對在調研過程中發現的大學城餐飲業所面臨的問題，我們綜合大學城餐飲業的運營模式、顧客、市場等因素對問題進行了分析，并結合有關資料，提出了以下的建議及對策。

（一）基于自身需求，選擇是否開展外賣業務及選擇適當的外賣平臺

隨著新零售戰略的不斷發展，餐飲外賣行業也隨之興起，各大商家紛紛選擇進駐外賣市場，目前的外賣平臺，餓了么和美團占據了較大的市場份額。美團和餓了么是商家優先考慮進駐的外賣平臺，但兩者都對商家有一定的要求。根據我們的調查研究顯示，隨著兩者競爭的加劇，其要求進駐的商家最好能保證其外賣平臺的獨家，否則商家就無法享受到外賣平臺的一些優惠政策，其次外賣平臺開展的一些優惠活動，如會員紅包等，費用大多是由商家來承擔，這使得一些商家進退兩難，不參加外賣平臺的活動就無法獲得平臺活動帶來的人流量，參加活動又會壓縮產品的利潤空間甚至導致虧本。因此，外賣行業雖然發展迅猛，但商家仍應該慎重選擇，基于店鋪類型，目標客戶等選擇適當的外賣平臺，從我們的調查中顯示，少有商家可以在同時入駐兩家外賣的情況下，都獲得較大的成交量，因此建議商家選擇一家外賣平臺。可在開業前，于目標商圈進行一些問卷調查，以此來確定選擇哪家外賣平臺，并有選擇的參加活動。

（二）顧客就是上帝，提高客戶體驗

在餐飲行業中，顧客幾乎能起到決定性的作用，如何提高客戶體驗是商家需要把握的關鍵。此次僅從餐飲外賣方面，分析如何提高客戶體驗。在餐飲外賣中，客戶的滿意度主要受到網站質量，配送質量，產品質量等因素的影響。

1、為了提高用戶體驗，商家應該首先做到提高自身產品的質量。餐品是一家店的核心競爭力，商家應該在保證餐品的食品安全的前提下，不斷提高餐品的色香味各個方面，并根據客戶的需求，不斷豐富餐品，以此滿足不同人群的需求。

2、其次，顧客受商品價格的影響較大，商家應在保證自身利益的前提下，適當降低產品的價格，如商家可以在每周選擇部分商品降價，以此引流，并回報顧客，也可適當參加外賣平臺的滿減優惠等活動，以降低價格刺激消費。

3、除此之外，顧客受配送質量影響很大，配送質量有時甚至能決定顧客的滿意度。商家應不斷改善配送質量，商家應選擇合適的商品包裝以防止在配送過程中出現餐品撒漏的情況，在冬季寒冷的天氣下，配送時間較長，可選擇給餐品加上保溫袋。商家還應選擇合適的配送團隊，保證餐品能及時準確的送到客戶手中。

（三）把好最好一關，售后不容忽視

商家的可持續發展是建立在良好的口碑之上的，一個差評的作用要遠超十個好評，如何建立良好的口碑是商家需要好好考慮的。

1、對于到店用餐的客戶，要使其享受到優質的服務，從細節做起，如提供一個良好的用餐環境，提高上菜速度，微笑服務等，還可以在用餐后提供口香糖等小物品，可極大地提高用戶的滿意度，有利于建立良好的口碑，吸引顧客再次關顧。

2、對于外賣渠道的客戶，更要注意其評價。線上客戶收到網上評論影響更大，商家應盡量處理好在整個外賣過程中發生的各種突發事件，如漏餐，配送超時等，及時與客戶溝通，安撫客戶情緒，防止出現差評影響口碑。