電商O2O運(yùn)作機(jī)理及立體營(yíng)銷研究

周磊

（襄陽汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 襄陽 441025）

引言

目前人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行購物的方式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化成網(wǎng)購，在2014年年底，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量高達(dá)6.49億，各種各樣的手機(jī)軟件得到了相應(yīng)的開發(fā)，并且進(jìn)行了實(shí)際應(yīng)用，突出了網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)于人們生活的重要影響。因此，我們應(yīng)該積極使用電商020來處理信息存在的不對(duì)稱問題，落實(shí)其立體經(jīng)營(yíng)。

一、電商O20發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

（一）電商O20發(fā)展現(xiàn)狀

目前，人們能夠深刻感受到傳統(tǒng)消費(fèi)的必要性，但是又希望擁有線上消費(fèi)的價(jià)格優(yōu)點(diǎn)和不具備時(shí)空的限制，站在企業(yè)的角度來講，電子商務(wù)和實(shí)體商務(wù)具有一定的沖突，而O20電子商務(wù)模式不但具有企業(yè)和消費(fèi)者的共同愿望，并且還能滿足消費(fèi)者全面而深入的購物需求，這樣造成傳統(tǒng)電子商務(wù)和線下實(shí)體商務(wù)形成了一種雙贏的關(guān)系，而不是零和的關(guān)系。在過去幾年里，所有的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)巨頭都打算不斷擴(kuò)大線上市場(chǎng)，并且天虹、王府井等傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)開始了O2O業(yè)務(wù)；此外，淘寶和銀泰也嘗試了O2O電子商務(wù)模式，通過線上訂購和線下配送或配送。京東商城還表示，將會(huì)使用調(diào)動(dòng)和整合包括實(shí)體店和合作伙伴在內(nèi)的良好資源，使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來管理全國(guó)物流系統(tǒng)。力爭(zhēng)在未來5年內(nèi)，在20多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“十分鐘送達(dá)”，以此來加強(qiáng)京東商城使用O20系統(tǒng)的目的。

（二）電商O20發(fā)展存在的問題

我們知道，提升效率、降低成本是商業(yè)的實(shí)際內(nèi)容。和傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式進(jìn)行比較，O2O更適應(yīng)這點(diǎn)。充分利用現(xiàn)有的線下資源為人們提供近距離的服務(wù)，充分展現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，例如送貨速度快、沒有郵費(fèi)、售后服務(wù)規(guī)范等。但是在O2O的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。1、企業(yè)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大。O2O模式下，企業(yè)需要在前期進(jìn)行大量的鋪墊工作，比如：安裝WiFi設(shè)備、培訓(xùn)店員等。模式020中的企業(yè)有必要為這些基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備付費(fèi)，以占領(lǐng)市場(chǎng)并吸引更多的消費(fèi)者。如果長(zhǎng)期利潤(rùn)無法實(shí)現(xiàn)或風(fēng)險(xiǎn)投資在運(yùn)營(yíng)后撤出，就十分容易導(dǎo)致現(xiàn)金流中斷和運(yùn)營(yíng)失敗。2、國(guó)家體制和政策相對(duì)落后。在2013年的時(shí)候，全國(guó)人大將《電子商務(wù)法》納入立法規(guī)劃，商務(wù)部也發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)等政策的應(yīng)用與實(shí)施》的意見。電子商務(wù)的法律層面也在不斷優(yōu)化，但是現(xiàn)如今還沒有非常有利的O2O體系和政策來支持其進(jìn)行深入的發(fā)展。3、缺乏監(jiān)管導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為了吸引網(wǎng)上流量，許多O2O商家打出降價(jià)大旗，還有一些以低于成本的價(jià)格進(jìn)行快速普及，使其成為消費(fèi)者的需求，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和融資等目的。就算消費(fèi)者在短期內(nèi)受益，但這對(duì)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)非常不利，會(huì)對(duì)線下商務(wù)的健康發(fā)展產(chǎn)生極大的不良影響，容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)崩潰的情況。例如嘀嘀打車，因?yàn)槠涑鲎廛囐N紙較高，吸收了較多的消費(fèi)人員和司機(jī)參與其中并且使用該軟件，同時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展價(jià)格比拼，導(dǎo)致一些線下市場(chǎng)出現(xiàn)打車?yán)щy的情況。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。在同一行業(yè)或類型的O2O市場(chǎng)中，出現(xiàn)了大量的同類企業(yè)。例如，大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站只以低價(jià)策略來吸引客戶，沒有發(fā)乎自身的特色創(chuàng)新，造成市場(chǎng)上商家同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（三）電商O20模式存在問題的原因

O2O電子商務(wù)模式主要是將電子商務(wù)的有效性引入線下，將線上流量帶入線下消費(fèi)為使命，為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一場(chǎng)新的機(jī)會(huì)。其主要起點(diǎn)是線上線下的進(jìn)行整合，為客戶帶來體驗(yàn)價(jià)值，降低因無法看到或觸摸到產(chǎn)品而帶來的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，解決在線銷售商品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，還有在線預(yù)訂等無法通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行落實(shí)的行業(yè)，例如：服務(wù)行業(yè)，以此來提升客戶價(jià)值，這也是客戶最看重的。但O2O運(yùn)營(yíng)初期的投入相對(duì)較大，如開設(shè)體驗(yàn)店、培訓(xùn)、設(shè)備安裝等。此外，線下商店還需要承擔(dān)租賃和儲(chǔ)存等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。與此同時(shí)，因?yàn)榫€上線下一體化要求，線下商品以及服務(wù)的價(jià)格與線上商品和服務(wù)的價(jià)格一致，或者提供大量的折扣，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)成為大部分O20企業(yè)吸引網(wǎng)上流量的重要方法，極大減少了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但是這種同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷方式很難提升顧客黏性，并且在缺乏監(jiān)管的情況下，很容易造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如果后續(xù)投資不夠，很容易形成現(xiàn)金流中斷。面對(duì)這種情況，中小企業(yè)將不能和資金雄厚的電商巨頭進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

二、電商O20的運(yùn)作機(jī)理

（一）處理信息不對(duì)稱的機(jī)理

在電子商務(wù)020的商業(yè)中主要內(nèi)容包含了生活以下幾個(gè)方面，如電話費(fèi)、食品和服裝等。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品以后，必須進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，并與本地化的服務(wù)相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來更多的利益。一方面，它能夠讓消費(fèi)人員獲得與商家對(duì)稱的信息，一般情況下，線上線下都會(huì)具有信息不對(duì)稱的問題。消費(fèi)者不能對(duì)商家提供的信息進(jìn)行完全信任，線上價(jià)格明顯比線下價(jià)格更低，這使得大部分消費(fèi)者會(huì)放棄了購買的想法。對(duì)于電子商務(wù)020而言，消費(fèi)者首先在線支付或預(yù)訂，并給予適當(dāng)?shù)恼劭蹃頋M足他們的購買需求；另一方面，它能夠讓消費(fèi)人員獲得的信息與電子商務(wù)對(duì)稱。在傳統(tǒng)電商中能夠?yàn)榭蛻艄?yīng)豐富的知識(shí)，使他們對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解。客戶不需花太多時(shí)間和精力來收集信息，讓信息對(duì)稱。但是消費(fèi)人員并不能真正觸碰到產(chǎn)品，因此，出現(xiàn)了信息不對(duì)稱的情況。而電商020能夠良好處理這一問題，確保信息對(duì)稱。

（二）戰(zhàn)略分析

如果信息不對(duì)稱就十分容易加大消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)以各種方法來避免風(fēng)險(xiǎn)，通常我們看見的都是實(shí)體銷售。因此，電子商務(wù)要想擁有穩(wěn)定的客戶群，就必須減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，將風(fēng)險(xiǎn)控制在客戶能夠接受的范圍中，因此，電子商務(wù)020應(yīng)運(yùn)而生，并展示出以下幾點(diǎn)：1、它能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，改變用戶的消費(fèi)理念；2、消費(fèi)者可以有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，具體認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，削弱風(fēng)險(xiǎn)；3、它使用了線上支付線下配送的方式，降低了消費(fèi)者的成本投入，處理了銷售遇到的問題。

三、電商020的立體營(yíng)銷

電商020立體營(yíng)銷的本質(zhì)含義為落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)化、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，有效融合三者的優(yōu)點(diǎn)，分析大數(shù)據(jù)，并從各渠道傳播，為各個(gè)層次的消費(fèi)者提供服務(wù)，創(chuàng)建立體網(wǎng)絡(luò)銷售。

（一）使用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)，從各個(gè)渠道布局

充分使用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)020能夠真正了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將消費(fèi)者劃分為不同的層次，提出具有針對(duì)性的方式，與此同時(shí)，線上和線下的溝通也能夠相輔相成，為消費(fèi)者供應(yīng)完整的體驗(yàn)，就像開設(shè)一個(gè)“體驗(yàn)店”，以此來滿足消費(fèi)者的購買欲望，提供個(gè)性化的服務(wù)。

（二）創(chuàng)建便捷的020商業(yè)模式

SOLOMO模式主要由Social、Local、Mobile這三部分組成，三者的融合能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，讓操作極為方便，快速收集適合自身的服務(wù)需求。此外，LBS是一種地理定位服務(wù)，通過移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)，能夠快速找到消費(fèi)者的位置。這兩種方法的結(jié)合將不斷提升平臺(tái)服務(wù)的水平。因?yàn)橄M(fèi)人員會(huì)按照以往消費(fèi)習(xí)慣選擇購物地點(diǎn)，因此，這兩項(xiàng)服務(wù)將使020的商業(yè)模式真正為客戶服務(wù)，商家也能夠使用這種模式了解客戶的位置，從而推出優(yōu)惠的內(nèi)容和有針對(duì)性的操作。因此，020商業(yè)模式應(yīng)該具有自身的消費(fèi)者，并準(zhǔn)確地分析和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的消費(fèi)者特點(diǎn)，按照自身的經(jīng)營(yíng)特征來增加受眾，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（三）使用社交軟件與觀眾在線交流

在網(wǎng)上消費(fèi)和交易過程中，消費(fèi)者不會(huì)相信商家提供的所有信息，而是聽從身邊朋友的建議。消費(fèi)者也可以通過使用互聯(lián)網(wǎng)來降低消費(fèi)成本，完成互惠互利。并且，使用網(wǎng)絡(luò)空間還能夠完成資源共享，讓網(wǎng)絡(luò)信息傳播更加有效，這是020商業(yè)模式最為出色的特點(diǎn)。然而，不一樣的傳播媒介有不同的傳播方法和消費(fèi)取向。因此，020的商業(yè)模式應(yīng)該分析多個(gè)軟件，提高知名度，或利用親朋好友的推薦，讓消費(fèi)者關(guān)注相關(guān)信息，從而激發(fā)購買欲望。

四、結(jié)論

020商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制其主要本質(zhì)在于處理信息不對(duì)稱問題，具有自己的策略，另外，立體營(yíng)銷模式的常見必須利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)，從各個(gè)渠道進(jìn)行布局，建立方便的020商業(yè)模式，使用社交軟件和在線受眾進(jìn)行溝通。