微信與微博平臺的短視頻傳播對比研究

徐璐

長江日報社 湖北武漢 430010

由此可見，中國的互聯網發展不斷完善，網民數量日益增多且手機等移動終端上網的主導地位不斷加強。再加上媒介技術仍在發展完善，智能手機不斷普及，這都為社交媒體的誕生和發展奠定了扎實的基礎。以微信、微博為代表的社交媒體自出現至今以其先天的優勢和后天的努力，乘著移動互聯網的東風一路發展成為如今人們不可或缺的生活工具，以潛移默化的方式影響和顛覆人們的信息交流方式并滲透到社會生活的方方面面，對生活、消費、娛樂產生影響，并進一步產生社會效益，帶動就業驅動經濟發展。

1 短視頻傳播的差異性

微博平臺的短視頻用戶構成與微信比相對復雜，除媒體屬性賬號、其他內容組織賬號和普通用戶外，微博認證的名人用戶也是其重要的組成部分，這部分用戶因其在社會上真實的職業屬性或社會地位可在微博上申請認證，認證成功后會在頭像旁邊加上一個字母“V”的標志，因此被稱為“微博大V”。這些名人不歸屬于任何的企業或機構，他們像普通用戶一樣利用微博平臺的短視頻來與好友或者粉絲互動，并在微博上利用短視頻分享日常生活獲取社會信息[1]。然而，與普通用戶不同的是，這些名人擁有幾萬到幾千萬不等的粉絲量，有些當紅明星或各界精英的關注度遠超專業媒體，這是普通用戶所無法企及的數量。前段時間擁有8000多萬粉絲的謝娜獲得了“社交媒體上擁有最多粉絲的女性公眾人物”的吉尼斯世界紀錄，與此同時作為傳統媒體代表的人民日報擁有粉絲5287萬，其中差距顯而易見。微博大V因其精通現代都市社會的某一領域，且在人群中享有一定的聲望便成為在微博這個媒體上的意見領袖，經由他們發布或轉發的短視頻內容更容易受到用戶的關注，對用戶的說服效果更強。“微博大V+媒體”、“微博大V+企業”等組合的傳播方式通過分享彼此的粉絲實現合作，創造更大的傳播價值。

2 短視頻傳播的互補性

2.1 傳播形態：對話深度溝通與快速表達互補

移動互聯網時代下各路媒體的合作不斷加強，單一媒體和各路媒體之間的融合程度不斷加深，互相影響、共同傳播的程度加強。同一條短視頻信息可在兩個平臺同時傳播，在發揮各個平臺傳播優勢的同時在其他平臺上追求剩余的傳播效果。不同屬性的平臺實現在傳播上的互補。首先，互補體現在短視頻信息推送上，微信的精準推送和微博開放的信息傳播方式互補。微信的信息推送是精準推送和半公開相結合方式。精準推送主要是對話框和微信公眾平臺，在這兩個渠道中發布的短視頻總會準確的到達自己的目標受眾，在左上角標注數字提示用戶信息數量，微信朋友圈中發布的信息需要彼此是好友關系才能觀看和評論點贊因而是一種半公開的信息傳播。短視頻在微信中呈現一種與用戶對話溝通的形式。對于微博而言，其信息的推送方式基本是全公開的，用戶關注的微博賬號的相關信息包括其撰寫、轉發和點贊的內容都會以時間倒敘的方式推送到你的微博界面上，且用戶通過關注微博接觸到其他自己未關注微博賬戶時在不去關注的基礎上也可以去瀏覽其微博內容，開放程度較高。微博以單向關注的弱關系為主，易于人群的集結，其本質在于信息的產生和分享，所以通過“關注”建立起來的關系程度較弱，也正是由于這種弱關系，降低了相互之間關注的成本，用戶易集結且信息在傳遞過程中所受阻力較小。

2.2 傳播內容：自我個性展示與資訊獲取互補

微信和微博同屬于社交媒體，只是兩者在社交和媒體上各占的比例不同。微信重社交而輕媒體，其通訊工具的屬性較強，微博則相反。李開復在《微博改變一切中》提到“微博是一個社會化的信息平臺”，總體來說其媒體屬性強于社交。因此，短視頻在微信與微博中的傳播可以使用戶實現自我個性化展示與獲取信息咨詢的互補，滿足用戶的社交與咨詢獲取的需求[2]。微信與微博兩個平臺上短視頻的傳播在社交上的互補主要是微信熟人圈和微博陌生人圈的互補。社交體現在兩個方面：聯絡老朋友和結交新朋友，兩個平臺在這兩個方面都有涉及然而側重點不同。微信中的聊天對話框和朋友圈都是基于強關系的熟人傳播，在此基礎上不斷開發新的插件服務于用戶的陌生人社交，搖一搖、附近的人、漂流瓶等插件為用戶通過微信結交新朋友提供了條件，但用戶通過這些插件獲取新朋友信息時無法瀏覽對方的朋友圈，而朋友圈是用戶獲取陌生人信息的主要渠道，微信封閉性的特點規定雙方必須是好友才能查看對方的朋友圈，這就導致用戶從微信上結交新朋友時對對方了解的信息較少，且僅針對于位置信息通過這些插件獲取的基本上是真正意義上的陌生人，彼此對對方的身份、興趣愛好等毫無了解，因此用戶從搖一搖、漂流瓶等插件上結交新朋友的安全感較低。而微博一開始就是建立在基于關注與被關注的弱關系社交，公開傳播開放程度較高，用戶不僅可以接受關注賬號推送的信息，對于未關注賬號也可隨意進入其主頁瀏覽其微博信息包括賬戶自身撰寫發布的內容及其轉發和點贊情況等。且微博上的群體傳播方式主要是通過話題的方式進行，用戶可以通過發布話題或參與話題的方式參與群體傳播，此時用戶與其他陌生賬號是基于相同話題彼此接觸，并在開放的條件下可進一步進入對方微博主頁了解更多信息從而打破了完全陌生的局限。