大學生旅游行為輻射效應研究

張曉燕

摘要：當前大學生對旅游充滿了熱情，旅游成為他們增長知識閱歷、認識新朋友、放松心情的好途徑。因此，大學生是極具發展潛力的旅游消費群體之一。徐州地區有十幾所高校，擁有數十萬在校大學生。本研究依托徐州市作為“一帶一路”節點城市的戰略地位，調研分析徐州地區大學生旅游偏好及影響因素，創新營銷組合策略，充分發揮大學生的文化傳播作用，增強旅游輻射效應等徐州智慧旅游策略建議，可以為“一帶一路”旅游其他節點城市發展旅游業提供借鑒。

Abstract： At present， college students are full of enthusiasm for tourism. Tourism has become a good way for them to increase their knowledge， meet new friends and relax. Therefore， college students are one of the tourism consumption groups with great development potential. There are more than a dozen colleges and universities in Xuzhou， with hundreds of thousands of college students. This study relies on Xuzhou City as the strategic position of the "One Belt and Road" node city， investigates and analyzes the tourism preferences and influencing factors of college students in Xuzhou， innovates the marketing mix strategy， gives full play to the cultural communication role of college students， enhances the tourism radiation effect， which can provide reference for the development of tourism in other node cities of the "One Belt and Road" tourism.

關鍵詞：大學生;旅游行為;一帶一路

Key words： college students;tourism behavior;One Belt and Road

中圖分類號：G715? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）34-0030-03

1? 引言及文獻綜述

當前大學生對旅游充滿了熱情，他們通過旅行的方式來增長知識閱歷、結交新朋友、學習新知識、放松心情等。因此，大學生群體是潛在的旅游消費群體，全面了解大學生群體的旅游動機是旅游企業的內在要求，要充分開發大學生旅游市場，就必須深入了解大學生群體的旅游偏好和動機，有針對性地設計適合大學生的旅游產品。本文通過研究大學生旅游消費動機及其影響因素，期望能為旅游企業開拓大學校園旅游市場提供決策依據。

旅游動機是人們諸多行為動機中的一種，通俗地講就是指人們為了滿足自己的旅游需求而產生的行為動機。研究者對旅游動機的內涵界定各不相同。美國研究者羅伯特.麥金托什認為旅游動機有四類：身體健康的動機、交際動機、文化的動機、地位與聲望的動機[1]。日本心理學家今井省吾研究認為現代人的旅游動機包含社會存在的動機、消除緊張的動機和自我完善的動機[2]。美國旅游研究者托馬斯指出人們外出旅游有18種動機，并分為三個大類即教育和文化方面動機、休息和娛樂方面的動機、探險方面的動機[3]。我國研究者王林（2015）把大學生旅游動機分為逃避緩壓動機、探親訪友動機、求知好奇動機、探親訪友動機、享樂動機、炫耀攀比動機和實踐動機。武志芳（2015）將旅游動機結構分為欣賞自然風光動機、增長知識動機、了解異地風情動機和鍛煉身體動機[4]。

回顧國內外文獻，可以發現，旅游動機的研究成果很豐碩，對其研究理論非常豐富，研究方法也呈現多樣化，研究的領域也較為廣泛，從旅游學、社會學、心理學、營銷學、教育學等領域研究。但是以往的研究把諸多學科結合起來研究還不夠細致，并且專門針對大學生旅游動機的研究還有待進一步拓展。本文在前人的研究基礎上，把定性研究與定量研究結合起來，把旅游學、營銷學和心理學、教育學理論結合起來研究這個課題，根據大學生的特點設計大學生旅游動機包括娛樂消遣動機、緩解壓力動機、人際交往動機、探險體驗動機、跟隨從眾動機、學習發展動機共6項。

2? 調研設計

2.1 問卷設計

通過閱讀大量有關旅游動機、偏好方面的期刊文獻資料及碩士論文，并在旅游行業企業專家的指導下設計了問卷，問卷初稿形成后，進行了100份小樣本的預調研，隨后修改問卷后形成正式的調查問卷。個人基本信息是問卷的第一部分，包括年級、所在學院、性別、家庭年收入、家庭來源地、月生活費等6項內容。第二部分是旅游基本狀況調研，包括旅游價格、獲取旅游信息的渠道、旅游次數、費用來源渠道、偏好旅游項目類型、旅游中的主要游伴、類型、對交通工具、住宿、就餐方式的偏好等共10項。第三部分為大學生旅游動機包括：緩解壓力動機、娛樂消遣動機、探險體驗動機、人際交往動機、跟隨從眾動機、學習發展動機共6項。第四部分調研旅游專項的偏好程度，包括山水風光類、城市園林類、草原森林類、海濱沙灘類、文物古跡類、民族風情類、主題公園類、飲食烹調類、攀巖探險類、宗教文化類共10種類型。第五部分調研大學生做出旅游決策時的影響因素包括價格、路途遠近、時間長短、旅游交通方式、景點相關配套設施、服務水平、景點等級、旅游項目類型共8項。

問卷中調研旅游動機、旅游專項偏好以及旅游影響因素這三部分采用李克特五點量表計分法，統計方法采用 SPSS20.0軟件對調研數據進行統計和分析，檢驗消費者旅游偏好動機與個體特征變量與之間的關系。

2.2 調研實施和樣本概況

本次調研采取整群抽樣的方式，根據學科背景不同，在徐州地區17所大中專院校以班級為單位抽取不同專業的學生共涉及到市場營銷、高分子專業、動漫設計、數控等26個專業1000余名學生。本次調研發放1000余份問卷，回收問卷940份，回收率為94%，剔除少部分填答無效的問卷，最終得到有效問卷833份。調查樣本中男性559人占67.11%，女性大學生274人占比32.89%，本科院校大學生541人占64.95%，專科院校大學生292人占35.05%。

2.3 數據質量分析

問卷質量的好壞通常用信度和效度來衡量。用SPSS統計軟件對量表進行信度和效度分析，得出問卷的標準化信度系數值為0.811。全部的項目的KMO值為0.891，說明問卷質量良好。

3? 調研分析

3.1 徐州地區大學生旅游基本現狀

通過調研發現，徐州地區55%大學生通過互聯網來獲取旅游信息的，其次22%的學生通過同學和朋友推薦。32%的大學生每學期沒有旅游行動，大約33%的大學生每學期有一次旅游，僅有少數學生每學期旅游次數達3次以上。在旅游的學生中有70%的人每次費用在400元以下，即便是寒暑假期間旅游，僅有80%的大學生能夠接受的1500元以下的旅游費用。并且旅游花費的主要來源于家庭和勤工儉學。大學生游伴為的主要游伴為同學和朋友（55%），其次是家人和親戚（23%）。大多數學生選擇普通火車作為旅游出行交通工具，大多數學生選著旅游時住宿方式是經濟型酒店，大多數學生旅游時選擇當地特色小吃店作為就餐方式。大學生對待旅游項目的類別選擇上以自然山水類居多（44.42%）。具體旅游項目的選擇分布情況如圖1所示。

3.2 旅游動機調研分析

大學生主要旅游動機分別為緩解壓力的動機（3.38）、人際交往的動機（3.40）、學習發展（3.57）、跟隨從眾的動機不太明顯（2.61），各種動機情況具體見圖2。說明大學生旅游動機比較理性，極少有人跟風追隨。進一步單因素方差分析：大學生旅游動機中6個分動機在性別上沒有任何差異性，但是在年級上都存在差異，此外，經濟狀況、月生活費不同的大學生在除了學習動機以外的其他5個動機上均有顯著差異。具體差異性表現為：大四、大一學生的旅游動機均比大二、大三學生強烈，大三學生的旅游學生通過旅游來學習發展的動機最為強烈，大一學生人際交往動機比較強烈。家庭經濟狀況越好、月生活費越好的大學生旅游動機越強烈。

3.3 旅游專項偏好調研分析

在調研10個旅游專項偏好上，徐州地區大學生偏向于海濱沙灘類（3.88）、山水風光類（3.77）飲食烹調類（3.75），偏好程度最低的為宗教文化（3.12）。進一步做單因素方差分析發現：在旅游專項的偏好上，性別、所在學院、家庭來源地不同的大學生存在部分差異。具體差異表現為：女大學生更傾向于民族風情類、主題公園類、飲食烹調類旅游專項。大三學生更傾向于山水風光、海濱沙灘、民族風情，來自城市的學生更傾向于草原森林、文物古跡、飲食烹調、宗教文化類旅游專項。

3.4 影響旅游決策因素分析

在包括價格、路途遠近、時間長短、旅游交通方式、景點相關配套設施、服務水平、景點等級、旅游項目類型共8項影響大學生旅游決策的因素中，影響最大的因素是旅游服務水平（3.80），其次是旅游項目（3.77）的類別。具體影響情況如圖3所示。進一步單因素方差分析：在做出旅游決策的因素上，只有年級和所在二級學院這2個項目上存在差異。具體差異表現為：大一的學生旅游決策是更注重旅游時長、交通工具、配套設施，大四的學生更關注旅游服務水平，大三的學生更關注旅游價格、路途長遠，大二學生居于中間。

3.5 結論

通過對徐州地區大學生旅游市場的調研得到如下結論：

①大學生旅游潛在市場很大，32%的大學生每學期沒有旅游，33%大學生僅僅有一次旅游。

②在學期內旅游時間以周末為主，大多數學生選擇400元以下，或者寒暑假期間在1500元以下。

③大學生對旅游項目偏好各不相同，而且不同學院、不同年級、不同的性別、不同生源地的大學生在旅游動機、選著旅游專項產品不相同。

④大學生旅游決策受到價格、路途長遠、旅游時長、服務水平、配套設施等影響。

4? 增強徐州“一帶一路”旅游節點城市輻射效應策略建議

4.1 發揮大學生的文化傳播作用，增強旅游輻射效應

大學生活潑好動、善于接受和傳遞新事物，從各學校的招生數據來看，目前的大中專院校基本都是面向全國招生，畢業后也是全國范圍內就業。每一個學生的流動，都意味著旅游人口和經濟的流動，同時帶動文化的傳播。因此，可以充分利用這一特點，發揮大學生在旅游文化傳播方面的正向積極作用，傳遞徐州市作為“一帶一路”節點城市的旅游文化，提高輻射能力傳導，增強徐州市的文化影響力，提高旅游輻射效應。

4.2 創新營銷組合4P策略，開拓校園市場

根據調研的分析結果，建議旅游企業開拓徐州地區校園市場旅游市場從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略4個方面展開。

①產品策略，設計適合大學生旅游產品如自然山水類項目，根據調查中不同性別、不同學校開展不同的旅游項目。特色線路（例如臺兒莊古城大廟會、自然景觀的婺源等）;分利用寒暑假開展夏令營、冬令營等游學計劃。與校園合作開展大學生送科技下鄉等旅游產品。

②價格策略，分別在寒暑假和平時在校時間實施不同價位的旅游項目。平常在校期間旅游價格一般在400元以下，采用尾數定價399元，盡量設置在200元以下，采用尾數定價199元。寒暑假可以采取中長途旅游路線，價格也可以控制在1500元以下的旅游產品。

③渠道策略，地方旅行社分公司主要業務由自己開展，可以與當地大學校園相關部門（例如校團委、校學生會等）聯合開拓部分業務（夏令營、冬令營、送科技下鄉）。

④促銷策略，可以根據節假日采取促銷、根據團購數量采取促銷、在新生開學季、老生畢業季等特別時間內入駐校園宣傳，還可以采取校園贊助等促銷策略。

4.3 開發自媒體時代4C的微營銷策略

隨著微營銷時代的到來，微信、微博、微店等自媒體溝通平臺都是游客需求的反饋路徑，旅游行業企業應該充分借助這些自媒體平臺，制定適合本企業的營銷策略，來實施微營銷活動。可以采用以下幾個方法：

①內容營銷，增強服務質量。

內容營銷是移動互聯網時代“微營銷”成功的關鍵因素，同時也是“微營銷”成功的關鍵所在，對于旅游企業來說，單單憑旅游項目或枯燥的景區介紹已經不能足夠吸引游客，而需要增加自駕攻略、省錢攻略、美食攻略等信息的分享更能吸引旅客的眼球，要增強營銷的內容，豐富旅游活動的咨詢方式。如“楚風漢韻最徐州”、“魅力徐州攝影大賽暨尋找云龍山杏花仙子”攝影主題活動，世界“鐵人三項賽”等，既結合徐州當地旅游特色，又切實宣傳了徐州的漢文化旅游品牌。

②加強互動，提升微粉質量。

微營銷平臺最重要的是溝通交流。旅游企業實施的“微營銷”不能局限于把信息傳遞給游客，同時，要有游客反饋的渠道，增加與游客之間的溝通交流，不僅增加游客滿意度，同時增強游客的活躍度。讓游客感受到自己成為營銷平臺的另一個主角。例如微信中，游客回復關鍵詞，就可以得到景區某方面的典故歷史、詳盡資訊，把景區的大數據帶到于每一位游客的智能手機中。微博可以創建討論話題，由此開展諸如造型大賽、親自活動、攝影大賽等活動，讓游客享受旅游產品的同時，也把景區等信息無聲地帶到他們各自的朋友圈和關注群。

③抓住時機，實施促銷活動。

旅游產品不同于其他商品可以多次重復購買，大多數情況下旅客重復性消費頻率不高，因此旅客很難長時間關注某項旅游產品。但是通過前往景區掃描二維碼即可獲得折扣優惠或禮品，可以使游客重新再來旅游。也可以將旅游商品與電商平臺等購物媒介綁定，形成微營銷平臺宣傳、景區體驗、電商平臺購買的產品售賣鏈，讓本來只能作為副產品的旅游特產，成為另一個具獨特價值的品牌。

④借助大數據技術，加強游客行為分析。

通過大數據技術分析游客的旅游消費習慣、訪問習慣等行為，使用微博、微信等營銷手段能更準確定位目標人群，從而價低旅游企業的成本。

本研究依托徐州市作為“一帶一路”節點城市的戰略地位，針對大學生群體，開展旅游輻射效應的調查與研究，旨在發揮大學生在“一帶一路”建設過程中的文化傳播與傳承的生力軍作用，可以為“一帶一路”其他旅游節點城市提供借鑒。

參考文獻：

[1]王林.大學生旅游動機分析研究[J].科技視界，2015，3.

[2]時蓉華.社會心理學[M].上海：上海人民出版社，1986：77-78.

[3]亞伯拉罕·匹贊姆，優爾·曼斯菲爾德.旅游消費者行為研究[M].舒伯陽，馮瑋譯.大連：東北財經大學出版社，2005：3-88.

[4]武志芳.大學生旅游動機結構調查分析——以山西師范大學為例[J].科技創新與生產力，2015.

[5]王芳，等.智能制造背景下技術技能人才需求變化的調研與分析[J].中國職業技術教育，2017，11.