體育品牌在體育市場營銷路徑分析

王璐

（鄭州大學體育學院，河南 鄭州 450002）

體育品牌與一般品牌不同，其將品牌文化與體育運動相結合，一方面具有品牌的內涵理念，另一方面體現了體育運動的精神，其發展具有獨特的價值。隨著社會經濟的不斷發展，體育產業更多的融入了人們的生活，隨著體育產業概念的提出，曾掀起過體育產業的熱潮，體育產業如雨后春筍成長發展，規模及涉及領域不斷擴張。但由于近年金融危機的影響，各行各業均受到一定沖擊，企業生存壓力加大。同時，體育產業在中國的發展仍處于初級階段，傳統的營銷模式無法滿足目前的市場需求。因此，適宜的營銷策略及營銷路徑作為體育品牌建設發展過程中的關鍵環節，可以有效促進體育市場的發展，為社會經濟貢獻力量[1]。

一、體育品牌的競爭力

在目前體育品牌紛繁多樣，金融膨脹的時代，一個品牌能夠長足的發展與穩步的生存，以下三點最為重要：質量；創新；服務。質量是一個品牌興衰的關鍵，是核心競爭力的重要組成部分。在目前的體育市場中，各品牌均將產品質量牢牢把握，質量優異的產品比比皆是，因此在質量中產生亮點比較困難，但把握質量，應作為企業穩步發展的一個重要內在要求，不應忽視。創新是一個企業生存的活力，是影響品牌發展的又一重要因素，無論在管理、理念還是營銷、技術方面，均需強調創新的理念。隨著服務業的發展及消費者消費觀念的轉變，企業的服務是企業發展的一項重要因素。服務是一個張性比較大的概念，品牌的發展過程中應突破傳統服務的框架，重視服務的理念與形式，提高品牌的內涵形象，從而達到營銷的目的。

二、體育品牌在體育市場的營銷路徑分析

（一）體育賽事

體育賽事應作為分析體育品牌在體育市場營銷路徑中的首要選項，據相關統計，每當舉辦重大體育賽事時，體育產品的銷量呈現爆炸式的增長，說明體育賽事對帶動體育產品具有重要積極作用。因此，體育品牌在規劃自身的營銷計劃時，應積極借助體育賽事的積極作用，推廣自身體育產品，占據體育市場。尤其是舉辦世界杯、奧運會、NBA 總決賽等眾人關注的重大賽事時，應將自身體育品牌與體育運動相結合，充分展示自身特點，將自身理念傳達給消費者，加深其對產品及品牌印象。在賽事的選擇時，應充分考慮自身實際情況，選擇與自身匹配的賽事，從而達到最佳的宣傳效果

（二）公益事業

參與公益事業可以有效提供企業的品牌形象，人們自身文化水平及經濟狀況不斷提示，對公益事業的關注程度不斷增強，參與贊助公益事業，為人們提供經濟活動、社會活性以及居民服務等的設施，可以提升品牌形象，產生巨大的情感號召力，從而達到營銷的效果。體育品牌應將自身產品特點將社會公益相聯系，承擔相應的社會責任，將品牌的形象提升至精神情感層面，震撼消費者心靈，從而增強其參與消費的傾向及信心。

（三）公共事件

公共事件指在社會中引起較大反響與波動的輿論性事件，在現今的互聯網飛速發展，信息傳播快速發展的背景下，越來越多的公共事件可以快速的被大眾感知，面對公共事件這一特點，體育品牌可以通過在公共事件的傳播中增強自身的存在感與影響力，借助重大公共事件最大限度博得“眼球效應”，實現市場營銷的目的。例如當某一公共事件發生時，體育品牌企業可以通過微信、微博等網絡平臺進行該事件的傳遞，提升品牌的曝光率，使大眾了解品牌的存在及品牌理念，為市場營銷提供可能。在對公共事件的傳播過程中，品牌應堅持公平公正的原則，適當發表見解，并選擇適當的方式及逆行廣告插入，達到最佳營銷效果。

（四）跨界整合

自改革開放以來，我國市場結構實現“引進來，走出去”的方式，跨界的混搭營銷方式逐漸成為近年來我國社會的時尚潮流[2]。跨界指跨越行業邊界，積聚不同的品牌受眾進行整合營銷，通過一種產品的銷售帶動其他產品的銷售，因此體育品牌應該充分利用這一社會的潮流，從而提升其品牌的社會輻射力以及跨業影響力。體育品牌的跨界整合，包括賽事冠名、贊助合作、明星代言等方式，不斷擴大體育品牌的影響范圍，賦予體育品牌更大的空間和作為。

（五）網絡互動

借助互聯網的平臺，電子商務產業的不斷發展，對社會經濟的影響不斷增強。我國市場結構不斷的優化及改變，體育品牌在營銷發展的過程中，除了考慮實體店鋪的發展，應關注網絡互動的作用。例如體育品牌在考慮營銷路徑時，應借助網絡平臺，重視網絡的互動，開展促銷活動，提升自身品牌的關注度。同時，企業應在促銷的同時關注品牌的價值維護，在品牌形象提升的基礎上開展活動，避免適得其反。體育品牌的網絡互動戰略中應關注產品的經濟效益而非局限于平臺的經濟效益中，在設置活動方案時，應拓展網絡營銷的新思路，凸顯企業的競爭優勢。體育品牌應關注產品的營銷，在融入互聯網電子市場的背景中，腳踏實地做市場，滿足消費者參與體育活動及對體育產品的需求。

三、結論

隨著人們健康意識的提高和國家對體育健康事業的重視，越來越多的體育企業開始發展，更多的體育品牌進入人們視野。同時，在電子商務不斷發展的背景下，多種體育品牌競爭激烈，體育產品的發展面臨著新的挑戰。激烈的競爭環境給行業的發展造成不良影響，體育品牌如果想在這一市場中脫穎而出，得到良好而穩定的發展，需要強化其市場營銷路徑，不斷優化適于市場、適于消費者的營銷方式與營銷理念，適應新形勢下市場的發展要求，達到最終的營銷目的。