專題報告一：2018年度中國世界文化遺產輿情分析報告

中國文化遺產研究院（北京 100029）

近年來，文化遺產受到社會的普遍關注。在一個信息化和網(wǎng)絡化高速發(fā)展，話語權充分開放的融媒體時代，社會輿論對文化遺產事業(yè)的影響日益明顯。輿情像一面鏡子，為從業(yè)者了解行業(yè)動態(tài)、掌握遺產整體狀況、關注社會訴求提供了新的渠道。作為中國世界文化遺產監(jiān)測的專題內容，輿情監(jiān)測能夠在一定程度上反映世界文化遺產保護管理工作中存在的問題，通過對這些問題進行自我對照、修正，促進遺產管理機構提高保護管理水平，更好地塑造世界文化遺產的公共形象和聲譽，擴大世界文化遺產的社會影響力。

2018年，中國世界文化遺產中心通過檢索互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、論壇、微博、微信等多種媒體信息，對中國世界文化遺產（含混合遺產）進行輿情監(jiān)測。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國世界文化遺產相關輿情信息逾千萬篇次，通過人工判別并精確標引標簽的核心輿情信息8，780篇次①核心輿情是指從不同角度進行的單獨視角報道，不包括轉載數(shù)。。本報告采用8，780篇次核心輿情數(shù)據(jù)進行分析。

一、輿情總體情況

2018年，中國世界文化遺產輿情以遺產展示利用為主題的數(shù)量最多，占總數(shù)的六成以上；其次是以旅游與旅客管理和遺產保護管理為主題的輿情。總體來說，輿情情緒以非負面為主，約占整體的97%，其中正面輿情占8.69%；負面輿情占整體的3%，較去年下降2%。網(wǎng)絡媒體的關注度略高于傳統(tǒng)媒體，中國新聞網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等重要門戶網(wǎng)站對中國世界文化遺產較關注。

（一）以遺產展示利用為話題的輿情數(shù)量最多

2018年，中國世界文化遺產輿情話題以“遺產展示利用”為主，該主題信息的報道量占65.02%；其次為“旅游與旅客管理”，約占18.55%；涉及“遺產保存情況與影響因素”的信息量最少。在36項世界文化遺產和4項混合遺產中，六成遺產地的輿情主題是“遺產展示利用”，約兩成遺產地的報道以“旅游與旅客管理”為主題，而輿情以“保護管理工作”為主題的遺產占11.29%（圖1）。

由此可知，遺產的展示及利用工作最受關注，如遺產地舉辦的活動、展覽、數(shù)字化平臺應用展示、相關紀錄片影視作品拍攝、相關書籍資料等。同時，與公眾生活密切相關的旅游與旅客管理輿情也受到較高關注。

（二）個別遺產地備受關注，九十月份輿情數(shù)量最多

2018年，輿情數(shù)量排名前5的遺產地分別是明清故宮、大運河、絲綢之路：長安—天山廊道的路網(wǎng)、長城、莫高窟，這5項世界文化遺產歷年均有較高的關注度。特別是“網(wǎng)紅”明清故宮居第一位，且輿情數(shù)量超過第二名、第三名之和（圖2）。

9、10月輿情關注度最高，其中，9月輿情數(shù)量是月平均數(shù)量的兩倍以上（圖3）。主要原因是“十一黃金周”前后景區(qū)門票調整引起熱議，出現(xiàn)大量對各遺產地旅游接待工作及假期接待游客量的報道。另外，9月舉辦的第三屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會以及故宮養(yǎng)心殿啟動修繕也引發(fā)大量媒體的轉載報道。整體看來，9、10月份的高關注度符合往年規(guī)律（見表1）。

以上輿情事件，均得到媒體的大量報道及轉載，同時也引起網(wǎng)友在各社交媒體平臺上的熱議或轉發(fā)。特別是對“故宮養(yǎng)心殿啟動百余年來首次大修”事件，《人民日報》為此發(fā)表題為《讓文化遺產傳承不絕》的人民時評。評論稱：“故宮養(yǎng)心殿啟動百余年來首次大修，無論是神秘的‘鎮(zhèn)宅’彩繪寶匣，還是故宮博物院負責人對 ‘研究性保護’的解說，都再次引起外界好奇關注。”文物保護這一專業(yè)性極強的話題，由于主流官媒的關注引發(fā)社會的廣泛熱議。

（三）古建筑類遺產的輿情數(shù)量最多

2018年，古建筑類遺產的報道量最多，信息量占比高達41%，這與古建筑類遺產數(shù)量多有關；古村落、歷史城鎮(zhèn)和中心、文化景觀類遺產的報道量次之。從各類遺產平均報道量看，文化景觀類的平均報道最多，其次為古村落、歷史城鎮(zhèn)和中心和混合遺產，而總報道量最多的古建筑類遺產平均報道量相對較少（圖4）。

表1 9、10月份關注度較高的輿情信息

二、情感傾向分析

（一）正面輿情約是負面輿情的三倍

2018年，中性輿情信息量最大，占比達88.31%，正面輿情信息為8.69%。正面和中性輿情的報道均是“宣傳展示利用”相關信息最多，其次為“保護管理”和“旅游與游客管理”相關信息（圖5）。

（二）負面輿情分析

2018年，核心負面輿情共325篇次，占總數(shù)的3%。其中古遺址及古墓葬類遺產的負面輿情信息量最多，話題以“人為破壞”為主；其次為古建筑類遺產和文化景觀類遺產，其主要涉及的內容分別為“游客不當行為”和“旅游管理舉措”等話題。

1.29項中國世界文化遺產出現(xiàn)負面輿情

2018年，有29項遺產出現(xiàn)了負面輿情信息，占中國世界文化遺產總數(shù)的72.5%（圖6）。其中，秦始皇陵及兵馬俑負面輿情信息數(shù)量最多，達115篇次，同時也是負面輿情率②負面輿情率=遺產地負面輿情報道量/遺產地報道總數(shù)×100%。最高的遺產地，主要原因是“兵馬俑在美國展出拇指被盜”事件受到廣泛關注和轉發(fā)。

2.負面輿情話題以人為因素和旅游管理為主

2018年，負面輿情數(shù)量最多的話題是“人為破壞”，占負面輿情總量的47%（圖7）。如“兵馬俑在美國展出拇指被盜”“頤和園萬壽山闕畢臺附近起火”“西湖三景點遭涂畫”“游客游故宮摳石子做紀念”等人為蓄意破壞或游客不當行為。

表2 2018年負面輿情熱點事件TOP10

其次是“旅游管理舉措”，由于相關部門監(jiān)管不力，景區(qū)制度引發(fā)異議。如 “多地景區(qū)票價因人而異引爭議 有的推出外國人免費政策”事件。此外“自然影響因素”的負面信息也有一定比例。

以上三類負面輿情的占比較高，從側面說明了相關部門在遺產保護管理中存在一定問題。

3.古遺址古墓葬類遺產的負面輿情較多

2018年，負面輿情信息涉及的遺產類型以古遺址及古墓葬類遺產的數(shù)量居多，占比高達52%，而混合遺產的均值最高（圖8）。古遺址及古墓葬類和古建筑類遺產的負面輿情主要是人為蓄意破壞和游客不當行為，而文化景觀類遺產的則更多集中在旅游管理舉措方面。

三、媒體關注情況

（一）境內媒體的關注情況

1.大型綜合類門戶網(wǎng)站關注度最高

2018年，中國世界文化遺產核心輿情的媒體源共計1，483個，網(wǎng)絡媒體占比58%，傳統(tǒng)媒體占比42%。其中報道負面輿情的媒體源210個。

綜合圖10分析可知，中國新聞網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《新京報》、新浪網(wǎng)這5家媒體，無論情感傾向如何，對遺產的報道量均在前十，可以看出這些媒體對中國世界遺產較為關注。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、浙江在線等媒體則側重于報道非負面輿情；而網(wǎng)易新聞、《法制晚報》、西部網(wǎng)、《濟南時報》、《北京商報》等媒體則更側重于報道負面輿情（圖9、10）。

2.新媒體關注

2018年，涉及中國世界文化遺產的新媒體（微信、微博）輿情信息共計33，116篇次，核心輿情信息有230篇次，占核心輿情總數(shù)的2.4%。

新媒體（微信、微博）輿情中，主題為“遺產展示利用”的數(shù)量最多，占所有新媒體輿情的一半以上，其次為保護管理和旅游與游客管理（圖11）。

（二）27項遺產被境外媒體（含香港、澳門、臺灣地區(qū)）報道

2018年，監(jiān)測到50家境外媒體（含香港、澳門、臺灣地區(qū)）報道中國世界文化遺產輿情信息71篇次，涉及27項遺產③自2018年6月1日啟動至2018年12月31日止。。香港、臺灣地區(qū)及美國媒體報道最多，澳大利亞、俄羅斯、英國、日本的媒體也比較關注。

外媒報道最多的是明清故宮，其次是長城（圖12）。明清故宮的關注點在“故宮養(yǎng)心殿修繕現(xiàn)世罕見寶匣” “汗王宮遺址文物移交沈陽故宮”等內容。長城的輿情主要涉及愛彼迎在長城舉行“長城一夜”活動的事件。

在外媒報道中，正面輿情占10%，中性輿情占77%，而負面輿情則占13%，遠高于負面輿情總占比（3%），從一定程度上說明境外媒體相對關注負面輿情。

四、輿情的變化特點

（一）2018年輿情監(jiān)測范圍擴大

2018年擴大了監(jiān)測媒體的覆蓋面，輿情報道總量和均值明顯增高。2018年輿情信息總量排名前五位的是明清故宮、絲綢之路：長安——天山廊道的路網(wǎng)、大運河、長城、莫高窟；而2017年輿情報道總量排名前五位的為明清故宮、長城、黃山、武夷山、麗江古城。可以看出明清故宮和長城一直是媒體關注重點。

（二）每年6-7月報道量較低，9月報道量較高

每年6-7月的報道量較低，9月的報道量較高。2015年出現(xiàn)5、9月兩個高峰。2016-2017年出現(xiàn)1-4月、8-9月、12月三個高峰。2018年出現(xiàn)1-5月、8-9月兩個高峰。

（三）負面輿情占比有所下降

2018年，負面輿情占比由上年的5%降低為3%（圖15）。負面輿情的下降在一定程度上與遺產管理機構對輿情工作的日益重視有關，不少遺產地在正面宣傳工作上采取了一些積極地舉措。

（四）古建筑、混合遺產和文化景觀類遺產受關注

從年度輿情總量來看，近四年古建筑類遺產輿情一直保持較高的比例且整體呈下降趨勢，文化景觀類遺產也保持較高的關注度，石窟寺及石刻類遺產報道量總體較低。綜合各類遺產輿情均值，古建筑、混合遺產和文化景觀類型遺產的輿情均值也相對較高，在一定程度上說明這幾類遺產更容易引起社會的關注。

（五）遺產影響因素一直是負面報道的主要內容

從報道內容來看，近三年涉及遺產影響因素的負面報道數(shù)量一直最多，且有上漲趨勢。本體保護相關的負面報道量也有所增長，保護管理與研究、機構與能力建設的負面報道量略有下降。

2018年，涉及遺產影響因素負面信息報道量占比從2017年的68%增長到80%，在各類影響因素中，尤以人為破壞和游客不當行為的輿情數(shù)量最多。遺產地應對“遺產影響因素”相關輿情更加關注，控制各種影響因素對遺產的破壞，并做好保護和預防措施。

（六）積極開展正面宣傳引導和應對負面輿情

2018年，明清故宮（北京故宮、沈陽故宮）、長城、莫高窟、大運河、絲綢之路：長安——天山廊道的路網(wǎng)等遺產地正面宣傳效果最好。主要采取的是對在遺產地舉辦的活動、獲得相關榮譽、獎項等進行媒體報道以及相關負責人發(fā)表遺產地相關言論、看法等方式進而達到對遺產地的正面宣傳的效果。

針對負面輿情事件，多數(shù)相關遺產地采取積極的應對措施，主管部門及時主動發(fā)聲、依法處置；主動回應社會關切；對其破壞點及時修護，對后續(xù)遺產地保護工作進行完善，避免輿情進一步擴大。

結語

本報告從輿情話題、情感傾向、媒體關注等方面梳理了2018年中國世界文化遺產宏觀層面的特點和變化趨勢，希望能對世界文化遺產保護管理的輿情觀察與應對能力提供參考。隨著我國文化事業(yè)不斷發(fā)展進步，未來文化遺產的關注度會越來越高，作為我國優(yōu)質的物質文化資源，世界文化遺產保護管理正在逐漸成為人們關注的焦點。各世界文化遺產地應當充分重視輿情所暴露的問題，提升遺產保護管理水平，并積極利用輿情傳播的優(yōu)勢進行正面宣傳引導，擴大世界文化遺產的社會影響力。