淺析中國企業自有品牌國際營銷策略

向黎 程宇

【摘要】隨著經濟全球化的不斷擴張，當今世界市場競爭手段已經從原始的產品競爭過度到品牌競爭。與此同時，經濟全球化的趨勢，給中國企業帶來了機遇和挑戰。越來越多的企業走出國門，開始參與全球市場競爭。其中，品牌成為制約中國企業競爭力高低的關鍵性因素。

【關鍵詞】自有品牌;國際營銷

隨著新經濟時代的到來，全球經濟一體化趨勢不斷加強，越來越多的國外品牌進入到中國市場參與國內市場份額的競爭，同時，越來越多的中國企業也開始進入世界市場舞臺，在更廣闊市場當中謀求生存和發展。中國企業自有品牌要想在國內市場甚至國際市場上激烈競爭中站穩腳跟，就必須從簡單粗暴的產品競爭、價格競爭，過度到囊括企業文化、企業形象的品牌競爭上來。中國企業如何自有品牌的建設和維護，已成為制約中國企業發展乃至中國經濟發展的關鍵性因素。

一、中國企業自有品牌國際化發展現狀

（一）中國企業自有品牌初步形成

改革開放40多年以來，通過市場競爭優勝劣汰，大浪淘沙，初步形成了一批比較有價值的品牌，不僅在國內市場中受到消費者的追捧，美譽度較高，在國際市場上也得到了廣泛的接受和認可，市場份額也比較理想。有一部分企業的產品甚至發展成為龍頭老大，影響全球市場整個行業中的現狀和未來發展方向。2019年世界500強排名，中國企業上榜數量從上一年的120家增至129家，中國企業上榜數量一舉超過美國的121家，這也是世界500強榜單當中首次有其他國家企業數量超過美國，被財富網稱為“歷史性突破”。

（二）中國企業自有品牌附加值低

所謂品牌附加值，它是獨立于產品基本功能屬性之外的消費者的精神享受，是建立在產品基本功能基礎之上的對消費者更高需求層次的滿足，它不僅僅為企業帶來更高的美譽度和忠誠度，更重要的是，它是實現產品溢價的重要途徑，為企業帶來更高的利潤回報和牢固的市場競爭地位。長久以來，國內大多數企業利用人口紅利優勢，作為世界工廠，為其它外國品牌貼牌生產，附加值較低。

（三）跟風重復建設導致資源浪費

在改革開放初期，為實現經濟增長的規模和效益，中國企業大多采取貼牌生產模式，或通過引進國外的生產設備和技術來促進經濟效益的增長。這種簡單的加工生產模式具有成本低、行業進入門檻低可復制性強等優點，導致一大批企業重復建設，造成資源浪費，導致同類型同行業之間競爭激烈。而為了占據更多的市場份額，獲取更多利潤空間，企業將大量的資金用于廣告宣傳和品牌推廣上，或采取低價銷售的價格戰，這一模式在發展初期規模化擴張上具有一定促進作用，而在成熟的國際市場上早已過時。

（四）品牌淡化現象嚴重

所謂品牌淡化，指的是由于品牌管理不善或市場環境改變，所帶來的品牌影響力減弱。品牌淡化嚴重影響了企業品牌策略的推廣和實施，降低了企業的品牌價值，削弱了品牌溢價所帶來的高額回報收益。而目前國內企業品牌建設中所面臨的最大的問題就在于此。

二、中國企業自有品牌國際營銷的主要問題

（一）中國企業自有品牌與世界知名品牌價值差距大

在2019年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜中，amazon以3155.05億美元位居榜首，位于第7位的阿里巴巴為1312.46億美元，不難看出，中美品牌價值差距仍然巨大，中國企業品牌建設之路任重而道遠。

（二）中國企業自有品牌創新能力不足

中國企業在前期的發展過程當中，多是以OEM起家，從事簡單的貼牌生產來獲取低廉的加工費用，以此作用利潤的主要來源。企業缺乏創新意識，在創新方面的投入也屈指可數，在生產工藝及生產技術方面受制于人。

（三）中國企業自有品牌競爭力不足

中國作為制造型大國，但是相對歐美等發達國家而言還處于發展中的水平，中國品牌走出國門走向世界，發達國家的消費者對于中國品牌的信任度并不高，這就導致中國品牌在世界舞臺上的競爭力不高。

（四）中國企業自有品牌的營銷策略簡單粗暴

現在越來越多的企業意識到品牌的力量，越來越重視品牌的建設和維護，但這其中一部分管理者在品牌營銷策略的制定過程中，對于品牌的理解簡單粗暴，一味強調在強勢媒體上大力推廣品牌，導致品牌建設后續無力，一旦停止廣告投入，便進入品牌淡化的死循環當中。

（五）品牌定位模糊不清

品牌是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向上及個體差異上的商業性決策，也就是要為品牌找到一個針對性的市場位置，使產品在消費者心目中有一個特殊的位置。國內一些企業品牌定位模糊不清，如90年代著名的洗化類產品活力28，在洗衣粉這個行業當中具有很高的美譽度。而后企業盲目進入純凈水市場，導致品牌品類混淆，最終被消費者所遺忘。

三、中國企業自有品牌的營銷策略

（一）產品策略

中國企業在走向國際市場之前，一定明確各個市場當中文化的差異、需地的差異，制訂差異化策略，以消費者為中心根據消費者的不同需求來設計不同的產品和品牌。加大對產品研發的投入，提升產品及品牌的附加值，從而贏得國際市場的青睞。

（二）價格策略

改革開放前期的人口紅利，使得中國企業的人工成本相對較低，價格戰就成為了企業競爭中廣泛使用的一大利器，殺敵一千，自損八百，最終導致行業內的惡性競爭。中國企業在國際營銷過程中，價格制定一是要考慮成本，二是要考慮當地消費者的接受水平。

（三）渠道策略

國際營銷過程中涉及到渠道成員數量更多，對于渠道成員的要求也更復雜。因此，在渠道成員的選擇過程中，企業一定要綜合考慮它的實力，包括信用、賬款等。

（四）促銷策略

國際營銷過程中要注意本土化與國際化之間的協調，借助于國外的中間商、零售商，利用各種促銷策略和促銷手段，貼近當地消費者，了解消費者，進而獲得其認可和好感。