(1.五邑大學經濟管理學院，廣東江門529020；2.華東師范大學經濟與管理學部，上海200241；3.浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州310000)

一、引言

近年來，構建具有國際影響力的品牌已成為企業和政府追求的重要目標。作為全球最大的新興市場國家，中國對推動品牌全球化不遺余力，甚至把品牌戰略提高到國家戰略層面，要求構建一批具有國際影響力的全球品牌。與之對應，全球品牌化(Global Branding)在近十年來已逐漸演變為一個重要的研究課題[1]。其中，全球品牌定位成為全球品牌化研究領域的重點探討問題。但總體上，該領域的相關研究還處于成長期，在如何構建全球品牌定位這個基本問題上需作進一步的探討[2]。目前，Alden等(1999)[3]從企業視角提出了全球品牌定位的兩種主要戰略：全球消費者文化定位和本土消費者文化定位。沿著這一主線，Steenkamp等(2003)[4]從消費者視角提出了感知品牌全球性和品牌本土象征價值兩種定位取向。但學界的研究主要聚焦于全球品牌資產的影響效應，即感知品牌全球性和品牌本土象征價值如何影響個體的行為意向[5-7]，或者個體如何評價全球品牌定位戰略及跨文化評價差異[8-9]。到目前為止，僅有少量研究嘗試探究如何有效地構建全球品牌定位。比如，Meulenaer等(2015)[10]采用聯合分析法探索了文化元素成分與構建感知品牌全球性的關系。何佳訊等(2014)[11]則以融入中國元素的全球品牌作為測試對象，其研究驗證了刻板印象一致性是構建品牌本土象征價值的前因。但總體上，學界對于如何有效地構建全球品牌定位這個基本問題缺乏堅實的理論指引。

基于以上考慮，本文綜合傳染性理論、信息處理流暢性和價值觀等相關研究，提出以人類價值觀構建全球品牌定位取向這一基本命題。具體地，本文基于Schwartz及其同事[12-13]所發展的人類價值觀框架，結合Inglehart和Baker(2000)[14]提出的國家文化價值觀，論證了品牌所內蘊的人類價值觀的四大高階維度概念(自我提升、自我超越、保守和樂于改變)與感知品牌全球性和品牌本土象征價值的關系。在此基礎上，結合價值觀之間的兼容性和互斥性，論證了品牌所傳遞的價值觀差異通過信息處理流暢性影響個體行為意向的內在邏輯。進一步地，以傳染性理論為基礎，本文提出了感知品牌全球性和品牌本土象征價值通過符號性真實影響個體行為意向這一擴展性中介路徑。考慮到全球品牌資產評價存在個體特征差異和跨文化差異[15]，本文識別了四個調節變量，闡述了全球品牌定位有效性的差異化效應。宏觀因素調節變量為經濟層面的發達市場VS.新興市場。微觀因素調節變量包括動機層面的調節聚焦、品牌層面的品類文化象征性和心理層面的消費者世界主義。需要指出的是，本文所建立的整合性理論框架與品牌價值鏈模型在邏輯上具有一致性，厘清了全球品牌定位有效性的前因后果。

本文的創新點為：第一，本文綜合和跨越多個研究領域，建立了一個分析全球品牌定位有效性的整合性理論框架，為學界深入探究這一主題提供了新的視角。第二，論證了人類價值觀與感知品牌全球性和品牌本土象征價值的關系，并引入信息處理流暢性來闡述價值觀差異影響個體行為意向的內在邏輯。此外，結合傳染性理論，提出感知品牌全球性和品牌本土象征價值對個體行為意向產生影響的擴展性中介路徑。第三，引入多個調節變量以解釋全球品牌定位有效性隨經濟發展水平、動機、品牌特征和心理特征所產生的差異。

二、人類價值觀

(一)概念及涵義

按照價值觀的抽象程度，其可分為國家文化價值觀、人類價值觀和消費領域特定的價值觀[15]。其中，國家文化價值觀處于最高層次，是一個國家中社會群體成員對抽象目標和行為模式所持有的共同信念。消費領域特定的價值觀處于最低層次，人們需要通過消費活動經驗來獲取這種特定界限的價值觀。人類價值觀則處于中間層次，是指人們所持有的持久信念，這些信念在生活中的不同領域指導人們的行為和判斷。本文主要聚焦于中間層次的人類價值觀。

Schwartz(1992)[12]認為人類價值觀代表著人類生存的基本需求，包括個人需求(如追求獨立)和群體需求(如追求社會公平正義)。在此基礎上，Schwartz和Boehnke(2004)[13]進一步把人類價值觀分為11種類型，包括權力、成就、刺激、自我導向、關心社會、關心自然、慈愛、傳統、順從、安全和享樂主義，并驗證了這些價值觀類型的環形結構。具體地，每種價值觀類型與特定的抽象目標相聯系，形成了連續性動機，這些連續動機進一步可按照環形的布局排列起來。其中，相鄰的價值觀是可以相互兼容的(個體可同時追求這些價值觀)，處于對立面的價值觀是不兼容的(個體不能同時追求這些價值觀)。依照兼容性和互斥性，這11種價值觀可進一步融合成四大高階價值觀，形成兩個基本的雙極性概念維度。第一個概念維度包含兩個互斥的高階價值觀：樂于改變(包括刺激和自我導向)VS.保守(包括安全、順從和傳統)。樂于改變價值觀維度主要衡量人類在何種程度上對變化持開放的態度，并以一種不可預測的方式追求感性利益和理性利益。保守價值觀維度主要衡量人類在何種程度上保持現狀及這種現狀在現有的社會生活中帶來的確定性。第二個概念維度包含另外兩個互斥的高階價值觀：自我提升(包括權力和成就)VS.自我超越(包括關心社會、關心自然和慈愛)。自我提升價值觀維度主要衡量人類在何種程度上追求自我利益。自我超越價值觀維度主要衡量人類在何種程度上超越私利，促進社會發展和保護自然環境等。

(二)以人類價值觀構建全球品牌定位取向的合理性

在實踐中，營銷者通常賦予品牌人的特征，通過品牌擬人化手段吸引消費者[16]。從文化品牌化的視角分析，這種抽象的品牌概念比功能屬性可產生更為深遠的基礎性影響[17]。作為品牌人格化的全新手段，本文提出人類價值觀同樣可表征品牌概念，且其在世界范圍內具有廣泛的可理解性，更加適用于構建全球品牌定位取向。本文提供以下兩個依據。

第一， 現有研究已表明人類價值觀可作為品牌概念的表征。其中有三個研究值得注意。第一個研究為Torelli等(2012a)[18]的研究，該研究以不同文化體中的個體作為樣本，檢驗人類價值觀是否可以直接表征品牌概念。結果表明以人類價值觀表征品牌概念可以直接復制Schwartz和Boehnke(2004)[13]的人類價值觀結構。第二個研究為何佳訊和吳漪(2015)[17]的研究，該研究以人類價值觀作為分析框架，探索中國國家品牌價值觀、中國企業品牌價值觀與中國文化價值觀三者之間的聯系。該項研究成果從側面證實了人類價值觀可有效表征國家品牌與企業品牌的概念。第三個研究為Shepherd等(2015)[19]的研究，該研究以美國消費者為樣本，探究他們對美國社會系統信心的程度與品牌內蘊價值觀的聯系。該項研究表明與持低社會系統信心的消費者相比，持高社會系統信心的消費者對反映權力價值內涵的品牌評價更高。可見，這三個研究均表明人類價值觀可有效表征品牌概念。

第二，全球品牌戰略是品牌發展的高級階段，需要跨越地理邊界和文化邊界管理和控制品牌的抽象概念[2]。作為品牌人格化的手段之一，Aaker(1997)[16]所發展的品牌個性通常作為品牌概念的表征。具體地，Aaker(1997)[16]識別了五大品牌個性，包括真誠、刺激、能力、優雅和粗獷。但由于品牌個性的研究以社會心理學為理論基礎，屬于關系視角下的研究，需要結合“文化/社會/歷史”等因素[17]，因而，品牌個性維度在跨文化的背景下缺乏普適性[18]。與此不同，人類價值觀是基于人類的基本需求發展而來，因而，同一價值觀涵義在不同的文化體中具有相同的意義，可被全球消費者廣泛理解。實際上，Schwartz和Boehnke(2004)[13]以來自27個不同國家的10 857名消費者的數據證明了該價值觀體系的穩定性和跨文化可理解性。因此，與品牌個性相比，人類價值觀更加適合在跨文化的背景下表征全球品牌定位取向。

本文接下來論證人類價值觀與感知品牌全球性和品牌本土象征價值的關系。這兩個構念代表了全球品牌定位的兩大基本取向。

三、人類價值觀與感知品牌全球性 及品牌本土象征價值

(一)感知品牌全球性和品牌本土象征價值

Alden等(1999)[3]首次引入了全球消費者文化定位這一新定位戰略，并將其與本土消費者文化定位進行對比。其中，全球消費者文化定位是指把品牌與全球共享的文化聯系起來，而本土消費者文化定位是指把品牌與本土文化聯系起來。與此對應，Steenkamp等(2003)[4]從消費者認知的角度引入了感知品牌全球性和品牌本土象征價值兩個構念。前者是指消費者感知到品牌在多個國家或地區銷售，或在營銷傳播中使用全球性符號[7]。后者是指消費者感知品牌在何種程度上聯結和象征本土文化，表征本土消費者的價值追求、需求和渴望[5]。需要明確指出的是，兩者并不是非此即彼的關系，同一品牌可以同時在這兩個構念維度上獲取高分或低分[7]。

(二)人類價值觀與感知品牌全球性及品牌本土象征價值的關系

如前所述，全球品牌需要在不同文化體中管理和協調品牌的意義。這就意味著全球品牌所傳遞的抽象品牌概念不僅需要考慮與不同文化體中的消費者產生共鳴，同時還要保持超越國界的一致性[20]。那么，當以人類價值觀表征品牌概念，不同價值觀之間的兼容性和互斥性如何影響全球品牌定位？進一步地，在不同的國家中，價值觀對全球品牌定位的影響是否存在差異？針對上述問題，本文接下來逐步推演與之對應的關系命題。

1.人類價值觀與感知品牌全球性的關系

在對全球消費者文化的論述中，Arnett(2002)[21]指出西方價值觀主導了全球消費者文化，這種價值觀建立在個人主義、自由市場經濟和民主基礎上，同時還包括選擇的自由、個人權利、對變革的開放性以及對差異的容忍。因此，全球消費者文化在消費者心目中往往和西方文化聯系在一起[22]。比如，在Cleveland和Laroche(2007)[23]所開發的“全球消費者文化適應性”的量表中，就包括衡量個體對英語、好萊塢電影和美國文化態度傾向的測量維度。這種觀點同樣出現在Zhou和Belk(2004)[22]的研究中。他們采用讀者反應方法分析消費者對全球性廣告和本土性廣告的理解。研究發現消費者把全球訴求解讀為身份地位、現代性、世界主義和技術開放性。同樣地，Steenkamp(2017)[24]把全球消費者文化的內涵視為消費全球品牌所能體驗到的全球公民信仰、現代化、進取和成就期望，這些內涵為全球消費者所共享。從另一方面看，Strizhakova和Coulter(2013)[25]指出受全球消費者文化的影響，全球可持續發展成為全球文化的趨勢之一，越來越多的跨國企業把社會責任和環境友好生活方式作為全球品牌定位的重要選擇。因此，從這個角度看，全球性內蘊兩種感性訴求：其一為成就、激動人心和快樂的愿望；其二為環境和倫理責任[5]。

基于以上分析，可以看出全球消費者文化的價值內涵體現為開放、民主、自由、平等、追求成就、追求挑戰、關注環境和社會責任等。這反映在人類價值觀上則進一步體現為自我超越、自我提升和樂于改變。而在現有研關于全球消費者文化的研究中，保守價值觀在內涵上與激動人心、追求挑戰等相矛盾。從價值觀之間的兼容性和互斥性的角度分析，保守價值觀與樂于改變價值觀相沖突。因此，基于以上分析，本文提出以下命題。

P1a全球品牌所傳遞的樂于改變、自我提升和自我超越價值觀正向影響感知品牌全球性；

P1b全球品牌所傳遞的保守價值觀負向影響感知品牌全球性。

2.人類價值觀與品牌本土象征價值的關系

與感知品牌全球性不同，本文推測人類價值觀對品牌本土象征價值的影響在不同國家中存在差異。一般而言，全球品牌在本土化過程中之所以取得成功，很大一部分原因是這類品牌映射本土消費者的價值追求[26]。Ozsomer(2012)[5]指出感知品牌是國家的良好象征和內蘊國家群體的價值追求包含在本土象征價值的概念域中。因此，品牌本土象征價值的涵義具有地域特性，隨國家層面上的文化價值觀的不同而存在差異。本文以Inglehart和Baker(2000)[14]提出的國家文化價值觀為基礎，闡述本土文化象征價值的跨文化差異，并論證人類價值觀如何對其產生影響的關系命題。

國家文化價值觀框架由雙極性維度構成，分別包括傳統VS.世俗理性維度和生存VS.自我表達維度[14, 27]。處于不同維度上的國家對價值目標的追求存在差異。具體地，處于低傳統/世俗理性維度上的國家主要強調對權威的服從和理想的傳統家庭觀。在這種傳統的社會中，家庭的重要性是一個主要主題，子女生活中的一個主要目標是使自己的父母感到自豪，順從和尊重父母。同時，在傳統社會中，人們具有很高的民族自豪感，尊重和被動接受權威，強調社會規范性而非個體主義獨特性，強調共識而非公開的政治斗爭。與此相反，處于高傳統/世俗理性維度上的國家主要強調個人獨立、個性解放、自由和感官幸福。處于低生存/自我表達維度上的國家主要強調經濟發展和物質主義。在這種以生存為主的社會中，個人的選擇和自由受到經濟性、認知性和社會性的約束。因此，人們以擁有物質財富為主要的價值目標，且人際之間信任程度低、性別不平等狀況較為嚴重、社會環保意識淡薄等。與此相反，在高生存/自我表達維度上的國家中，經濟安全不再是困擾社會成員的主要問題，個人擁有高度的自主性。物質主義觀和后物質主義觀是以生存為主的國家與以自我表達為主的國家的主要區別。前者強調安全、財富和經濟福利，后者強調主觀幸福感、有質量的生活和對環境的保護。

因此，本土文化象征價值的內涵與國家文化價值觀緊密相關。在傳統社會中，社會成員服從權威、順從等級、堅持傳統家庭觀，反映在人類價值觀上體現為保守。與此對應，在世俗理性社會中，社會成員追求獨立、自主、自由、創造性和堅持選擇個體的目標，反映在人類價值觀上體現為樂于改變。在以生存為主的社會中，社會成員堅持物質主義觀，成就、經濟利益是社會成員追求的主要價值目標，反映在人類價值觀上體現為自我提升。而在自我表達社會中，社會成員堅持后物質主義觀，堅持人與社會和諧統一、保護環境意識強和去物質化，主觀體驗成為其追求的主要價值目標，反映在人類價值觀上則體現了自我超越。基于以上分析，結合人類價值觀之間的兼容性和互斥性，本文提出以下命題。

傳統VS.世俗理性國家文化價值觀維度的調節效應，具體描述如下。

P2a在以傳統為主的社會中，全球品牌所傳達的保守和樂于改變價值觀分別正向和負向影響品牌本土象征價值；

P2b在以世俗理性為主的社會中，全球品牌所傳達的保守和樂于改變價值觀分別負向和正向影響品牌本土象征價值。

生存VS.自我表達國家文化價值觀維度的調節效應，具體描述如下。

P3a在以生存為主的社會中，全球品牌所傳達的自我提升和自我超越價值觀分別正向和負向影響品牌本土象征價值；

P3b在以自我表達為的社會中，全球品牌所傳達的自我提升和自我超越價值觀分別負向和正向影響品牌本土象征價值。

四、信息處理流暢性與符號性真實

(一)人類價值觀與信息處理流暢性的關系

以前的研究表明個體處理目標刺激物上的信息的難易程度會影響他們對目標刺激物的評估，這一現象被稱為信息處理流暢性(Processing Fluency)[28]。個體處理信息的流暢性程度與信息的可理解性及需要付出的認知努力緊密相關。因而，信息處理過程中的感官體驗會反過來影響個體的主觀態度偏好[29]。當付諸品牌上的不同信息在概念上存在一致性時，消費者在理解品牌信息上較為流暢，這種流暢性的感官體驗促使他們對目標品牌有更高的評估。反之，當付諸品牌上的不同信息在概念上相互矛盾時，消費者理解品牌信息的流暢性體驗被阻礙，進而降低他們對目標品牌的評估[28]。

然而，信息處理流暢性這種感官體驗并非自然發生。Zhou和Belk(2004)[22]指出全球品牌在本土化過程中，通常考慮把名稱本土化或在廣告中采用本土訴求，但經常遭遇水土不服的尷尬。與此類似，Steenkamp(2017)[24]在其最新著作“Global Brand Strategy”中指出，梅賽德斯奔馳在中國市場上采用“奔死”(Ben Si)作為品牌名稱，但在中國文化中，“奔死”有“匆忙赴死”(Rush to Die)之意。進一步地，從人類價值觀這個抽象層面考慮全球品牌定位有效性，本文認為由于價值觀之間存在兼容性和互斥性，全球品牌上所內蘊的價值觀會影響消費者處理信息的感官體驗，進而影響其對全球品牌的行為意向。具體地，如前所述，保守價值觀和樂于改變價值觀存在互斥性，自我提升價值觀和自我超越價值觀存在互斥性。因此，當同時賦予全球品牌互斥的價值觀時，那么這些沖突的品牌信息將會降低個體處理信息的流暢感，進而降低其對全球品牌的行為意向。比如，Teng等(2014)[30]的研究證實了廣告元素上不一致的價值觀會降低個體的評價。如果廣告文字體現個體主義價值觀，但廣告圖片卻反映集體主義價值觀，那么這些沖突的信息將降低個體的信息處理流暢體驗，進而降低其對產品的評價。基于以上分析，本文推測如果消費者感知到全球品牌上互斥價值觀之間的差異程度越大，其信息處理流暢感官體驗將會被阻礙，進而降低他們對全球品牌的行為意向。反之，如果消費者感知到全球品牌上互斥價值觀之間的差異程度越小，其信息處理將會比較流暢，這種流暢感進一步提升他們對全球品牌的行為意向。據此，本文提出以下命題。

P4a全球品牌所傳達的樂于改變價值觀和保守價值觀之間的差異程度越小(越大)，消費者的信息處理流暢性越高(越低)，進而正向(負向)影響其對全球品牌的行為意向；

P4b全球品牌所傳遞的自我超越價值觀和自我提升價值觀之間的差異程度越小(越大)，消費者的信息處理流暢性越高(越低)，進而正向(負向)影響其對全球品牌的行為意向。

(二)感知品牌全球性及品牌本土象征價值對全球品牌行為意向影響的擴展性中介路徑

1. 現有研究的解釋機制：信號理論和聯想網絡記憶模型

在現有關于感知品牌全球性及品牌本土象征價值如何發揮影響效應的研究中，其解釋機制可分為信號理論和聯想網絡記憶模型[5]，兩者分別解釋全球品牌資產對消費者行為意向產生影響的間接和直接效應。信號理論的主要觀點為當市場信息不完善時，企業一般采用屬性信號來傳遞關于自身特征的信息。消費者如果對產品屬性不確定，可利用企業傳遞的品牌信息來保障購買活動。可見，感知品牌全球性和品牌本土象征價值可作為一種信號，企業依靠這些信號傳遞關于品牌質量和聲望的相關信息[5]。因此，從信號理論視角分析，感知品牌全球性和品牌本土象征價值需通過品牌質量和品牌聲望間接影響消費者的行為意向。除此之外，兩者還可以獨立于其他品牌資產，直接影響消費者的行為意向。依據聯想網絡記憶模型，感知品牌全球性和品牌本土象征價值與質量、聲望及其他品牌資產一樣組成品牌聯想，可直接作用于個體行為意向[4]。

2.擴展性解釋機制：傳染性理論和符號性真實

除上述影響路徑外，本文基于傳染性理論(Contagion)和真實性(Authentity)相關研究提出一條擴展性中介路徑。傳染性被認為是一種神奇的思維方式，人們相信物體可以從它們的過去中獲取特殊的品質[31]。比如，一件普通的毛衣有可能被其前任主人的“本質”所污染，如果前任是名人，人們會認為這件毛衣具有很高的價值。因此，由于個體的傳染性信念，原創或原產的物體一般被認為具有真實性，消費者愿意為此支付更高的價格。基于傳染性理論，Newman和Dhar(2014)[31]的研究表明來源于原產地的產品被消費者認為內蘊原品牌的精髓。這種信念反過來影響他們對產品真實性的判斷，與同等條件下生產于其他地方的產品相比，原產地產品更具真實性。延伸至此，本文提出感知品牌全球性和品牌本土象征性可通過符號性真實影響個體的行為意向。

需要明確的是，盡管學界對真實性類型的稱謂存在差異，但其內涵總體上分為三類：指引性真實(Indexical Authenticity)(以客觀標準衡量，客體在何種程度上被認為接近原創)、符號性真實(Iconic Authenticity)(融入個體認知、信仰和觀念，客體是否符合個體的真實性期望)和存在性真實(Existential Authenticity)(個體利用客體表達真實自我的程度)[32]。考慮到個體在評價全球品牌時，往往基于自身的文化透鏡。因而，本文聚焦于符號性真實，即個體對客體的判斷融入了認知、信仰和觀念。從真實性的視角分析，何佳訊和吳漪(2015)[17]指出本土化的全球品牌須要同時兼具本土文化象征價值和保持原來的文化傳統，而非隨意地杜撰概念或虛擬品牌故事，使之失去世襲傳統。與此類似，Ozsomer(2012)[5]指出全球品牌利用本土文化迎合當地需求時，需考慮某些與全球品牌相關的“期許”光環有可能消失，致使消費者感知不到真實性。可見，利用文化元素作為文化資本以創建品牌的感知全球性和本土象征價值需考慮真實性。

基于傳染性理論，本文認為全球性企業在品牌全球化過程中，能夠把文化元素的“本質”傳遞至全球品牌影響消費者對符號性真實的判斷。換而言之，由于消費者的傳染性信念，全球品牌保留文化元素內涵原汁原味的程度影響消費者的真實性感知。本文以感知品牌全球性和品牌本土象征價值的高低來衡量全球品牌保留文化元素“本質”的程度。可以推測，如果全球品牌利用全球文化元素創建高度的感知全球性，即全球文化元素的“本質”傳達到全球品牌中，那么消費者會產生較高的符號性真實，進而對全球品牌產生積極的行為意向。比如，?zsomer和Altaras(2008)[1]指出蘋果的成功源于利用文化資本(如喬布斯創建公司的神話)創造了高度的真實性。這些文化資本超越國界，在世界范圍內引起了共鳴。與此對應，如果全球品牌利用本土文化元素創建高度的感知本土象征價值，即本土文化元素的“本質”傳達到全球品牌中，那么消費者會產生較高的符號性真實判斷，進而對全球品牌產生積極的行為意向。反之，本土文化元素的誤用會產生致命的影響。比如，阿迪達斯推出的“雙囍臨門”球鞋，附諸其上的“囍”字以扁圓的形式呈現，形成了“囍”字被擠壓的錯覺，致使中國元素徒有其形，缺乏文化內涵。中國元素的“本質”難以傳遞到品牌中，消費者難以察覺“雙囍臨門”球鞋的本土象征性，降低了他們的符號性真實判斷，進而產生消極的行為意向。基于以上分析，本文提出以下命題。

P5a感知品牌全球性通過符號性真實正向影響消費者對全球品牌的行為意向；

P5b品牌本土象征價值通過符號性真實正向影響消費者對全球品牌的行為意向。

五、經濟層面、動機層面、品牌層面和 心理層面的調節效應

全球品牌定位有效性取決于一系列與消費者特征、品牌特征和國家特征等相關的因素[25]。為此，本文識別了四個層面的調節變量。宏觀因素為經濟層面的發達市場VS.新興市場。微觀因素包括動機層面的調節聚焦，品牌層面的品類文化象征性和心理層面的消費者世界主義。

(一)宏觀因素：新興市場VS.發達市場

何佳訊(2013a)[2]在回顧全球品牌化相關研究的基礎上，指出新興市場和發達市場在對待全球品牌資產上存在基本差異。與發達市場相比，新興市場由于經濟轉型、收入差距大及社會地位流動性較高，因此，消費者更加熱衷于利用品牌的非本土性來顯示身份地位。Batra等(2000)[33]以新興市場消費者為樣本，檢驗品牌的非本土性價值對消費者行為意向的影響。他們的研究表明消費者感知品牌的非本土性程度越高，對品牌的評價越正面，并且這種效應對追求發達市場生活方式的消費者影響更大。與此類似，Strizhakova等(2011)[34]以新興市場和發達市場的消費者為樣本，比較全球公民信仰對個體行為意向的影響機制差異。研究表明在新興市場，全球公民信仰不僅可通過質量信號影響全球品牌購買行為，同時消費者還把全球文化視為自我認同的一部分，因而，其還可通過自我認同產生影響效應。在發達市場，全球公民信仰只能通過質量信號產生影響效應。因此，感知品牌全球性對新興市場消費者而言更加有吸引力[7]。與此相反，本文推測品牌本土象征價值對發達市場消費者而言更加有吸引力。Ozsomer(2012)[5]的研究表明感知品牌全球性和品牌本土象征價值在發達市場上存在負向關系。因為在發達市場中，消費者的消費動機是追求獨特性和與眾不同，他們渴望品牌保持獨特性和原創性。感知品牌全球性反而會污染這些價值。此外，依據系統正當性理論，處于社會地位或物質地位低的群體會通過貶低內群和偏袒外群的方式來接受卑劣的合法性[35]。由此可見，與本土文化相比，新興市場消費者更偏袒全球文化，而發達市場消費者則正好相反。基于以上分析，本文提出以下命題。

P6a在新興市場，感知品牌全球性比品牌本土象征價值對全球品牌行為意向影響的整體效應更大；

P6b在發達市場，品牌本土象征價值比感知品牌全球性對全球品牌行為意向影響的整體效應更大。

(二)微觀因素

1. 促進聚焦VS.預防聚焦

在消費者行為研究領域，調節聚焦理論可以有效預測消費者的差異化行為[36]。依據該理論，個體在價值目標追求和實現這些目標的方式上存在差異，這些差異由兩種動機系統支撐：促進聚焦和預防聚焦。促進聚焦個體的動機是追求成長和不確定性，對進取的機會比較敏感。在對價值目標的追求中，強調積極結果的收益與非收益。與此相反，預防聚焦個體的動機是避免威脅，追求確定性，對危險場合較為敏感。在對價值目標的追求中，強調消極結果的損失與非損失。現有研究表明促進聚焦消費者和預防聚焦消費者在消費模式上存在顯著差異[37-39]。比如，Chernev(2004)[38]的研究表明預防聚焦消費者更加傾向于保持現狀，而促進聚焦消費者對不確定性持開放的態度，容易接受新事物。在消費方式上，預防聚焦消費者一旦體驗到某個產品所帶來的積極情感體驗，那么很少會重新購買新的產品[39]。在思維方式上，促進聚焦消費者采用抽象思考方式，從整體上理解概念，主要關注環境中的積極線索，將周圍的世界視為良性和非威脅性[37]。與此相反，預防聚焦消費者采用具體思維方式，關注環境中的細節線索，對熟悉和確定性的事物有較高的偏好[36]。

基于以上分析，本文推測由于促進聚焦消費者對開放性持有較高的容忍度，容易接受新事物，因而，感知品牌全球性對其行為意向的影響具有較高的診斷性。與此對應，預防聚焦個體傾向于保持現狀，追求確定性和安全感，因而，品牌本土象征價值對其行為意向的影響具有較高的診斷性。此外，Westjohn等(2016)[36]指出促進聚焦個體心態開放、勇于嘗試多種選擇、持抽象性思維，這些特征與全球心境相契合。相反，預防聚焦個體則聚焦于熟悉和具體，考慮集范圍較小，不利于形成全球觀念。基于以上分析，本文提出以下命題。

P7a促進聚焦分別正向調節和負向調節感知品牌全球性與品牌本土象征價值對全球品牌行為意向影響的整體效應；

P7b預防聚焦分別負向調節和正向調節感知品牌全球性與品牌本土象征價值對全球品牌行為意向影響的整體效應。

2. 品類文化象征性

從品類本身的文化內涵上看，某些品類天然地與全球性或本土性有密切的關聯。Torelli等(2012b)[29]指出與文化相關或典型的品類可以成為文化模式的一部分，如壽司代表日本文化、紅茶代表英國文化、月餅代表中國文化等。另一方面，某些消費符號(如品類)不與單一文化體有聯系，被世界各地的消費者所理解和共享，代表著全球消費者文化[40]，如西裝、漢堡、CDs、咖啡、披薩等[1-3]。可見，品類作為文化的載體，既可以視為某個特定國家的象征，也可代表全球消費者文化。延伸至全球品牌化研究領域，Davvetas和Diamantopoulos(2016)[41]基于圖式理論，發展了全球品牌品類優勢這一新構念(GBSC-global brand superiority in the category)。該構念主要衡量在某一特定品類中，消費者感知到全球品牌的相對優越性。他們認為某些品類的全球品牌應更加全球化，某些品類的全球品牌應更加本土化。

基于以上分析，本文推測全球品牌資產的影響效應隨品類本身的文化象征性而有所差異。對于品類優勢高的全球品牌(High in GBSC)，強調品牌的感知全球性更加契合這類全球品牌的特點，而突出品牌的本土象征價值與其品類信息相沖突，因而，前者比后者能更大地影響個體的行為意向。與此相反，對于品類優勢低的全球品牌(Low in GBSC)，強調品牌的感知全球性與這類全球品牌的特點沖突，而突出品牌的本土象征價值更加契合其品類信息，因而，后者比前者更大地影響個體的行為意向。此外，Zhou和Belk(2004)[22]關于全球品牌的研究表明，對于內蘊美麗、技術、優雅等全球性信息的品類，更加適合突出全球性形象。而對于具有文化邊界的品類，如食物、藥品、飲料等，更加適合構建本土性形象。基于以上分析，本文提出以下命題。

P8a對于品類優勢高的全球品牌(High in GBSC)，感知品牌全球性比品牌本土象征價值對消費者行為意向影響的整體效應更大；

P8b對于品類優勢低的全球品牌(Low in GBSC)，品牌本土象征價值比感知品牌全球性對消費者行為意向影響的整體效應更大。

3. 消費者世界主義

在全球化日益深入的背景下，消費者世界主義(Consumer Cosmopolitanism)這一構念逐漸取代消費者民族中心主義而受到學界的廣泛關注[42-45]。消費者世界主義可從三個維度加以衡量：第一，對外來文化表現出開放性的程度、對源于不同國家和文化的產品所帶來的多樣性持欣賞的程度，以及具有超國界消費導向的程度[44]。因此，高世界主義的消費者對外來事物有較高的容忍度和接受能力[42]。這類消費者一般具有較強的創新能力，愿意嘗試和體驗多樣性的消費模式，通常以世界范圍為基點，而非本土為基點尋找消費符號。Riefler等(2012)[44]在檢驗消費者世界主義這個構念的法理效度時，發現該構念與消費者創新性、國際經驗和教育程度正相關，而與消費者規范性影響敏感度及風險規避傾向負相關。這些發現進一步證實了消費者世界主義的外傾性特征。特別地，Cleveland等(2009)[42]在比較消費者世界主義、消費者民族中心主義及物質主義三個構念對消費者行為意向的差異化預測效應時，明確提出持世界主義傾向的消費者通常把自我視為更具全球化導向和更少本土化導向，因而，他們對具有全球性特征的消費信息有更高的偏好，對本土性特征的消費信息并不敏感。因此，基于以上分析，本文提出以下命題。

P9a消費者世界主義正向調節感知品牌全球性對全球品牌行為意向影響的整體效應；

P9b消費者世界主義負向調節品牌本土象征價值對全球品牌行為意向影響的整體效應。

綜上所述，本文的整合性理論框架如圖1所示。

圖1 整合性理論框架 注：圖中的虛線路徑為以往研究提出的影響路徑，實線路徑為本文提出的影響路徑。

六、討論

總體上，本文綜合和跨越不同領域的研究，建立了一個分析全球品牌定位有效性的整合性理論框架。值得指出的是，該整合性理論框架與Keller(2013)[46]的品牌價值鏈模型在邏輯上存在一致性。品牌價值鏈模型首先假設品牌價值創造始于企業某一項針對消費者的營銷方案(階段1)。接下來，相關方案會影響消費者對品牌的認知(階段2)，并進一步影響品牌的市場業績(階段3)和股東價值(階段4)。同時，營銷活動的效果(獨特性和相關性等)、市場狀況(顧客特征等)及投資者情緒(市場動態等)會調節品牌價值鏈上某一階段所創造的品牌價值能夠轉移到下一階段的程度。與品牌價值鏈邏輯類似，本文的整合性理論框架表明企業可利用人類價值觀框架制定全球品牌定位戰略(樂于改變、保守、自我提升和自我超越)，該定位戰略會影響消費者心智(感知品牌全球性、品牌本土象征價值和信息處理流暢性)。進一步地，消費者對全球品牌的感知會直接或通過某種中介(符號性真實)影響市場績效(行為意向)。同時，品牌價值的傳遞會受到一系列調節因素的影響，如消費者世界主義和品類文化象征性等。本文的理論意義和實踐意義如下。

(一)理論意義

第一，對全球品牌化基本問題的研究不能依靠單一的理論視角[1-2]。本文綜合多個領域的相關研究，建立起一個整合性理論框架。該整合性理論框架打通和連接多個分割的研究領域，涵蓋了全球品牌定位有效性的前因后果。本文預測應用該整合性理論框架可衍生一系列值得進一步探究的基本問題。比如，全球認同(對全球的生活方式和文化等持正面態度)和本土認同(對本土的生活方式和文化等持正面態度)[26]是否會調節全球品牌所內蘊的價值觀對感知品牌全球性和品牌本土象征價值的影響？消費者崇洋媚外(消費者對國產產品持有劣質的固有認知，以及傾向于以國外產品作為顯示社會地位的手段)[35]是否會調節感知品牌全球性和品牌本土象征價值對個體行為意向的影響？值得一提的是，根植于中國文化背景的消費者心理特征構念還尚未引入到全球品牌化研究領域。學界可在該整合性理論框架的基礎上，把反映中國消費者心理特征的構念融入其中。比如，面子形象和差序格局作為衡量中國人處事原則的兩個重要構念[47]還尚未得到全球品牌研究學者的重視。面子形象反映了中國人渴望通過聲望型和地位型消費信息來顯示自我成功和社會地位。全球性消費信息通常被視為增加面子，而本土性消費信息則被視為丟面子。因而，面子形象有可能正向調節感知品牌全球性，以及負向調節品牌本土象征價值對個體行為意向的影響。與此相反，差序格局這一構念反映了中國人根據血緣親疏來處理人際關系。本土性消費信息通常視為靠近內圈，而全球性消費信息則視為遠離內圈。因而，差序格局有可能負向調節感知品牌全球性，以及正向調節品牌本土象征價值對個體行為意向的影響。以后的研究可基于本文所建立的整合性理論框架，進一步拓展全球品牌化基本問題的研究。

第二，論證了全球品牌所內蘊的人類價值觀的四大高階維度概念與感知品牌全球性和品牌本土象征價值的關系，并引入信息處理流暢性解釋品牌價值觀一致性程度對個體行為意向影響的機制。感知品牌全球性和品牌本土象征價值代表了全球品牌定位的兩種基本取向。但實際上，現有研究主要聚焦于探究兩者如何對個體行為意向產生影響。其中，Steenkamp等(2003)[4]的研究頗具代表性，他們的研究表明前者可通過品牌質量和品牌聲望影響購買可能性，而后者則只通過品牌聲望影響購買可能性。在此基礎上，眾多學者對該研究主題進行探討，得到的結論較為一致[5-7]。與影響效應研究形成鮮明對比的是，目前還少有研究探究感知品牌全球性和品牌本土象征價值的前因變量，特別是從品牌定位的視角對這一基本問題進行探討。為此，本文把人類價值觀框架引入到全球品牌化的研究中，論證了全球品牌所內蘊的樂于改變、保守、自我提升、自我超越價值觀與感知品牌全球性和品牌本土象征價值的關系。此外，現有研究一般以信號理論和聯想網絡記憶模型來解釋全球品牌資產對個體行為意向的影響[5]。本文基于傳染性理論，拓展了間接影響機制，論證了符號性真實這一擴展性中介路徑。因此，總體上，本文深化了全球品牌化基本問題的研究。

第三，全球品牌定位有效性取決于一系列與品類特征、消費者心理、動機和經濟發展水平相關的因素。學界也就這些因素展開了一系列研究。比如，Swoboda等(2012)[6]的研究表明與本土認同或混合認同的消費者相比，全球認同的消費者把感知品牌全球性視為光顧零售意愿的高可診斷性因素。黃海洋和何佳訊(2017)[48]的研究則發現消費者的真實性偏好正向調節品牌本土象征價值對購買可能性的影響。因此，探究一系列調節變量可提供更多有價值的新洞見[1]。本文在現有研究的基礎上，系統性地梳理了與全球品牌化相關的大量文獻，識別了四個調節變量，并論證這些調節變量在感知品牌全球性和品牌本土象征價值對個體行為意向影響過程中的調節效應。這些變量包括新興VS.發達市場、調節聚焦、品類文化象征性和消費者世界主義，涵蓋了經濟、動機、品牌和心理因素，拓展了全球品牌定位有效性的邊界條件研究。

(二)實踐意義

首先，本文提出賦予全球品牌人類價值觀是制定全球品牌定位戰略的基本選擇。營銷人員需注意，不同價值觀維度對感知品牌全球性和品牌本土象征價值的影響存在差異。其中，樂于改變、自我超越和自我提升價值觀均有助于建立感知品牌全球性，而保守價值觀的效果則相反。因此，如果把感知品牌全球性作為基本定位取向，可考慮將刺激、自我導向、追求成就、能力、關心社會、與自然和諧統一等價值觀內涵作為全球品牌的精髓。同時，繞開安全、順從和傳統價值觀內涵。如果把品牌本土象征價值作為基本定位取向，則需考慮不同國家的文化導向。因為，對于處在不同國家文化價值觀維度上的社會，本土象征價值存在不同的含義。在以世俗理性為主的社會中，營銷人員應考慮賦予全球品牌樂于改變價值觀，避免保守價值觀。而在以傳統為主的社會中，營銷人員的做法則正好相反。與此對應，在以自我表達為主的社會中，營銷人員可考慮把自我超越價值觀作為全球品牌的精髓，避免融入體現自我提升價值觀的元素。在以生存為主的社會中，賦予全球品牌自我提升價值觀則可體現和象征本土消費者的價值追求。

其次，營銷人員還需考慮全球品牌所內蘊的價值觀之間的兼容性和互斥性。如果消費者同時在全球品牌上感知到較高的樂于改變價值觀和保守價值觀，或者較高的自我提升價值觀和自我超越價值觀，那么這些沖突的品牌信息需要消費者付出較多的認知努力，進而降低他們對全球品牌的評估。因此，在全球品牌定位和形象宣傳上應小心謹慎，不能同時融入具有沖突價值觀的品牌信息。此外，營銷人員還需考慮消費者具有傳染性信念。感知品牌全球性和品牌本土象征價值除了作為屬性或信號外，還能通過符號性真實間接影響個體的行為意向。因此，營銷人員如果考慮把文化元素作為構建全球品牌定位的手段，需注意能否把文化元素的“本質”傳遞至全球品牌會影響消費者對其符號性真實性的判斷。在實踐中，可以看到有諸多利用本土文化元素進行品牌設計，卻頻頻遭遇滑鐵盧的例子。比如，博柏利的紅色“福”字羊絨圍巾和星巴克的“星冰粽”等均遭受消費者抵制。中國文化元素的精髓難以傳遞到這類全球品牌中，所以消費者很難感知到真實性。

最后，全球品牌定位有效性還取決于一系列因素。考慮到經濟發展水平差異，感知品牌全球性和品牌本土象征價值在新興市場和發達市場所發揮的作用存在差異。在新興市場，強調感知品牌全球性是吸引消費者的有效手段。而在發達市場，強調品牌本土象征價值則更為可行。考慮到消費者動機，在以促進聚焦為主的細分市場中，營銷人員應強調感知品牌全球性，弱化品牌本土象征價值。而在以預防聚焦為主的細分市場中，營銷人員的做法剛好相反。考慮到品牌本身的特征，對于品類優勢高的全球品牌，營銷人員應更多強化其全球文化資本。而對于品類優勢低的全球品牌，營銷人員應更多強化其本土文化資本。此外，消費者的心理特征也在其中起到調節作用。對于消費者世界主義高的細分市場，突出感知品牌全球性更能有效吸引這類消費者。對于消費者世界主義低的細分市場，營銷人員應考慮突出品牌本土象征價值。

(三)研究局限和未來研究方向

基于本文提出的整合性理論框架，作者提出三個問題供以后的研究探討。第一，結合中國實際情況，中國消費者逐漸由過去的崇洋媚外轉變為文化認同、文化自覺，甚至產生文化自信。未來的研究可考慮融入反映這一新現實趨勢的調節變量，進一步增加學術研究的實踐價值。第二，比較不同人類價值觀維度對感知品牌全球性和品牌本土象征價值的影響程度，以及識別影響程度的跨國穩定性和差異性。比如，自我超越在哪種類型的國家可更大程度提升感知品牌全球性，而樂于改變在哪種類型的國家的影響效應更大。探究該問題可為全球品牌在全球范圍內制定定位戰略提供針對性的建議。第三，進一步細化消費者行為意向。現有研究一般以籠統的購買可能性或好壞程度等衡量消費者行為意向。實際上，這些測量方式在線上的背景下缺乏相關性。比如，在Akpinar和Berger(2017)[49]最近關于有價值的病毒營銷研究中，發現品牌評估和品牌分享很大程度上存在矛盾。比如，某些營銷內容可以提升品牌評估，但卻不利于品牌分享，而某些營銷內容則正好相反。延伸至此，未來的研究可考慮比較感知品牌全球性、品牌本土象征價值和信息處理流暢性對品牌評估和品牌分享的差異化影響，提高全球品牌定位研究的線上相關性。