中國廣告專業高等教育發展思路變遷

宋紅梅 尹麗斌 趙 青 譚夢涵

中國廣告專業高等教育發展已歷時40年，作為一門應用類學科，其一方面與中國改革開放的發展步驟緊密一致，另一方面也呼應著中國廣告行業的現實需要，在服務中國改革開放和經濟建設的同時，基于中國的獨特國情，也形成了自己的發展邏輯。2019年是中國改革開放廣告業恢復40年的紀念年份，在這個節點，回顧和反思中國廣告專業的高等教育發展具有非常的意義。

一、1983—1991年：應時而動，順勢發展

隨著中國改革開放的啟動，我國廣告行業自1979年之后應聲而動，對于廣告專業教育的呼喚也隨之而來。這一時期的廣告學教育發展思路主要呈現如下特征：

(一)以傳播學興起為發展背景

1978年，隨著“四人幫”被打倒，我國“高等教育和科研體系面向西方全面開放，亞非拉國家、社會主義陣營從政治和文化視野中淡出”，[1]傳播學在中國掀起了第二次引進熱潮，正如有些學者回顧描述的那樣：“20世紀80年代初，加之1982年5月施拉姆訪問‘北上廣’的主要高校與科研機構，11月中國社會科學院召開第一次全國傳播學座談會，美國傳播學第二次進入中國”。[1](3)傳播學的引入，改變了以往新聞學“政治色彩”濃厚的特征，學科范疇也更為廣泛，至此全國的新聞專業都步入了一個較大的發展期。傳播學的信息傳播取向，使得廣告學也自然被涵蓋在其中。比如1983年,廈門大學設立了內地第一個廣告學專業,開始了真正意義上的中國當代廣告專業的高等教育。廈門大學廣告系成立的背景就是余也魯先生作為施拉姆的高徒，在香港從教期間想把傳播學引入大陸，最后落足在廈門大學的新聞傳播系。1988年北京廣播學院(現中國傳媒大學)創辦廣告專業也是因為當時新聞系的負責人曹璐教授在發展傳播學的背景下考慮拓展專業空間，申辦了廣告學專業。1990年，深圳大學開始招收第一屆廣告學專業本科生。乘著傳播學在中國火熱發展的東風，廣告專業暫時找到了學科上的歸屬，高校開展廣告學專業教育也成為必然。

因此，這一時期的廣告學專業的教育思路也就有著明顯的新聞傳播學的痕跡，傳播學的相關課程，比如傳播學、受眾調查等均作為廣告專業的基礎課存在。這一階段廣告學作為支撐傳播學發展的一支力量，對傳播學的發展也起到了促進作用。

傳播學進入中國，為大學教育提供了更多的學科建設思路，傳播學與新聞學開始有了區分，這種區分為廣告學專業在高等學府的開辦提供了生存空間，廣告學教育不再停留在職業教育的層面，開始進入到大學，在學科發展上得到了認可，但是這一時期的專業教育思路還是帶有明顯的新聞傳播學的痕跡。

(二)發揮學科應用優勢，助力市場經濟

改革開放之后，高等教育的經濟建設功能和社會服務功能被明確提出。鄧小平同志提出優先發展教育的理念，他說：“我們要實現現代化，關鍵是科學技術要跟上去。發展科學技術，不抓教育不行。”“我們國家要趕上世界先進水平，從何著手呢？我想，要從科學和教育著手。”廣告學鮮明的市場經濟功能，非常符合改革開放的大潮流，也符合“教育服務經濟建設”的取向，因此廣告學便應運而生，成為一些新聞傳播學院的發展重點。

應用類學科培養人才的方向是解決社會實際問題，有別于學術研究型人才和實用技能型人才，“他們既要能夠比較系統地掌握本學科、本專業必需的基礎理論、基本知識、基本技能和基本方法，又要具備主動將理論與實際相結合，將專業知識、技能、經驗應用于所從事的專業實踐的能力”。[2]

應用類學科能夠滿足經濟建設對于人才的迫切需求。改革開放后，高等教育對于應用類教育日漸重視，廣告學專業的高等教育就是在這樣的氛圍中逐漸遍地開花。它所應對的就是經濟高速發展所帶來的對營銷的不斷需求，而廣告對于消費的刺激，對于媒體經營的推動，以及廣告作為一個行業，對于經濟發展的促進作用都意義重大；此外，廣告作為市場經濟的天然產物，它在改革開放時期對于市場觀念的啟蒙和傳播也同樣重要。

(三)關注市場需求，拓展專業出路

當時國內廣告學專業的創辦者都在思考專業的定位和出路兩大問題，一方面需要思考如何為市場經濟服務，如何通過與市場經濟對接來設置專業和課程，另一方面也需要考慮如何將人才培養成符合市場需要的人才，從而使得專業教育能夠得到社會的認可。

這一時期的廣告學課程體系的設置，一方面參照了歐美、香港、臺灣的思路，比如廈門大學的廣告學專業就廣納博收了國外以及香港、臺灣等地方大學的辦學思路，陳培愛教授在回憶當時的情況時說：“具體的教學模式我們參考了下美國的一些院校，還有港澳臺，特別是臺灣跟香港這些院校課程設置的情況。還有結合我們中國大陸廣告事業發展的現實情況。”[注]② ③ ④根據陳培愛教授訪談資料整理所得。“當時的廣告公司更多地將廣告理解為美術設計，認為只要作品表現得好廣告活動就算是完成了，對于廣告活動的操作流程了解較少。”②“我們當時的學生培養方向主要是以策劃創意為主，認為廣告的背后需要有總體的市場規劃，廣告是要配合企業整體營銷來開展的。”③“當時我們借助海外基金會的一個力量，從1985年開始，我們初步地把這些老師當時主要送到香港，像香港中文大學，去進行進修、培養鍛煉，聽一些中文大學相關的一些課程，還有到香港的一些媒體做參觀考察。后來有些也去到新加坡、澳大利亞、美國等。大概前后我們連續十來年時間，我們把這邊各個專業的老師，基本上都派到海外去輪訓一遍。這個對我們當時整個教師隊伍的成長，我覺得發揮了很好的作用。不一定完全都集中在傳播方面，但是至少視野能夠開闊”。④

1988年，北京廣播學院創辦了廣告專業，創辦初衷就是考慮人才出路問題。“廣播學院以往都是往三大臺輸送人才，往地方臺輸送人才，考慮到人才飽和的問題，可以考慮創辦廣告學專業。”[注]根據黃升民教授訪談資料整理所得。這也是從市場需求的角度考慮學生出路。

因此，當時廣告專業的課程設置都非常注意市場需求，陳培愛教授表示：“我們到國內的一些廣告實踐當中，邁開雙腳，搞社會調研，了解中國廣告業發展的現實情況、未來的趨勢，了解企業的需求，了解我們廣告創業公司在擴展過程當中，我們應當做點什么事情，找準學生的發展基本點，對我們教學整個專業梳理以及培養方案的制定有很大的幫助。”[注]根據陳培愛教授訪談資料整理所得。

二、1992—1998年：與產業互動，提速發展

1992年鄧小平同志南巡講話進一步解放了思想，經濟開放政策使得大量外資得以進入，打破了過去國營公司一統天下的局面，而媒介機構也從原來的事業單位發展到了企業化運作的二元架構，廣告產業迎來了前所未有的機會，在政策、經濟和社會文化等多重利好下得以不斷發展壯大。行業對廣告專業人才的需求也不斷增長，進而推動了這一時期我國廣告教育的飛速發展。此外，這一時期我國高等教育體制改革力度進一步加大，《中國教育發展與改革綱要(1999—2000)》明確提出：“各高等學校要面向社會主義現代化建設，大力培養多種規格、側重應用的人才，同時也要注意適當培養適當數量從事研究和教學的人才”，隨后各大高校紛紛投入到應用學科的人才培養工作中。

(一)在市場需求中設置課程專業

當時廣告專業高等教育的共識是為市場培養懂戰略和策略的廣告專業人才。“廣告策劃”是當時廣告行業的流行理論，也是廣告高等教育的核心理念，圍繞廣告策劃進行課程設置也是非常明確的思路。

1989年黃升民教授帶著電通研究項目歸國，調研中國廣告主的活動情況，他在與深圳大學、廈門大學、北京廣播學院合作的過程中，了解到了當時國內廣告專業教育的狀況：教育條件一窮二白，沒有電腦，通過手寫做問卷、錄入數據，分析數據，研究方法也非常不成熟，需要一點點教。1990年，黃升民教授正式回國任教，參與北京廣播學院廣告學專業的建設，在借鑒廈大以及海外大學的經驗之后，提出課程設置的目的就是對廣告行業人才需求作出最為直接的回應，“課程的模塊就是參考廣告公司，有市場調查、策劃、創意、媒介購買、效果評估。”[注]⑤根據黃升民教授訪談資料整理所得。1992年鄧小平在上海提到“上海在經濟發展和改革方面步子可以快一點。”很多國際4A的廣告公司迅速在上海建立了辦事處或合資公司，對專業人才的需求量迅猛增長。上海大學創辦廣告學專業的張祖建教授回憶說，“我們當時申辦專業咨詢了4A廣告公司，他們認為以創意、策劃、營銷等為主要內容的廣告學是他們用人的標準。”[注]根據張祖建教授訪談資料整理所得。因此，當時廣告專業的課程大多圍繞廣告公司的需求設置，能確保順利將人才輸送到市場。北京工商大學在1993年正式招收廣告專業本科生之前就開辦過廣告學的大專班。結合開辦大專班的經歷，加上廣告學開辦在管理系，參與初期籌備專業的羅子明教授回憶說“因為我們是在管理系下開設廣告學，所以我們就考慮把廣告和企業管理結合起來，所以在課程的設置上就加了會計、統計學的課程。”[注]根據羅子明教授訪談資料整理所得。之后，北京廣播學院的課程設置不斷被其他高校的廣告學專業所借鑒。這種通過課程設置，在理論與實踐中找到切入點，培養學生的應用型素質和操作能力的課程設置思路，影響了全國很多高校的廣告專業教育直至今天。

從1985年到1993年，經過9年的發展，我國廣告市場對于人才培養的檢驗功能已經得到確認，加之經濟改革提速，各高校對于廣告專業教育的重視也日漸增加，這使得廣告專業教育的發展逐漸穩定下來。然而，對于北京廣播學院廣告學專業而言，從1989年到1992年，其發展卻特別不穩定，其中生源、師資不穩定是最主要的問題，當然資源匱乏也很嚴重，直到1993年才進入了穩定時期，這是因為之前培養的人才得到了社會的認可，“進口和出口，是辦大學的兩個重要條件。進口，是生源，是看家長和學生對未來的期許，是否可以因此找到工作，獲得發展，社會是否會給與認可，當然也是與出口緊密相聯的，培養的人才是否能夠得到行業的認可，是否會被廣告公司承認人才的素質。”⑤同時，作為中國老牌的綜合性高等學府北京大學、復旦大學、武漢大學、浙江大學等也分別在1992、1994、1996年先后招收廣告學專業本科生，從側面也說明了市場經濟的推動力加速了高校開辦廣告學專業的決心。不同層次的高校開辦廣告學專業，同時也符合大學教育發展的邏輯，為社會輸送了專業人才，帶動了行業發展。

(二)在產業互動中獲得支持壯大

當時的廣告學專業教育，積極開展產學互動，這一方面是因為專業發展資源匱乏，需要合作項目來獲得資金和各類資源，解決當時高等教育投入不足的問題。另一方面也可以通過面向產業的研究，創造一個教學實踐活動，讓學生盡早接觸產業，提高實踐動手能力，并在實踐中對于課堂所學知識進一步消化和吸收。應用類教學在國內經驗有限，雖然當時的廣告學專業教育在課程設置上已經偏向實踐，但是課堂教學與實踐操作終歸有差距，能夠讓學生及早介入真刀真槍的實踐操作，無疑是非常難得的教學實踐內容。

北京廣播學院從1989年與日本電通合作調查項目之后，此后每年都有大量的市場調查、策劃創意、媒介研究等合作項目實施，如上海家化化妝品市場調查、中國汽車市場綜合調查、全國藥類市場調查、《中國體育報》企業診斷和戰略發展策劃等等。其中潘婷60萬派發等項目在當時引起了廣泛的社會關注，《人民日報》還為此刊登了題為《潘婷換電腦》的文章。武漢大學程明教授回憶：“我們自專業成立20多年來，在每年的暑假都會以大三學生的班級為主體，本著學生和企業雙向選擇的初衷，組織學生到企業進行實習。”這樣的項目合作對于經驗有限的教師而言，是重要的專業經驗積累過程，讓他們能夠及時掌握行業一線信息，了解行業對于專業教育的需求，從而能迅速調整教學方向。

(三)在專業研究中獲得提升發展

這一時期，廣告學專業高等教育在獲得穩定發展之后，開始構建專業研究體系。以當時的北京廣播學院廣告系為例，1996年該系完成了《1995IMI消費行為與生活形態年鑒》，這是中國第一部對終端消費者(End-user)進行研究的成果，是一部數據化的市場信息集成，具有開創意義。1996年，丁俊杰和黃升民合著的《媒介經營與產業化研究》出版，這本書是中國媒介市場與經營系列研究課題成果之一，核心是關于“媒介產業化”問題的理論假設與探索研究。1999年《IAI中國廣告作品年鑒》發行。這些研究無一不是在長期的市場調查、行業研究中積累的，這些研究也無一不是面向行業、回應行業的各種需求而生發的，同時，這些研究也無一不是在與行業合作的過程中探索構建的研究視角。

作為與行業積極聯動、回應的應用類專業，廣告學專業教育逐漸通過與行業息息相關的研究獲得提升。中國廣告協會曾在1995年成立過“中國廣告人才需求與培養”課題組，在全國范圍內普查院校廣告教育狀況，回收的30份有效問卷顯示：除了1992年設置的6所院校之外，其余院校都是在1992年之后成立，而其中在1993、1994年建立廣告專業的高校每年有8所，兩年間成立廣告專業的院校占比53.4%。當然，隨著廣告學科快速發展，廣告學專業教育也暴露出較多問題，如廣告學培養目標、自身實力、特色定位尚缺乏科學論證，專業實力亦顯不足等等。

三、1999—2010年：深化科研，促進轉型

跨入新世紀后中國經濟以驚人的速度實現增長，2001年中國加入世界貿易組織更是激發了更多的發展動力，中國廣告產業在全球化浪潮的席卷之下也開啟了自身的轉型之路，與此同時，互聯網令人矚目的發展速度和規模也對傳統廣告行業造成沖擊，國內的廣告教育也理所應當地進入了轉型期。

(一)提升學科地位，培養高端人才

新發展階段的廣告事業促進了廣告教育的轉型，首先是廣告學科的不斷壯大和學科實力的顯著提升。這一時期開設廣告專業的院校在持續增加中，至2004年,全國共有111所高等學校開辦了廣告學專業,其中教育部直屬高校25所,部委高校4所,省屬高校79所,民辦高校3所。而到了2008年,全國高校中設立廣告學專業的共有231所(含廣告與藝術設計專業)。據中國教育委員會的數據顯示，截至2013年8月，全國已有412所院校設有廣告專業。

與此同時，廣告學專業開始培養高端人才，2000年中國傳媒大學(原北京廣播學院)招收了首屆廣告學博士生，到2003年武漢大學成為國內第二個獲批廣告學博士招生資格的院校，此后，廈門大學、中國人民大學、北京大學、復旦大學、上海大學、華中科技大學等十多所高校也先后獲得了廣告學博士生的招生資格。優質高效的博碩士教育發展極大地提升了國內廣告專業教師隊伍的整體素質，為廣告學科學術研究的提高發揮了積極的作用。

中國廣告教育由于起步較晚，整體的學科研究水平不高，長期從屬于傳播學科之下的三級學科，社會地位和認可度都比較低。但40年來，隨著廣告專業數量的增加，廣告研究隊伍不斷壯大，教師學歷層次得以提升，我國廣告研究水平、學科實力顯著提升。2005年10月，在河南大學召開的第四屆中國廣告教育年會上通過了“給教育部的倡議書”，呼吁將“廣告學科由三級學科晉升為二級學科”。在2010年下半年教育部進行新一輪學科調整規劃，廣告學由三級學科上升為二級學科，成為新聞傳播學一級學科下屬的二級學科，大大提升了廣告學科的地位，也為廣告專業教師提供了更多發展機會。

(二)加大科研投入，重視實踐教學

隨著學科建設的發展，廣告學專業教育日益重視科研與學術對廣告基礎教育的推動作用，從而加大了科研的投入力度。這一階段，全國的廣告學專業一大批研究機構和研究期刊誕生。如中國傳媒大學IAI國際廣告研究所從2000年開始編撰出版《IAI中國廣告作品年鑒》,構建起一個廣告作品的數據庫。同年成立了媒介研究所，2001年成立了廣告主研究所，創辦了《市場觀察·媒介》雜志。2002年廈門大學成立品牌與廣告研究所，北京大學成立廣告研究所，武漢大學2002年成立了武漢大學媒體發展研究中心，開展“智能化背景下中國傳媒和廣告產業創新研究”。2005年7月,由中國傳媒大學和《國際廣告》雜志社共同倡議建設中國廣告博物館,中國首個廣告博物館建設正式啟動。與此同時，一大批廣告學專業的科研成果誕生，如中國傳媒大學廣告學院黃升民教授撰寫的《數字電視產業經營與商業模式》《數字化時代的中國廣電媒體》、丁俊杰教授的《現代廣告活動理論與操作》、北大陳剛教授的《新媒體與廣告》、武漢大學媒體發展研究中心出版的《中國媒體發展研究報告》，以及2010年北京大學新聞與傳播學院廣告學系創辦的一本純學術的廣告期刊《廣告研究》等。

實踐類教學在這一時期由于得到了眾多廣告學專業教育的重視，開始從各校的單打獨斗，進入到全國性的合作行為，比如由中國教育學會和中國傳媒大學共同承辦的大學生廣告藝術大賽，自2005年第一屆大廣賽開始至今，先后與100余家企業實行命題合作，吸引了全國1300多所高校參與其中，形成了穩定的、成熟的、具有相當規模的大學生教學實踐平臺。各個高校還會通過各具特色的教學安排，提升學生的實踐能力，以廈門大學為例，專業教學除了在每一門課程中都將理論與實踐進行結合外，還將一些企業項目引進到課堂中來提升課堂教學的效果，同時，對于學生的“大實踐”課程通過實行三學期制度，將學生放到企業中去，幫助學生深入到社會實踐的大課堂中，多方面培養學生，進一步提升廣告專業教育的實踐性。中國傳媒大學廣告學院還鼓勵本科生進入各研究項目小組，讓學生很早就在廣告實踐、研究實踐中檢驗所學，激發興趣，形成解決問題的能力。類似的實踐類教學對于提高學生專業素質有著非常直接的作用，學生能夠迅速融入行業角色，快速上手專業工作。

四、2010年至今：順應技術趨勢，實現數字化轉型

當前數字化浪潮不僅沖擊了整個信息傳播方式，也帶動了經濟形態的整體轉型，改變了廣告業的產業格局，更對廣告教育提出了進一步的要求，讓廣告教育開始理性審視自己未來的發展方向。2012年國家工商總局出臺的《關于推進實施國家廣告戰略的意見》中針對教育部分更提出要“建立廣告專業人才學歷教育與職業培訓互補機制，推動廣告人才培養產學研一體化，形成高等院校、廣告行業組織、廣告經營單位各展其長、互補共進的人才培養模式”。

這個時期，國內廣告學專業高等教育紛紛順應數字化的發展趨勢，因勢而謀，從專業設置、課程設置、科研項目和機構設置等方面采取相應的舉措，以滿足信息化時代行業對人才的需求以及高等教育自身發展的要求。

(一)課程數字化轉型

2010年7月，中國傳媒大學廣告學院秉承應時而動的傳統，率先創辦了網絡與新媒體專業，標志著廣告專業教育開始注重新媒體的影響力，“去適應產業環境的變化，建構新的專業知識框架，找到自己專業的核心資源和社會實行交換，進而開始走上道路。”[注]劉英華.三十而立 春華秋實.《中國傳媒大學廣告教育創辦三十周年紀念展》題詞。

這一時期，各廣告學專業教育普遍以更新和調整課程設置作為應對數字化挑戰的策略之一，如開設《數字營銷傳播》《網絡新媒體》《網頁設計》《網絡運營》《數字媒體設計》《新媒體創新創業》《社會化媒體創業》等相關課程，中國人民大學廣告學在“創意傳播管理”的理論指導下，開設創意傳播課程，與藝術學院合作，不同專業的學生可以交流學習新媒體運營的知識和設計制作的技巧。[注]資料來源于中國人民大學王樹良老師訪談。這里值得一提的是北京大學新聞與傳播學院廣告學系的數字化改革舉措，他們調整了傳統的廣告教育教學，開設了大數據實戰課程，將合作企業的大數據廣告平臺和智能化創意工具直接引入課堂，[注]資料來源于北京大學陳剛老師訪談。讓學生們針對廣告主提出的需求進行真實的營銷傳播投放，提高實踐教學水平。2018年上半年華中科技大學廣告學系也聘請行業專家為學生們帶來多場業內專業講座，[注]資料來源于華中科技大學李華君老師訪談。作為教學內容的動態補充。

(二)研究數字化轉型

這一時期的學術研究也在努力嘗試數字化轉型，在互聯網+傳媒的發展格局基本形成的大潮下，與業界共同尋找廣告發展方向。

中國傳媒大學廣告學院媒介研究所的研究課題圍繞傳媒數字化、媒介產業化進程開展，很早就開始了數字電視、衛星電視、內容銀行、數字營銷等方面的研究。武漢大學的教學與科研方向也逐漸轉向新媒體，開展了數字營銷相關的研究和智能化傳播研究。[注]資料來源于武漢大學姚曦老師訪談。

此外，成立數字媒體研究機構也成為一種趨勢。暨南大學組建了與新媒體相關的工作坊，與業界聯合培養學生的模式日趨成熟。[注]資料來源于暨南大學楊先順老師訪談。中國傳媒大學廣告學院于2011年成立了新媒體研究院，以一系列的研究成果，對新媒體開展全面的研究和產學研的互動，并在2016年成立了內容銀行重點實驗室，承擔了多項國家科技支撐計劃課題，用多維度大數據評估和交易信息時代的內容。

綜上，中國廣告學專業高等教育是改革開放的產物，具有鮮明的“改革開放”的特色，其是一門有著鮮明自主發展意識和探索意識的應用類學科，對于生存與發展的出路異常敏銳，這緣于它從創辦之初就憑借著積極服務現實努力與資源對接來創造生存和發展條件，并構建自己的專業教育思路的秉性，具有極強的市場應對能力和轉換能力，“摸著石頭過河”，這樣的思維在它的發展軌跡中浸潤頗深，在今天的數字化進程中依然在發揮著作用。