會員經濟的本質是信任

■付千也

近年來，各類互聯網平臺推出了各式各樣的會員制度，覆蓋生活的方方面面。為了享受更優惠的價格、更有品質的服務，辦理付費會員正在成為一種消費常態。

實際上，在美容美發、健身娛樂、餐飲商超等消費領域，充值換優惠、積分兌折扣的會員模式早已屢見不鮮，但暴露出的一些不誠信亂象，一度令消費者煩惱：剛辦了卡，健身房倒閉了、美容店老板跑路了、超市關門了……這讓不少人對“辦卡”充滿了不信任。

然而，隨著消費升級趨勢的到來，人們再次看到會員模式的增長潛力。國內各大互聯網平臺爭相推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年，從線下商場到新零售商店，從電商平臺到內容平臺，付費會員已經成為商家和平臺識別高黏度用戶的標配。

從充值會員卡，到付費會員機制；從享受折扣，到獲得更多權益、更優服務……會員機制的發展變化，折射消費端與供給端的交互升級。一方面，消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢，促使企業不僅要提供相匹配的產品，還要衍生相應的會員服務。另一方面，隨著流量成本升高，企業獲得新客成本增高，企業經營理念也在發生轉變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說，付費會員模式，滿足了企業在價格優勢和服務優質之間尋求發展優解的需求。

應該說，雖然網絡平臺重新帶火的會員經濟，部分是源于流量紅利逐漸萎縮的壓力，但會員經濟的產生，其實有著更深層次的商業邏輯——會員經濟被認為是改變了一刀切的定價理念，引入了以“價值認同”為基礎的定價理念。這有利于品牌運營、用戶管理、渠道拓展和產品開發，甚至可能形成一種生活方式與身份認同。

從這個角度看，付費會員興起，也意味著行業進入精細化運營階段，比的是會員的含金量、服務的精準度、品牌的忠誠度。遵循這樣的邏輯，國內的互聯網企業，開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯合，電商平臺和內容平臺聯合，旅游平臺與金融平臺聯合……購買一個平臺會員，享受二重或是三重平臺的權益。跨界合作不僅實現了精準的場景消費互動，也促進消費者和商家實現了“1+1＞2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現，更是促進消費升級的一個契機。

然而也要清醒地看到，再好聽的吆喝，若沒有優質服務、優質內容打基礎，用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質，是商家和用戶建立持續互動的信任關系，任何消磨這種信任的行為，都會導致會員“用腳投票”。比如，有的視頻網站隨意定規則，遇到熱門網劇，付費會員觀看大結局也要花錢；有的平臺玩起“套路式”自動續費……為了一時牟利而造成良性互動關系的失衡，只會為對手獲得競爭優勢送上“助攻”。

互聯網時代，商業的本質是用戶哲學。盡管消費分級為會員經濟帶來了新機遇，但當會員用戶需求更集中，對商家平臺的服務標準的要求也更高。商家希望獲得高忠誠度用戶，也應該對用戶忠誠，只有提供更好、更安全、更高效的服務和產品，做好會員的運營和維護，才能讓他們愿意長留，與平臺共成長。