快遞業包裝設計可識別度的再提升

◇王 鵬

一、快遞業包裝設計現狀分析

（一）快遞業包裝的特點

我國快遞業發展迅猛，儼然成為了一個規模龐大的產業。據不完全統計，在2015年中國的電商平臺購物交易金額達3.8萬億元，與以往相比增長了36.2%。數量巨大、品牌繁多的快遞業包裝及其帶來的一些問題也引起了社會的高度關注。作為現代商品包裝設計中的一個分類，快遞業包裝不僅應該遵循科學性、實用性、審美性等基本原則，更應該有一些自己的特點：快遞業包裝最重要的初衷就是要保護商品在物流過程中不被損壞，因此在包裝材質的選擇和包裝造型的設計上就需要更多的考慮；快遞業包裝還要具有很高的可識別度，一方面方便消費者領取，另一方面在運輸過程中也是一個行走的廣告牌；快遞業包裝還有個特點就是一般消費者取出商品后都會丟棄，再加上各大快遞企業為了競爭都把郵費定得比較低，因此快遞包裝要考慮成本，不像其他類別的包裝一樣奢華。

（二）快遞業包裝現狀及存在的問題

快遞包裝的形式多樣且參差不齊，除一些自營購物網站，如天貓、京東、唯品會等品牌的快遞是由賣家提供設計制作外，其他的平臺店鋪和個人快遞都是由客戶隨意包裝，缺少統一的標準。這些包裝僅注重了保護功能，但品牌形象缺失，忽略了快遞企業和商品的信息描述，很難通過包裝直接獲得快遞公司的品牌信息。

國外在這一方面就形成了良好的系統，德國敦豪快遞、美國聯邦快遞、美國聯合包裹運送以及荷蘭的天地快運并稱世界四大快遞巨頭，有近百年的發展歷程，他們積累了先進的經營和管理理念。特別是在快遞包裝設計方面，它們都由自己專門的包裝設計師進行設計，促使快遞包裝具備實用性、環保性、易回收等特性。

相較國外，我國互聯網購物起步較晚，但發展迅速，競爭激烈。在快遞業基本同質化的時代，我國國有快遞企業EMS和眾多民營快遞企業順豐、圓通、申通、韻達等競爭激烈，服務質量參差不齊。而且國內個別快遞企業由于受到經營模式的限制，基礎建設和管理水平相對落后。

二、提升快遞業包裝設計可識別度的策略

（一）以企業標準色提升包裝的可識別度

企業標準色是指一個企業為塑造自身獨特的企業形象，通過色彩在視覺上的刺激和色彩對人的心理反應來表達企業的品牌特質和理念。每一個品牌在眾多品牌中只有能更好地表現良好的形象氣質、挖掘特殊的文化內涵、創造獨特的品牌文化，才能夠更好地樹立一個成功且優秀的企業形象。因此，快遞業的包裝設計要與企業品牌視覺形象統一，這是品牌識別的重要途徑之一。我們可以通過包裝的色彩、圖形、標志及文字的設計，將品牌信息導入到運送、分發、攬收的過程中去，讓人們在使用快遞服務的同時，對該快遞企業的文化有一個更深的印象，從而提升快遞品牌的可識別度。

例如，國內目前做得較好的唯品會以玫紅色為品牌識別色，紅色是透徹無垢的靚麗顏色，醒目且便于識別，唯品會從網站宣傳到快遞運輸和包裝上都統一色彩，讓人們在眾多的快遞中很容易識別。

除了單一色彩以外，還有將色彩組合作為標識色的。快遞業包裝設計中的色彩要求醒目，對比強烈，還有就是要平面化處理，一方面大色塊的沖擊力使得視覺效果加強，另一方面也考慮印刷的成本。在這方面，如順豐快遞的包裝就做得比較好，企業以黑白紅作為品牌識別色，在快遞運輸和包裝上都統一色彩，整體色彩搭配時尚且沖擊力強，讓人過目不忘。

（二）以標志圖形或輔助圖形提升包裝的可識別度

快遞行業是互聯網線上和線下的傳輸紐帶，具有不可替代的傳遞作用。美國杜邦公司的營銷策劃人員曾經做過一個市場調查，得出“杜邦定律”的結論：消費者在購物的過程中，其中63%的人是根據商品外在的包裝選商品的。對于目前眾多快遞企業來說，除了較為顯眼的企業識別色外，還可以將企業的標志、圖形、吉祥物等在快遞包裝上設計體現出來，這無疑是個很好的品牌宣傳手段。快遞的外包裝如同畫面構圖，在合適的比例范圍內使用企業形象LOGO和圖形來填充構圖，能在一定程度上提高視覺上的可識別度。包裝圖形的設計是體現深厚內涵與豐富情感的視覺語言，用富有創意的圖形視覺語言來表達商品銷售信息，從而達到品牌傳播的目的。

國外較好的案例，如擁有百年發展歷程的美國聯合包裹運送服務公司，簡稱UPS快遞。其品牌標志創立之處定位為盾牌的造型，旨在誠實可靠，2003年經過三次演變后，與世界產品營銷理念和在商標設計方面的權威性公司FutureBrand合作，進行了企業品牌形象標志上的第四次蛻變，保留了此品牌原來標志中的“盾牌”設計元素，強化了UPS的品牌專屬色棕色，增加了商標的功能設計，從物流到分揀到派送各個環節的包裝設計中都貫穿品牌LOGO，具有非常好的視覺識別度和企業文化宣傳效果。國內的較好的案例，如國內電商排名靠前的天貓商城，其品牌形象是貓，貓本身給人的感覺就是性感有品位，這恰好就是天貓商城要打造的品牌理念。在包裝上也最大化地使用了企業卡通形象的LOGO，一方面提高了快遞品牌的可識別度，一方面最大化地展現和宣傳了企業文化。

（三）以簡化包裝行為提升包裝的可識別度

電商多樣化的發展，導致快遞商品不斷增多，存在的問題也隨之增加，過度包裝、回收困難、資源浪費是近幾年出現在快遞行業中的新問題。小商品大包裝、商品包裝再套快遞包裝、膠帶的過度使用，都是造成以上問題的根源。為了更好地解決這些問題，同時也能提升包裝的可識別度，可以從以下方面反思：從材質著手，推廣綠色環保快遞包裝袋和包裝箱；從簡化包裝著手，盡可能使用符合商品體積的外包裝；從減少膠帶使用著手，盒形卡扣的設計在這一環節中起到了很重要的作用，能在很大程度上減少膠帶的使用。國內在這方面有較好的案例，我國“一撕得”創始人邢凱，經過反復推論實驗后，研發了“一撕得”紙箱。設計初衷就是“做結實易拆”的紙箱，無需客戶一層一層揭開膠帶，既環保又實用。邢凱并不滿足于眼前紙箱設計的成功，開始在紙箱的附加值方面進行探索。例如，在紙箱上印制二維碼，這些二維碼既可以是企業促銷的紅包優惠券，也可以是企業品牌文化的傳播手段，還可以是商品的真偽查詢。國外在這方面也有較好的案例，來自美國的兩名學生創立的“Better Packages”公司，根據力學結構原理，研發設計出一款包裝紙箱，其特點是節省資源、組裝快、自帶雙面膠，箱體底部有巧妙的設計，用手一按，箱體瞬間打開，目前已經得到美國聯邦快遞和美國聯合包裹運動兩大公司的認可。

（四）以廣告品牌與快遞業的結合提升包裝的可識別度

快遞包裝與商家宣傳進行合作，無疑也是一個雙贏的效果，既達到了商家宣傳的目的，又一定程度上提升了快遞包裝的可識別度。例如，在2015年9月，廈門合興包裝與賀歲電影《港囧》合作，推出了以電影宣傳海報為主題的快遞紙箱，電商賣家只需要承擔一定的物流費用，即可免費獲得快遞紙箱。到2016年，各大電商平臺與快遞包裝合作的案例也越來越多，例如京東、天貓、唯品會也紛紛加入。到2017年，天貓超市也與樂事建立合作，提出黃金廣告位的概念，樂事品牌在廣告位上做了關于春節的主題營銷活動。這也是天貓首次將快遞包裝箱上的這個彌足珍貴的黃金廣告位開放給企業第三方。樂事把一個普通的紙箱子玩出新花樣，將滿載樂事味道的“年夜飯”派送到全國。樂事和天貓超市把中國最傳統的節日的概念和年夜飯的習俗以手繪的方式搬到快遞包裝上，拉近了快遞、企業、客戶之間的距離，增加了親切感。家鄉的年俗登上了快遞紙箱，讓身處大江南北的人們在收到快遞包裹的時候，都能感受到濃濃的家鄉的味道和歸屬感。

企業品牌廣告與快遞行業的結合，絕不僅僅是只在快遞包裝上印刷上廣告這么簡單，而其最成功的地方在于精準營銷。通過對網購中不同商品和不同消費群體的劃分，紙箱廣告能做到更精準地投放給針對網購人群，如某一品牌主要的消費群體為女性時，那就有目的的把廣告投放在化妝品或者服裝的包裝紙箱上。這樣，相對普通的廣告宣傳，對于品牌商來說更具有針對性和宣傳力度。在這種合作機制下，不僅使商家進行了良好的品牌宣傳，也在一定程度上大大提升了快遞包裝的可識別度。

三、結語

人們的生活因互聯網變得便利，快遞業的包裝也因網絡化的消費方式與傳統商品包裝有所區別。為了在強烈的競爭力下更好更快速地為商品服務，更好地提升快遞企業品牌文化，提升人們對快遞品牌的可識別度，快遞企業和設計師應該敏銳觀察，與時俱進，多做落地設計，關注不同消費群體的需求，準確包裝設計定位，深化簡約便捷理念，讓快遞包裝更好地成為企業商品聯系人們生活的紐帶。