旅順櫻花文化旅游品牌形象設計方案研究

◇海 楓

旅順一面與大連市區相連，隔海與山東半島相望，其作為軍事禁區，近幾年才逐漸局部對外開放。近幾年，旅順口區政府全力建設綠色旅游經濟區，在旅游區域布局，將旅順建成集歷史文化體驗、海濱海島度假、生態康體養生、休閑娛樂旅游等功能的“東北亞休閑度假旅游目的地”。長遠的合理規劃固然是件好事，但是旅游業的品牌設計必須依托資源優勢，才能將品牌打響。可見，旅順櫻花文化旅游品牌形象設計在整個旅游開發系統中占據特殊地位，有助于帶動當地旅游資源優勢。旅游櫻花文化品牌設計形象受游客個體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響。但對旅游文化品牌設計來說，諸多個體形象所形成的類型化形象更能塑造良好的旅游形象，值得被重視。旅順櫻花文化需要進一步擴大旅游地的美譽度，從而使旅順成為世界聞名的軍港之一。

一、旅順櫻花文化旅游品牌形象設計中存在的不足

（一）開發深度不夠

旅順櫻花文化旅游品牌形象設計開發程度參差不齊，大多數開發水平較低，主要以旅順櫻花文化旅游產品為主，而且吸引力不足，游客的重游率低。旅順櫻花文化旅游產品形象老化，旅游吸引力呈逐漸下降趨勢，須重新審視旅順櫻花文化定位。

（二）缺乏統一的規劃

旅順櫻花文化一直沒有應用于旅游發展規劃中，也沒有針對旅游資源的開發與保護管理、監督機制，因而造成了旅順櫻花文化資源的浪費和破壞。

（三）缺乏文化內涵

文化內涵在一定的地域環境下，在特定組合中占據了不可替代的地位，這樣的角色代表地方風俗文化的“身份”，賦予該商品個性化魅力。由于旅順櫻花文化資源沒有得到充分的開發利用，而且沒有有效整合開辟出特色旅游線路，導致櫻花旅游資源很少為外人所知。

（四）開發深度不夠

旅順櫻花覆蓋率高，動植物種類豐富，豐富的旅游資源是開展生態旅游和科教研學旅游的良好場所，但缺乏總體規劃，開發利用層次淺，沒有充分挖掘其旅游價值，尤其是科研價值。

（五）淡旺季差別明顯

旅順櫻花文化季節性很強。旺季景色秀麗多姿。淡季由于氣候條件缺乏等原因，致使游客驟減。相關部門應采取有效措施，挽回不利局面，使淡季不淡。

（六）缺乏設計廣度

旅順地區多數旅游產品的經營分散，各自為營，合作只停留在價格捆綁層面，缺乏深入的、有策劃性的聯合。整個區域海濱旅游的開展缺乏與周邊沿海地區的互動聯合，旅游產品規模小，布局分散，區內、區際的海濱旅游資源有待進一步整合。

二、旅順櫻花文化旅游品牌形象設計方案

旅順櫻花文化旅游品牌形象設計需要根據旅游地的區域特色，多層次地引入產品系統化設計理念，實現多元化、多角度的研究，精確提煉，并突出地方特色，才能構建櫻花文化品牌設計體系。

（一）整體規劃

由于旅順歷史文化旅游資源不具有獨特性與壟斷地位，且相對單薄，除了充滿了櫻花的生機與活力再無其他，因此，總體形象應該定位于浪漫的櫻花形象，以浪漫、動感、時尚、休閑為形象宣傳的重點，打造真正的“浪漫之都，時尚大連”。開發旅游紀念品要具有地域特色和民族特色，旅游地可以設計不同的象征性的紀念品，增加游客對旅游產品的認可度。還可以拓寬宣傳渠道，把宣傳內容的重點放在文化內涵上，進而整合旅游資源，用旅游業帶動經濟社會發展的旅游發展模式。

（二）品牌定位

在總體形象定位上以海派氣息為主，構建海派文化是集食、住、行、游、購、娛于一體并且具有地方特色的文化。同時還要大膽吸收、借鑒外來文化，打造異域風情區，讓人為之神往。旅順櫻花彌漫著高雅時尚的浪漫氛圍，既不粗獷豪放，也不玲瓏秀麗，既不古典華麗，也不粗俗小氣，并且充滿生機，成為國內最為浪漫新潮的城市之一。因此，應努力培養旅游者的休閑意識，擴大本地市場，積極推廣概念旅游、主題旅游，打造大連旅游的獨特吸引力，打造櫻桃節、蘋果節、農家游等觀光活動，進而增加旅游收入。

（三）豐富內涵

旅順櫻花文化旅游品牌形象設計的有效開發，要開發有當地特色的旅游產品，采取全新的旅游形式提高游客滿意度和忠誠度。例如，旅順的旅游景區還可以增加一些夜間娛樂活動，從而增加旅游景區的收入，重視體驗式旅游，使游客真正體會到旅行帶來的愉悅。目前旅順口有著深厚的歷史傳統和文化底蘊，因而要在旅順口地區啟動全域旅游，就要將區域內食、住、行、游、購、娛六大要素以一定形式整合到一起，使得結構得以優化，實現旅游廣告與旅順文化的契合。首先是打造生態宜居城，柔美的櫻花風景使旅順成為大連的“后花園”。旅順森林覆蓋率高達36%，城區人均公共綠地面積位居遼寧省第一。因此，旅順口要堅持把櫻花生態環境作為加快旅游發展的重要前提，大力挖掘櫻花文化的歷史遺跡。其次是開展節慶活動。節慶活動具有鮮明地方特色，其不但有著豐富的歷史、經濟和文化特征，而且也被列入大連市第四批非物質文化遺產名錄。如今的203景區迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區政府又斥資400多萬設有多個景觀帶和休閑區，讓游客在色澤艷麗的櫻花節中流連忘返。

（四）因時而異

旅順旅游業的季節性非常強，因此發展改善季節性的旅游產品是大連旅游發展中至關重要的一環。目前高端的旅游產品逐漸受到人們的追捧。旅順具有發展高端旅游的設施基礎，可以依賴海濱休閑度假游、海島休閑度假游、海島生態觀光游、現代海洋時尚游，為游客呈現活力四射的繁榮景象，進而最終帶動整個區域面的整體發展。如，可以充分利用海濱區域海島的自然特色景觀，推出生態觀光游等，加強建設海上垂釣、漁家樂、海浴、聽潮等娛樂型產品，增加對游人的吸引力。

（五）提升意識

服務人員的素質關系到旅游景區的整體形象，在旅途中需要專業的服務人員。景區的服務人員應是復合型的專業人才，這種專業人才的培養需要崗前培訓，選拔和培養一批德才兼備能獨當一面的綜合性文化人才，從而提高綜合競爭力。

（六）拓寬渠道

一是融入古都城市文化。旅順歷史悠久，是我國的歷史文化名城，其海岸曲折綿長、灘涂寬廣、海水清澈、景色秀美，是多年來全國乃至世界旅游者的游覽勝地。利用這些優越的資源可以將其夸張變形為平面圖案或立體模型，是對本地形象的無聲延伸。二是開發原始遺跡。櫻花旅游資源是旅游產品開發的重要依據。在旅順地區發現牛河梁、查海、新樂遺址等。我們在旅游品牌形象設計之中，可以盡情展現這些節慶活動的季節特色。三是合理開發，可持續發展。合理開發并利用文化資源是推動旅順口現代服務業快速發展的基礎，因此應當加強當地居民的參與程度，樹立可持續發展觀，不能以環境效益換取經濟效益和社會效益，盡量爭取實現三者效益的最大化。

（七）加大宣傳

旅游宣傳設計是運用各種媒體把經過科學提煉和藝術加工的旅游地信息傳達給目標受眾，達到改變或強化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動。旅游地需要深入挖掘旅游地地域文化內涵，運用圖形化語言，交互式表達方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要櫻花形象特征、特色傳達給大眾。

一是細化受眾。櫻花文化廣告形象設計的最終目的是讓旅游者的消費觀念從共性消費逐漸向個性消費轉化，要求旅游產品準確把握各類游客的消費心理。在旅游產品宣傳過程中，要在滿足消費者物質需求的同時進一步細化消費群體，避免大眾化的旅游宣傳。

二是互動體驗。隨著時空的轉變，應用先進的互動傳播新技術。互動廣告構建的全新傳受雙方關系提升了潛在游客參與廣告的熱情，廣告通過交互媒體喚醒游客旅游意愿，進而增強游客參與并傳播櫻花文化旅游活動的積極性。

三是深度融合，即是實現旅游廣告設計與旅順口品牌形象的融合。現在的旅順口是遼寧省唯一一個集人文歷史、自然景觀、生態環境于一身的天然旅游資源城區，得天獨厚的自然條件為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎。因此，需要加大旅順旅游產業的投入，加速櫻花旅游項目建設，整合能充分體現旅順口區域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態游、歷史文化游等品牌。

總之，只有整合利用旅順櫻花文化的優勢，促進文化與資源的融合，充分發揮旅順櫻花文化節點作用，才能克服區域有限及特色不足的瓶頸，進而推進旅順櫻花文化品牌形象設計的健康快速發展。