品牌文化在企業形象設計中的價值研究

◇賈思瑩

隨著經濟的飛速發展，企業形象設計在企業發展中的作用越來越重要。品牌文化在企業形象設計中則起著至關重要的作用，甚至是一個企業能否長遠發展的決定性因素。各種企業要想獲得長遠發展，首先需要對企業文化有一個準確的定位。只有確定好自己的品牌文化，才能在這個媒體網絡發達的時代抓住機會，為企業創造更大的經濟效益和社會效益。品牌文化在企業形象設計中的價值自然毋庸置疑。[1]

一、企業形象設計與品牌文化概述

（一）企業形象設計

從專業角度來看，企業形象指企業相關人員對于企業整體形象的定位及感知。企業的相關人員特指和企業發生關系的一系列相關人員，一般有企業同行、消費者、媒體、投資者等。企業形象設計是指美化企業在外界人員心目中形象，提升企業影響力、知名度及信賴度的一種方式。它也是區分企業間不同的重要標志。企業形象設計主要通過對企業進行視覺、行為、理念三方面的設計從而達到凸顯企業形象特色，傳遞企業內蘊的目標。其最終目標是提升企業影響力和競爭力。優秀且有特色的企業形象設計不僅能讓企業在同行中占領先機，給企業帶來良好的經濟效益，還可以取得消費者的信賴和好感。

（二）品牌文化

說到品牌文化，我們不得不先了解何為品牌。美國市場營銷協會給品牌下的定義為：品牌是為區分一個企業與其競爭者商品的一種設計、一種符號或者是一種服務。在實際生活中，人們更趨向于將品牌定義為一種感受、一種標志。因為受眾群體的不同，其感受也會有所區別。文化是一個品牌的重要載體。所謂的品牌文化則是通過賦予品牌深刻的文化內涵，從而建立該企業獨特的定位。一般而言，企業會通過大眾傳媒等手段傳播其品牌文化，從而獲得消費者和市場的認可。一個良好的品牌形象是企業增強競爭力和實現長遠發展的保障。[2]

二、品牌文化構建與企業形象設計的關系

企業形象設計主要涉及理念識別、行為識別和視覺識別等多方面領域，其中最為關鍵的部分就是企業理念識別。首先直接決定行為識別和視覺識別系統。此外，它也是構建品牌文化的核心。企業理念要想設定，市場調研必不可少，具體包括市場環境消費者喜好、職業及同類型產品的產品詳情和品牌現狀等。一旦確立企業理念，品牌的定位及企業發展戰略也就隨之確定了。

此外，企業形象設計中的行為識別和視覺識別對于品牌文化的構建也起著至關重要的作用。以理念為指導的行為識別和視覺識別是企業形象外化表現。小到公司裝修風格、產品包裝，大到廣告的視覺感官效果等都是企業行為和視覺系統內在構建的外在表現。這都對企業形象構建和品牌的打造起著無可替代的作用。[3]品牌的構建，品牌文化的形成與積淀是一個企業能否長遠發展，能否立足于同行市場的關鍵。

三、品牌文化的重要性

品牌文化的重要性在這個社會不言而喻。相關數據表明，中國現在大約擁有2300余萬家不同行業的企業，在眾多企業中若想要脫穎而出，企業形象設計至關重要，而在其中，企業的品牌文化對于構建優秀準確的企業形象有著獨一無二的作用。眾多企業的競爭，在一定程度上實際是在進行各個企業品牌文化的比拼，像我們耳熟能詳的阿里巴巴、華為、百度等，都有自己獨到的品牌文化。阿里巴巴從品牌創立初期至今，憑借其接地氣、緊跟時代潮流的品牌文化——讓天下沒有難做的生意，發展壯大到如今。還有一個在手機領域可以跟蘋果一較高下的品牌，華為。其品牌文化簡單概述為聚焦、創新、穩健、和諧。正是其品牌文化中蘊含的品牌精神支撐華為越來越好，市場占有率越來越高。一個好的品牌文化不僅能讓企業更有競爭力，還可以讓消費者了解企業，通過品牌文化的效應來擴大企業和產品的知名度。品牌文化對消費者來說就是一種精神力量，消費者因為企業的品牌文化而對其產品產生信任，同時給企業帶來了經濟價值。因此，品牌文化在企業形象設計中的重要性也就更加毋庸置疑。[4]

四、品牌文化在企業形象設計中的價值體現

（一）有利于增強企業品牌的塑造力

一個成熟的企業形象設計不僅能夠將產品和品牌概念融為一體，增強企業品牌塑造力，而且可以將品牌文化有效傳達給消費者。例如可口可樂公司在建立初期，為了確定產品的定位，做了詳細的市場調查并將搜集的數據進行了處理和分析。最終根據市場反饋和數據分析，設定了合理的企業形象，并制定了合理的經營戰略。可口可樂的理念為只要我們能夠維護員工的快樂，那我們就可以維系企業品牌長久發展。本著員工快樂至上的原則，可口可樂堅守最初的品牌文化和理念，嚴把質量關，員工在快樂氛圍下收獲快樂，企業在員工的快樂工作中向消費者傳遞快樂。此外，可口可樂產品獨特且富有人性化的外觀設計和廣告設計也為品牌文化塑造及品牌形象塑造力貢獻了巨大的力量。

（二）有利于增強企業品牌的生命力

我國擁有眾多企業，大大小小，零零總總，每天都有新舊公司在進行更替。如何確保企業永葆青春呢？從品牌的生態學觀點來看，所有的品牌可以分為兩大類，一類是經濟型品牌，它是指僅僅為了追求利益的品牌，它的最高標準是獲得最高的市場占有率、最高銷售額還有最高回報，它不重視品牌文化的建設，最后賺一波錢，公司的生命也走到了盡頭，倒下去的企業大部分都是這樣的。而另一類企業則屬于生命型，它擁有自己獨立優秀的品牌文化，讓消費者牢牢記住它，這樣它不僅擁有了穩定的消費者，而且慢慢發展壯大起來。好的品牌文化就像是大樹的根，有著強大的根基，從而達到給企業發展提供養料的目的。[5]最終公司在品牌文化這個堅強后盾支持的基礎下，擁有更頑強的生命力和戰斗力。

（三）有利于提升企業品牌的競爭力

品牌的競爭歸根結底其實是文化的競爭，有底蘊且好的品牌文化可以讓品牌在時間的檢驗下歷久彌新，永遠保持活力與生機。同時為企業創造更大的潛在價值和附加值，提高企業的行業競爭力和市場占有率。例如法國著名奢侈品品牌香奈兒，對于一個奢侈品品牌而言，其品牌文化一定是被社會群體所認同的，其品牌標志雙向C也正表達了香奈爾所傳遞出的追求完美的理念，它不僅僅是一個品牌，更是一個時代的文化延續。香奈兒所塑造的自信、優雅、獨立的新時代女性形象，及女性身上追求時尚的精神，不僅僅傳遞出對女性的關懷，更是其對抗其他品牌的有力武器。在同系列企業中，為什么奢侈品的價格往往比同類產品價格高出很多呢？為什么還是有很多的消費者愿意為奢侈品買單呢？好的品牌文化不僅讓消費者選擇了好的產品、好的服務，同時也選擇了品牌的文化內涵，這樣在消費者的心里已經將品牌定位提高了，品牌競爭力也就隨之得以提升。

（四）有利于增強企業品牌的影響力

一個企業想要走的長遠，必然離不開它的受眾群體——消費者。消費者對于企業品牌的選擇不僅僅止步于樣式和性價比，他們所追求的更多是該品牌所傳遞的文化及其理念認同感。例如國內著名運動品牌李寧，在前十幾年由于對其品牌定位不準，品牌文化拿捏不到位，虧損了近30億。然而，就在去年李寧以懷舊復古風在時裝周上驚艷亮相，以“悟道”為主題，融入中國奧運會中的黑白紅三色，并輔以很多潮流元素，博得了很多年輕人的眼球，李寧此舉重新詮釋了它的品牌文化，也增強了其企業品牌的塑造力。一個好的品牌文化的影響力是超越其品牌物理性能自身和使用價值的，現在有很多的潮牌，它們賣的不是所謂的貨品質量，而是賣的品牌文化，大眾消費者接受了它所傳遞的品牌文化，也就意味著消費者和其品牌文化在價值觀上得以吻合。因此，企業的影響力也在潛移默化中得以提升。

（五）有利于增強企業品牌的獨特性

每行每業都存在著各式各樣的競爭，好的品牌文化可以提升競爭力，也可以塑造企業形象的獨特性。在眾多企業中脫穎而出不僅僅取決于產品的質量，更要體現產品的獨特性和唯一性。唯一性不單指同行業只此一家，而是要通過企業獨特的品牌文化打造其唯一性。企業有不同的創立目的，品牌也有自己的個性。像百事可樂這個品牌，它向人們所傳遞的是奔馳、年輕、活潑、刺激。其品牌文化吸引了眾多的年輕人選擇它，忠誠于它。品牌是一個沒有生命力的東西，但是品牌文化卻富有生命力，有個性，它就像不同個體的大腦核心，有著各自的想法，充滿著不竭動力，從而促使個體多樣性得以展示。企業品牌的獨特性不僅是企業充滿活力生機的源泉，也是企業提升個體競爭力的重要途徑。打造獨特的品牌文化即打造獨特的企業品牌，企業品牌的獨特性也就隨之而生。[5]

五、結語

隨著我國進入中國特色社會主義新時代，網絡媒體日漸繁盛，無論是企業的經營模式，還是企業產品的宣傳方式都在不知不覺中發生了巨大的變化。企業的形象設計在當今時代所發揮的作用和影響力遠超歷代，企業形象設計是一個企業增強自身競爭力，開拓市場的最有力、最有效的手段。企業的品牌形象、品牌文化是隨之衍生而出的競爭手段。綜上所述，企業文化在企業品牌設計中的價值巨大，不容小覷。企業唯有先統一文化維度，才能在此基礎上追求產品質量、追求服務、追求創新，進而追求經濟效益。