符號經(jīng)濟(jì)的“紅”與“黑”

周業(yè)安

【摘要】在消費(fèi)社會(huì)，商品的符號屬性進(jìn)一步凸顯，符號經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。正向符號化可以改進(jìn)人類社會(huì)的福利水平，負(fù)向符號化會(huì)扭曲經(jīng)濟(jì)行為，降低資源配置效率。應(yīng)該秉承正向符號化的理念，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，通過符號化正確引導(dǎo)人們的經(jīng)濟(jì)行為，從而真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員美好生活的愿景。

【關(guān)鍵詞】符號經(jīng)濟(jì) 基本需求 消費(fèi)行為

【中圖分類號】F0 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種新經(jīng)濟(jì)模式層出不窮，其中創(chuàng)意、文化、藝術(shù)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。即便是傳統(tǒng)的制造業(yè)也越來越具有文化內(nèi)涵。一些專家學(xué)者把這些新經(jīng)濟(jì)模式稱之為“符號經(jīng)濟(jì)”。

符號經(jīng)濟(jì)到底指什么經(jīng)濟(jì)

符號經(jīng)濟(jì)的真正首創(chuàng)者其實(shí)是法國學(xué)者讓·鮑德里亞，他在1970年和1972年相繼出版了《消費(fèi)社會(huì)》和《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》。在這兩本著作中，鮑德里亞第一次系統(tǒng)提出了有關(guān)符號經(jīng)濟(jì)的理論。在鮑德里亞看來，消費(fèi)不僅僅是物品和服務(wù)的消費(fèi)，更重要的是一種符號的消費(fèi)。

如何理解鮑德里亞的符號經(jīng)濟(jì)思想？這種理論其實(shí)是說，人們消費(fèi)的不是物品，而是附著在物品上的某種符號。比如曾經(jīng)流行的魚翅，據(jù)說魚翅富含膠原蛋白，營養(yǎng)且很稀缺，價(jià)格昂貴，有些人趨之若鶩。但問題在于，魚翅這種食品的生產(chǎn)本身就違背了倫理道德，受到廣泛的抵制；更何況魚翅根本不具備所宣稱的功效。既然魚翅這種食品根本沒有多大的使用價(jià)值，可能還不如一條普通的鯽魚，為何還有一些人熱衷消費(fèi)？這是因?yàn)轸~翅是一種符號消費(fèi)品，因?yàn)槠鋬r(jià)格昂貴，消費(fèi)行為就成為財(cái)富的象征。這些人愛好魚翅，無非是一種炫富方式而已。

在眾多的消費(fèi)中，幾乎大多數(shù)消費(fèi)品都被刻上了符號的烙印。喝紅酒、品咖啡、乘高檔車、戴高檔手表、從事時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、吃進(jìn)口食品等，都是符號化的驅(qū)動(dòng)所導(dǎo)致的消費(fèi)行為異化。而符號本身嵌入到人的社會(huì)屬性當(dāng)中，成為識別人們社會(huì)差異的重要因素，甚至是關(guān)鍵因素。因此，鮑德里亞的符號經(jīng)濟(jì)理論是為討論現(xiàn)代社會(huì)中的各種異化的經(jīng)濟(jì)行為而提出來的，可以用來解釋各種迥異于傳統(tǒng)的新經(jīng)濟(jì)模式。

揭秘符號經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

鮑德里亞的符號經(jīng)濟(jì)論實(shí)際上是凡勃倫等人思想的延伸。1899年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級論》，在這部著作中，他提出了一種獨(dú)特的消費(fèi)理論，即炫耀性消費(fèi)理論，按照這種理論，人們在收入不斷增加以后，消費(fèi)不再是滿足簡單的生存發(fā)展需要，而是為了某種社會(huì)功能。凡勃倫用炫耀性消費(fèi)一詞來定義這種社會(huì)功能。比如，一個(gè)人穿一件名牌外套，這外套不再是為了保暖，也不僅僅是為了美觀，更重要的是在于這個(gè)品牌代表了一種社會(huì)階層，是較高收入的標(biāo)志。一個(gè)人穿一件名牌外套無非是向其他社會(huì)成員炫耀，自己擁有不錯(cuò)的財(cái)富。奢侈品的消費(fèi)更是如此。鮑德里亞的符號經(jīng)濟(jì)論和凡勃倫的炫耀性消費(fèi)理論有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。

然而，如心理學(xué)家馬斯洛所提出的，人類有著多層次多樣化的需求，這些需求有些是屬于基本需求，比如生存和安全；有些則屬于高階需求，比如愛情、歸屬感、自尊和自我實(shí)現(xiàn)等。基本需求可以體現(xiàn)為純個(gè)體屬性，而高階需求則是社會(huì)化的。為了滿足社會(huì)化的高階需求，人類消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)了物品和勞務(wù)的符號化，從而從物品和勞務(wù)的消費(fèi)進(jìn)化為符號消費(fèi)，由此產(chǎn)生了更豐富的符號經(jīng)濟(jì)。因此，符號經(jīng)濟(jì)是為了滿足人類高階需求而自發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)形式，從一定意義上來看，恰恰是人類自身進(jìn)步的標(biāo)志。

現(xiàn)代行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)可以給符號經(jīng)濟(jì)構(gòu)建更自洽的理論。按照行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想，個(gè)體的消費(fèi)決策不僅取決于消費(fèi)的內(nèi)容，更取決于消費(fèi)的框架，也就是說，個(gè)體的消費(fèi)決策具有框架效應(yīng)。這個(gè)框架就是物品和勞務(wù)的描述，比如外觀設(shè)計(jì)、廣告營銷、參數(shù)設(shè)定等。同樣一臺(tái)空調(diào)，如果僅僅是實(shí)物的呈現(xiàn)，并不足以吸引消費(fèi)者。假定空調(diào)廠商給這臺(tái)空調(diào)貼上綠色認(rèn)證標(biāo)簽，那么這臺(tái)空調(diào)就被賦予了文化含義。購買這臺(tái)空調(diào)不僅是為了調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，更重要的是展示了消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)理念。綠色認(rèn)證就是一種符號，它引導(dǎo)消費(fèi)者尋求某種社會(huì)屬性的認(rèn)同，從而讓消費(fèi)者有了歸屬感，甚至有了精神層面的自我實(shí)現(xiàn)的滿足。符號的出現(xiàn)就是為了滿足人類高階需求的。行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架效應(yīng)足以有效解釋符號經(jīng)濟(jì)，把符號經(jīng)濟(jì)作為矯正人類認(rèn)知偏見、滿足社會(huì)性的一種機(jī)制。從這個(gè)角度講，符號經(jīng)濟(jì)就是行為和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種應(yīng)用。

以正向符號化矯正消費(fèi)者認(rèn)知偏差

現(xiàn)代社會(huì)中，隨著人們收入水平的上升，各種奇葩需求也開始出現(xiàn)，看似造就了經(jīng)濟(jì)的五彩繽紛，實(shí)則扭曲了資源配置，浪費(fèi)社會(huì)生產(chǎn)能力。最典型的例子就是保健品的消費(fèi)。保健品單從使用功能看，的確有非常重要的意義。中國傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)一直崇尚補(bǔ)為先，無論是食補(bǔ)還是藥補(bǔ)，通過對身體的調(diào)理，可以起到預(yù)防疾病的作用。但一旦保健品被“符號化”，情況就發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。通過廣告和各種促銷機(jī)制，普通的物品被神化成具有獨(dú)特康復(fù)功效的神奇藥品，比如，膠原蛋白能夠美容、蛋白粉能夠強(qiáng)健體魄、牛油果能夠增進(jìn)孕婦和胎兒的體質(zhì)等。事實(shí)上迄今并沒有證據(jù)證明這些物品真的有如此神奇的功效。假定不吃這些物品，而是吃家常時(shí)蔬魚肉，功效也不差，甚至更好。冬蟲夏草被宣稱為具有神奇功效，但迄今也沒有證據(jù)支持這個(gè)論斷。消費(fèi)者之所以相信這些物品的宣傳效果，無非是這些物品的廣告和其他促銷機(jī)制給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)框架，消費(fèi)者自身理性不足，不知不覺中陷入這個(gè)框架當(dāng)中，作出錯(cuò)誤的判斷和決策。消費(fèi)者行為的異化，一方面和物品的符號化有關(guān)，另一方面也和自身的理性不足有關(guān)。

把符號化和人類認(rèn)知能力關(guān)聯(lián)起來是符號經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心問題。符號化的背后是人類與生俱來的認(rèn)知偏見作支撐，這種認(rèn)知偏見就體現(xiàn)為決策和判斷中出現(xiàn)的框架效應(yīng)。既然如此，如果通過合理的機(jī)制來引導(dǎo)符號化，實(shí)際上可以改進(jìn)人類社會(huì)的福利水平。筆者把這個(gè)過程稱之為“正向符號化”的過程。正向符號化是反異化的，是對消費(fèi)者認(rèn)知偏見的矯正。如一些重工業(yè)地區(qū)嚴(yán)重依賴當(dāng)?shù)氐牡V產(chǎn)資源，隨著資源逐步耗竭，這些地區(qū)的重工業(yè)就會(huì)陷入困境。由于資源運(yùn)輸成本過高，導(dǎo)致這些地區(qū)的重工業(yè)缺乏可持續(xù)性。在這種情況下，符號化就顯得非常關(guān)鍵。通過把這些地區(qū)的重工業(yè)園區(qū)的廠房、設(shè)備以及企業(yè)文化等完整保留下來，重新設(shè)計(jì)改造，構(gòu)造成令人耳目一新的工業(yè)文明旅游勝地，就創(chuàng)造出了一種文化旅游的新商業(yè)模式，即便在當(dāng)?shù)刈匀毁Y源完全耗竭的情況下，其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后仍然保持了發(fā)展的可持續(xù)性。這種符號化就是正向符號化。這種正向符號化矯正了人們對資源耗竭地區(qū)的偏見認(rèn)知，同時(shí)給社會(huì)帶來了正外部性。

類似的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)在城市景觀中。城市千篇一律的建筑和景觀讓其失去了多樣化的風(fēng)格，同時(shí)城市原有的傳統(tǒng)也在鋼筋水泥中逐漸消逝，看似城市變成一個(gè)現(xiàn)代化的建筑群，但其實(shí)失去了文化的傳承意義。一個(gè)好的城市景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該是在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的前提下進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)，現(xiàn)代建筑應(yīng)該嵌入在舊有的建筑當(dāng)中，而不是將舊有的建筑完全推倒，并構(gòu)建全新的建筑群。推倒重來的城市景觀設(shè)計(jì)是負(fù)向符號化，而保持傳統(tǒng)建筑和文化痕跡的前提下進(jìn)行新的設(shè)計(jì)才是正向符號化。現(xiàn)在很多自然景區(qū)興建了大量的人工建筑和景觀，看似增加了這些景區(qū)的現(xiàn)代感，實(shí)則破壞了這些景區(qū)的文化整體性，從而降低了美學(xué)價(jià)值。這些做法同樣是負(fù)向符號化。而尊重自然、順其自然的景區(qū)開發(fā)才是正向符號化的。

負(fù)向符號化會(huì)扭曲經(jīng)濟(jì)行為，降低資源配置效率。作為新經(jīng)濟(jì)的符號經(jīng)濟(jì)應(yīng)該以正向符號化為核心理念，讓符號經(jīng)濟(jì)增進(jìn)社會(huì)福祉。無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，都應(yīng)該秉承正向符號化的理念，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，通過符號化正確引導(dǎo)人們的經(jīng)濟(jì)行為，從而真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員美好生活的愿景。

（作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①張曉晶：《符號經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)——金融全球化時(shí)代的經(jīng)濟(jì)分析》，上海：上海人民出版社、上海三聯(lián)書店，2002年。