面向農(nóng)村的公益廣告設計問題與分析

□李平平 郭賀東 湖南文理學院藝術(shù)學院

在“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略背景下利用農(nóng)村公益廣告的形式進行鄉(xiāng)風文明教育，引導農(nóng)民群眾的思想、文化、道德水平不斷提高，對于在農(nóng)村中形成崇尚文明、科學的社會風氣，發(fā)揚傳統(tǒng)美德具有十分重要的意義。目前，公益廣告在農(nóng)村地區(qū)的滲透率還比較低，公益廣告的設計和傳播還存在一些問題需要解決，這制約著農(nóng)村公益廣告影響力的發(fā)揮。

一、農(nóng)村公益廣告對農(nóng)村的影響

（一）農(nóng)村公益廣告有利于政策宣傳

農(nóng)村公益廣告承擔著宣傳國家政策的職能，這也是其進行廣告宣傳的主要內(nèi)容。近些年，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告依然以政治性為主，但在時政方面缺少必要的敏感性，因此需要加大宣傳力度，特別是在涉及廣大農(nóng)村地區(qū)切身利益的政策時，應進一步以政策為導向做好公益宣傳。

以合作醫(yī)療為例，合作醫(yī)療是一項惠農(nóng)政策，關系到農(nóng)民的切身利益。但在實際工作中，部分地區(qū)的農(nóng)民對合作醫(yī)療的認識較少，導致合作醫(yī)療方面農(nóng)民的收入增長緩慢。因此，需要配合政策以及公益廣告進行大力宣傳和推廣。例如，“農(nóng)民有病不用怕，合作醫(yī)療戰(zhàn)勝它[1]”這一類公益廣告的宣傳效果就很好。另外，土地確權(quán)關系到了農(nóng)民的切身利益，也應配合政策及公益廣告進行宣傳，幫助農(nóng)民更好地了解政策，從而增強農(nóng)民的土地確權(quán)意識。

（二）農(nóng)村公益廣告有利于文化引導

公益廣告在調(diào)解鄰里關系上有著疏解矛盾的作用；在幫教后進乃至觸犯法律者方面有避惡向善的矯正作用；在打造農(nóng)村文化，包括農(nóng)村廣告文化上有規(guī)避媚俗的引領作用[2]。因此，農(nóng)村公益廣告可以更好地發(fā)揮規(guī)范農(nóng)民行為的作用，為鄉(xiāng)村的振興凝聚共識。同時，可以減少鄉(xiāng)村的陋習，如亂扔垃圾造成的環(huán)境污染等問題。此外，公益廣告還承擔著宣傳和弘揚中華民族傳統(tǒng)文化的作用。通過公益廣告的宣傳和引導，可以更好地激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的認同，促使人們以道德為基準，提高文化認同感，這對于促進農(nóng)村精神文明建設具有十分重要的意義。

二、農(nóng)村公益廣告設計和傳播中存在的問題分析

（一）農(nóng)村公益廣告設計缺少創(chuàng)意

農(nóng)村公益廣告設計缺少創(chuàng)意是目前存在的主要問題。農(nóng)村公益廣告通常是由地方政府為了宣傳國家政策或鄉(xiāng)風建設而推行的廣告。然而，為了更好地貼合當?shù)氐膶嶋H，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告在內(nèi)容和形式方面都存在雷同的現(xiàn)象。在廣告的內(nèi)容方面，農(nóng)村公益廣告通常是以普通話的方式進行宣傳，內(nèi)容以口號居多，雖然簡單明了，但過于嚴肅，缺少當?shù)氐纳钯嫡Z，導致公益廣告的內(nèi)容千篇一律，無法起到公益廣告的作用。部分地區(qū)還存在將公益廣告與宣傳廣告等同起來的現(xiàn)象，導致廣告的公益性降低。在廣告的形式方面，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告形式比較單一，多是以墻體等實物廣告為主。此外，還有農(nóng)村公益廣告廣播和電視廣播等方式，但其無論從內(nèi)容還是數(shù)量上來說，占比都比較小。

（二）農(nóng)村公益廣告的投入資金短缺，缺少推廣力度

農(nóng)村地區(qū)的公益廣告基本是以地方政府的投入為主，公益廣告的數(shù)量和廣度嚴重依賴于地方財政的支持，這導致推廣力度有限。從目前來看，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告是在政府的嚴格控制下進行的，在公益廣告的主題、推廣進度、實施范圍方面有著明確的要求。這種方式雖然可以保證農(nóng)村局部地區(qū)公益廣告的滲透力，但卻無法覆蓋整個農(nóng)村地區(qū)，導致了推廣的范圍受限。例如，臨近城市的農(nóng)村公益廣告做得就比較好，無論是墻體廣告還是農(nóng)村廣播頻率都比較高。而遠離城市的農(nóng)村公益廣告基本上沒有公益廣告，或主要是以墻體廣告為主。因此，資金短缺是制約農(nóng)村公益廣告發(fā)展和推廣的主要因素。

（三）農(nóng)村公益廣告的主題少，且拘泥于精神建設

農(nóng)村公益廣告的主題少，且拘泥于精神建設是客觀存在的事實。農(nóng)村公益廣告的主題少是因為其在取材方面受到了制約。城市公益廣告的取材廣泛，因此更貼近城市生活的實際需要。而農(nóng)村公益廣告的取材相對較少，加上廣告設計人員沒有深入農(nóng)村進行取材，導致宣傳內(nèi)容與農(nóng)村實際在一定程度上有所脫離。經(jīng)過改革開放近40年的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)大部分實現(xiàn)了公路的村村通，但依然有一些農(nóng)村在宣傳時打出了“要想富先修路”這種明顯有悖于當?shù)剜l(xiāng)村道路實際的公益廣告。這說明農(nóng)村地區(qū)的公益廣告內(nèi)容缺少靈活性與總體規(guī)劃，在宣傳過程中只注重了精神建設，而忽視了公益廣告的經(jīng)濟性。

三、農(nóng)村公益廣告設計與傳播的解決對策

（一）農(nóng)村地區(qū)的公益廣告設計要接地氣

公益廣告是文明宣傳的重要載體，其本質(zhì)在于溝通。因此，農(nóng)村公益廣告在設計過程中應接地氣，要符合農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)實際，反映真實的農(nóng)村生活。農(nóng)村公益廣告的設計人員在廣告設計過程中應擺脫僵化的內(nèi)容設計形式，要貼近農(nóng)村的生活實際，引發(fā)農(nóng)村地區(qū)的情感共鳴。基于貼合農(nóng)村實際的廣告特性，農(nóng)村公益廣告在設計過程中應采用生活化的語言和場景進行宣傳，從而提高宣傳的效果，如在墻體公益廣告中，廣告的內(nèi)容并不一定都采用普通話作為宣傳形式，可以適當?shù)卦黾赢數(shù)氐泥l(xiāng)村俚語，通過俚語來拉近公益廣告與農(nóng)民的距離。

此外，公益廣告還可以通過反映農(nóng)村的生活實際來引發(fā)情感的共鳴，引發(fā)農(nóng)村對公益廣告的認同。例如，央視的電視公益廣告以筷子為主線，按照啟迪、傳承、明禮、關愛等設計場景，非常符合公眾的認知，起到了非常好的公益宣傳效果。媒體圍繞“央視這個公益廣告，讓多少農(nóng)村外出打工者流了淚”紛紛進行了報道，引發(fā)了社會的廣泛議論，起到了公益廣告的宣傳效果。

（二）農(nóng)村地區(qū)的公益廣告設計應貼合發(fā)展

農(nóng)村地區(qū)的公益廣告應貼合農(nóng)村發(fā)展的實際，應進一步圍繞農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展來開展。公益廣告是農(nóng)村精神文明建設的重要抓手，運用這個抓手做群眾工作是非常有必要的。但同時，農(nóng)村公益廣告在脫貧致富中有著啟發(fā)主觀能動性的作用[3]。因此，應進一步發(fā)揮公益廣告在經(jīng)濟發(fā)展方面的優(yōu)勢，提升農(nóng)村地區(qū)的社會發(fā)展。例如，湖南地區(qū)將古丈毛尖茶、麻陽冰糖橙、新寧山臍橙、江永香柚、炎陵黃桃五種農(nóng)產(chǎn)品列入了“廣告精準扶貧”免費推介項目，通過在央視等多個渠道進行公益廣告宣傳，有效地提升了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，也帶動了當?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。“古丈毛尖”的品牌廣告播出后，僅通過廣告片二維碼宣傳就銷售了200多萬元，在讓廣大農(nóng)民受益的同時，也增強了農(nóng)民對公益廣告的認同感。這說明，農(nóng)村地區(qū)公益廣告的作用并沒有局限在精神文明建設方面，其在經(jīng)濟發(fā)展方面也可以發(fā)揮很大的作用，但需要各級部門認真做好統(tǒng)籌，抓住鄉(xiāng)村振興的發(fā)展趨勢，切實利用好公益廣告來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。

（三）農(nóng)村地區(qū)的公益廣告設計應貼合引導

當前，農(nóng)村地區(qū)的人均可支配收入得到了明顯提升，其正處于消費的升級換代階段，具有很強的消費需求，這種消費呈現(xiàn)出了從眾的特點。其中，網(wǎng)購的增長速度明顯。這種農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的實際情況決定了農(nóng)村地區(qū)的工藝廣告設計應積極發(fā)揮其引導作用，幫助農(nóng)村地區(qū)樹立正確的消費觀念，同時應結(jié)合當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展需求做好政策宣傳和引導工作。

農(nóng)村公益廣告在設計過程中應積極利用多種形式進行推廣，包括手機公益廣告、互聯(lián)網(wǎng)公益廣告、墻體廣告、電視廣告等，形成全方位的宣傳態(tài)勢，發(fā)揮公益廣告的引導力。以“汽車下鄉(xiāng)”為例，這本身就是一項惠農(nóng)政策，圍繞這一主題可以進行公益廣告的宣傳，切實將這項政策宣傳到位。以便實現(xiàn)多形式的宣傳，更好地將“汽車下鄉(xiāng)”的最新政策傳遞到農(nóng)村，起到廣告宣傳的引導作用。

結(jié) 語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村的公益廣告應積極發(fā)揮其在精神文明建設方面的重要性，不斷凝聚社會共識，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展奠定思想基礎。同時，農(nóng)村公益廣告應積極地承擔促進經(jīng)濟發(fā)展的作用，在脫貧致富方面發(fā)揮更大、更多的作用。