博物館特展的文創(chuàng)產品開發(fā)與實踐
——以上海博物館為例

胡緒雯

（上海博物館 上海 200003）

內容提要：博物館特展文創(chuàng)產品開發(fā)已成為我國博物館文創(chuàng)工作的重要趨勢之一。博物館特展文創(chuàng)不僅提升了展覽活力，也讓公眾的觀展行為與消費行為混合成為一種文化現(xiàn)象。上海博物館堅持進行特展文創(chuàng)的品牌建設，梳理展覽重點，創(chuàng)新產品結構；呼應消費喜好，創(chuàng)新產品開發(fā)；營造消費氛圍，活用展覽延伸；活化文創(chuàng)源泉，滿足多元需求；多維度宣傳，擴大影響力。同時，創(chuàng)新特展IP授權合作模式，基于特展獲得海外機構IP授權，并加大自有IP推廣力度。博物館的特展文創(chuàng)可通過科技加持、互聯(lián)網超級連接、個性化定制和展覽外延等方式，連接觀眾與展覽，提升展覽的活力。

近年來，博物館特展的文化創(chuàng)意（以下簡稱“文創(chuàng)”）產品開發(fā)已成為我國博物館文創(chuàng)工作的重要趨勢之一。博物館特展文創(chuàng)的開發(fā)一方面回應了公眾的文化需求，另一方面也是商業(yè)策略或消費主義的發(fā)展所致[1]。博物館特展文創(chuàng)不僅提升了展覽活力，更讓公眾的觀展行為與消費行為融合成為一種文化現(xiàn)象。2012年上海博物館（以下簡稱“上博”）舉辦“幽蘭神采：元代青花瓷器大展”（以下簡稱“元代青花瓷器大展”），文創(chuàng)團隊從青花瓷器上提取纏枝蓮紋，設計了青花系列的馬克杯、帆布包、筆袋、眼罩等生活實用產品，受到公眾的普遍歡迎。特展帶來了新挑戰(zhàn)和新機遇，利用展覽的熱島效應為文創(chuàng)產品消費打開了巨大發(fā)展空間，由此開始，上博將特展文創(chuàng)產品開發(fā)列為常態(tài)化運營工作，將文創(chuàng)的開發(fā)與實踐經驗成功地轉換并運用到博物館特展中，實現(xiàn)了社會效益和經濟效益雙豐收。筆者作為上博文創(chuàng)工作的參與者，以上博為例，淺析博物館特展文創(chuàng)產品的開發(fā)與實踐。

一、博物館特展文創(chuàng)的意義及開發(fā)思路

博物館特展文創(chuàng)為博物館與觀眾之間的聯(lián)系開辟了新通道，也為博物館帶來一定的經濟效益，幫助非營利性質的博物館獲得更多的經費，這些經濟效益還可投入到文創(chuàng)的再開發(fā)和博物館的日常運營中，從而形成良性循環(huán)，以更好地服務觀眾。博物館可以通過恰當?shù)牟呗裕龑Ш蜐M足公眾日益增長的需求，體現(xiàn)博物館文創(chuàng)的價值，走出一條獨具特色的博物館創(chuàng)新之路。

（一）博物館特展文創(chuàng)的意義

首先，特展的文創(chuàng)產品以符合現(xiàn)代人需求的形式來激發(fā)觀眾探求文物知識的熱情，搭建起觀眾與展覽之間溝通的橋梁，并成為可供社會大眾分享的集體記憶。為配合不同的特展，文創(chuàng)團隊要尋找不同的切入點，舉辦各類文創(chuàng)活動，通過文創(chuàng)衍生品、教育活動、觀眾互動等形式使展覽變得更為豐富和立體，使觀眾對展覽內涵有深入的認識，進而帶來更深刻的審美體驗和思考。

其次，文創(chuàng)符合國家政策的方向，有助于文化事業(yè)大環(huán)境健康有序的發(fā)展。2016年5月，國務院辦公廳轉發(fā)文化部（今文化和旅游部）、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》（國辦發(fā)〔2016〕36號）的通知，正式拉開了博物館、美術館、圖書館、文化館等公共文化服務單位主動開發(fā)文創(chuàng)產品的序幕。博物館應積極響應國家大力推動文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的號召，積極開發(fā)文創(chuàng)產品，延伸博物館的教育、傳播等社會服務功能[2]。

最后，蓬勃發(fā)展的文創(chuàng)產業(yè)成為推動社會經濟發(fā)展的新引擎。以2017年上博特展“大英博物館百物展：濃縮的世界史”（以下簡稱“大英博物館百物展”）為例，相關文創(chuàng)產品銷售額達1700萬元，是以往特展的五倍，達到了上博有史以來文創(chuàng)銷售業(yè)績新高度。2018年，上博“丹青寶筏：董其昌書畫藝術大展”（以下簡稱“董其昌書畫藝術大展”）創(chuàng)收1300萬元銷售額，亦堪稱業(yè)績喜人。一場好的展覽激發(fā)了文化與創(chuàng)意的碰撞，同時好的文創(chuàng)產品可更大限度地擴大展覽的社會效應，博物館特展文創(chuàng)產業(yè)已成為當下最大化實現(xiàn)博物館社會效益和經濟效益的重要途徑之一。

（二）博物館特展的文創(chuàng)開發(fā)思路

作為文創(chuàng)行業(yè)的先行者，上博在不斷的學習中尋求拓展。英國的文化產業(yè)在整個歐洲文化產業(yè)中居領先地位，令世界矚目。至2002年，英國文化產業(yè)的業(yè)績已占英國GDP產值的8%左右[3]。2013年，筆者實地調研了英國大英博物館（British Museum）文創(chuàng)產品的開發(fā)與應用，發(fā)現(xiàn)大英博物館特別注重在特展上的投入并適時推出相應的文創(chuàng)產品，尤其注重開發(fā)適合各年齡層、各種文化背景消費者的產品，且具有設計感的佳作層出不窮。經營者精心遴選特展中合適的資源（例如經典名作），盡可能對作品進行商品化開發(fā)，以保證產品的質量和吸引力。而且，還及時發(fā)現(xiàn)并抓住可能存在的商業(yè)機會，觀眾在參觀完特展后，可以在商店里找到與特展主題相關的書籍或商品，無疑有利于加深對展覽的認識和理解，不失為一次拓展知識的良機。值得一提的是，大英博物館商店的經營者還充分運用網絡這一便捷新穎的銷售模式進行對外推廣與宣傳，樹立品牌形象。與之相比，上博文創(chuàng)在特展投入和粘合度上尚存在差距，必須加大拓展開發(fā)與實踐的力度。在這樣的思想指引下，根據(jù)上博的年度特展訊息，文創(chuàng)團隊與策展人進行密切溝通，詳盡獲悉展覽大綱和展品內容，同時與館內其他部門開展頭腦風暴，擬出特展文創(chuàng)的整體規(guī)劃。通過多年探索、實踐、再思考，上博形成了博物館特展文創(chuàng)開發(fā)的基本思路：通過特展內容獲得創(chuàng)意靈感，呈現(xiàn)展品本身所蘊含的文化底蘊；將概念轉化為產品實物，包裝成時尚文化產品推入市場，從而幫助特展增值。

二、上博特展的文創(chuàng)開發(fā)方式

（一）上博特展的文創(chuàng)品牌建設

多年來上博始終堅持要做大、做強自身的文創(chuàng)品牌，形成自身的影響力，深挖館藏特色，針對特展的差異化受眾群體和資源特點，在更好打造特展文創(chuàng)品牌方面動足腦筋。以“大英博物館百物展”為例，上博充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，富有前瞻性地預測市場，積極參與社會競爭與合作，因地制宜地選擇合適的發(fā)展路徑開發(fā)、營銷特展文創(chuàng)產品，具體包括以下六方面。

1.梳理展覽重點、關鍵詞，為文創(chuàng)產品定位

“大英博物館百物展”的展出內容幾乎涵蓋了整個人類文明進程，文化元素豐富多樣。如大英博物館館長哈特維希·費舍爾（Harvey Fisher）所言：“所有展品聚在一起，向人們敘述著整個世界跨越五個大洲、穿越千年的精彩故事。”[4]觀眾的觀展動線對文創(chuàng)產品的開發(fā)極具啟示意義。鑒于觀眾進入展廳看到的第一件展品就是來自埃及的木乃伊棺槨——佘盆梅海特內棺（Shepenmehyt），文創(chuàng)團隊預測觀眾可能會“先入為主”地對古埃及文明產生濃厚興趣，故此展的文創(chuàng)研發(fā)重點定位于“埃及文化系列”，設計風格的關鍵詞為“神秘”“趣味”“卡通形象”，根據(jù)以往經驗和當下消費水平，針對不同人群的需要，制定了三檔價格區(qū)間的文創(chuàng)產品。

2.打通渠道，多方合作，創(chuàng)新產品結構

在“大英博物館百物展”的文創(chuàng)產品開發(fā)中，上博首次采用聘請獨立設計師與自主設計團隊相結合、國內定制與海外直接采購相結合的模式。每件文創(chuàng)產品的設計方案都是經過設計團隊的激烈討論和觀點碰撞后的成果。為擴大產品來源，上博與大英博物館、德國柏林國家博物館（Staatliche Museen zu Berlin）及美國尚美國際公司（YTC Summit International,Inc.）等多方洽談，擴展了特展文創(chuàng)產品的多樣性。經過產品結構細分、預估市場需求等方面的綜合評估后，最終特展以“來自世界的禮物”為主題，共推出180種文創(chuàng)產品，為歷年特展配套產品開發(fā)量之最，其中埃及文化元素產品約占總數(shù)一半。

3.呼應消費喜好，創(chuàng)新產品開發(fā)

“大英博物館百物展”的展期正值暑假檔，考慮到觀展人群年輕化、觀展時間長等因素，上博特別設計了以埃及芭絲特小貓（Bastet）和伊西斯女神（Isis）為原型的好看、好吃又易攜帶的巧克力、曲奇餅干、蛋糕和拉花咖啡等食品。觀眾不僅可將文創(chuàng)產品帶回家，還可以在古典氣息濃郁的上博“幼韻軒”參與“文化下午茶”活動，品嘗美味。這種視覺與味覺的雙重體驗不僅加深了觀眾對展覽的記憶，更令觀眾享受到良好的感官體驗。

4.營造消費氛圍，活用展覽延伸

精心策劃的展覽、充滿創(chuàng)意的文創(chuàng)產品和沉浸式的文化體驗，三者融合成為當代文化現(xiàn)象。上博為保證文創(chuàng)產品與展覽完美融合，達到升級消費體驗、提升文化氛圍的效果，在館內多處設置獨立銷售空間及文化體驗和展示空間，以滿足沿線參觀者的需要。通過觀展動線的分布、空間的有效利用、宣傳海報的烘托等多種手段以全方位保證展覽和文創(chuàng)產品的有效傳播。如“大英博物館百物展”在展廳出口增設文創(chuàng)產品展示區(qū)，三個玻璃立柜內分別陳列著從英國、美國、德國引進的“大洪水”擺件、“劉易斯”棋子，以及上博定制的毛絨玩偶黑貓“芭絲特”等，憨態(tài)可掬的萌物形象吸引了觀眾的視線，觀眾紛紛駐足觀賞、合影留念。上博特展文創(chuàng)產品一度成為當時最熱門的網紅主角，達到了營造文化現(xiàn)象的目的。

5.活化文創(chuàng)源泉，滿足多元需求

隨著社會多元化的發(fā)展，人們的需求也向多元化發(fā)展，個性化需求、參與式需求也越發(fā)突出[5]。“大英博物館百物展”中極具特色的第101件展品“二維碼”，既是一件反映當代人類發(fā)展進程的展品，又巧妙地發(fā)揮了信息傳播的功能。觀眾掃碼后可以直接關注上博微信公眾號，接收有關本次展覽或上博的一系列資訊。由此，文創(chuàng)團隊原創(chuàng)開發(fā)了一款“二維碼”帆布包，為了讓畫面上的二維碼能夠掃描顯示，上博在用料、工藝及制作程序上克服困難、反復嘗試，從而達到最佳效果。一款兼具現(xiàn)代感與時尚感的帆布包讓“大英博物館百物展”成為行走的展覽、帶回家的展覽，拓展了傳播廣度。

此外，上博將展覽教育也納入“大文創(chuàng)”范疇，貼合社會需求，提供具有針對性的教育項目。例如在暑期推出了針對不同年齡段兒童的親子課程。上博努力拓展社會教育渠道，加強與社會力量的合作。例如，推出了兩場“百物之聲——上海博物館親子音樂會”，打破了傳統(tǒng)的純演奏音樂會模式，加入了更多有關“大英百物”的歷史、文化和藝術等知識，讓文物與音樂得到有趣、有料、有機的結合。在“博物館夏令營”項目中加入“大英博物館百物展”的元素，以十天為周期，全方位營造博物通識教育的環(huán)境，讓展覽走進每個人的生活；在展期結束前，又特別策劃以“大英展的最后100分鐘”為主題的“博物館奇妙夜”等活動。

6.多維度宣傳，擴大影響力

在展覽舉辦的過程中，各大媒體宣傳力度極大，對文創(chuàng)產品的宣傳也相應成為展覽配套宣傳的一部分。網絡新媒體宣傳偏重以當下年輕人喜愛的風格進行，如在微信公眾號上推送“以吃貨的方式打開大英特展”“大英展周邊，您‘剁手’了嗎？”等，與傳統(tǒng)中規(guī)中矩的展覽宣傳形成多維度呼應，使整個展覽形象更加立體。特展文創(chuàng)的展示、銷售不僅在上博館內進行，還在其他的銷售渠道如浦東國際機場店、新天地店、淘寶店等同步進行。另外，在自媒體平臺上，工作人員和顧客保持良好的互動交流，為觀眾提供優(yōu)質多元、粘連度強的特展服務，持續(xù)創(chuàng)造熱點效應。

特展期間，文創(chuàng)產品銷售屢創(chuàng)新高。“大英博物館百物展”開展第一周內，毛絨玩具、鑰匙扣、小擺件、紅酒架、沙漏等熱門產品就已銷售一空，銷售額突破100萬元。展廳外不足20平米的臨時專柜創(chuàng)下3小時銷售3.5萬元的記錄。上博自營文創(chuàng)產品淘寶店在預售日當天單款產品即銷售600余件。特展結束后，仍有不少觀眾對某些文創(chuàng)產品念念不忘，多次提出復購要求。

一次特展文創(chuàng)的成功不僅體現(xiàn)在經濟效益上，更有益于維護合作關系，獲得更多合作資源。到上博參加“大英博物館百物展”開幕式的大英博物館專家們，也大量采購了上博開發(fā)的文創(chuàng)產品，帶回英國留作紀念[6]。各界對此次特展文創(chuàng)產品營銷紛紛表達了贊許，在社會乃至業(yè)界形成了良好口碑。

（二）創(chuàng)新特展IP授權合作模式

隨著國家政策的引導和文化的發(fā)展，博物館進入了“IP運營時代”。上博積極探索適用于博物館之間的特別是國內外博物館之間的合理有效的IP（Intellectual Property）授權合作模式，并邁開了嘗試的步伐。

1.基于特展獲得海外機構IP授權

2018年上博舉辦的“心靈的風景——泰特不列顛美術館珍藏展”是迄今為止全國最大規(guī)模的英國風景畫展。在籌展之初，上博與英國泰特不列顛美術館（Tate Britain）開展IP授權合作計劃。經過多次溝通，并根據(jù)設計產品種類的大綱、數(shù)量、售價進行核算，在來展的71件作品中，上博文創(chuàng)團隊認真分析并遴選出9件貼近觀眾審美與適合藝術化生活的作品。通過歷時一個多月的反復協(xié)商，確認了授權許可證及相關授權協(xié)議條例，確定了相應的版權價格，在開展前簽訂了作品授權協(xié)議。圍繞主題，上博選用9件作品進行授權，開發(fā)了十四類五十余款文創(chuàng)產品，根據(jù)銷售業(yè)績及時加單生產并追加支付版權費。

2.加大自有IP推廣力度尋求突破

文化和藝術的傳播方式與途徑總在不斷迭代升級。探索、創(chuàng)新、超越是上博不懈追求的目標。2018年，上博“董其昌書畫藝術大展”以國寶級的展品展示了中國明代書畫藝術的輝煌璀璨，具有現(xiàn)象級的啟迪意義。根據(jù)特展內容，文創(chuàng)團隊思考展覽的宗旨與創(chuàng)意、形態(tài)與內容、延伸與輻射等，力圖使觀眾全方位體驗中國明代書畫的詩情畫意。博物館應通過文創(chuàng)產品將深奧的藝術理論體系滲透進現(xiàn)代日常生活，以實現(xiàn)文化的傳承和創(chuàng)新，完成從展覽到文創(chuàng)的對接和互為作用。上博經過吸收和轉化展品的文化元素，推出了四大系列一百六十余款文創(chuàng)產品，打造了一場藝術與生活相映成趣的文創(chuàng)盛宴。四大系列分別是“玄賞”系列（食品類）、“畫禪”系列（文房類）、“煙云供養(yǎng)”系列（服飾類）和“文士天下”系列（隨行、分享類），用生動有趣的創(chuàng)意方式，呈現(xiàn)形式多樣的特展文創(chuàng)產品，對設計者們來說是一個探索與突破的過程。以“畫禪”系列為例，在籌備前期，文創(chuàng)團隊走訪了董其昌故居，了解在董其昌生活的時代，松江府的棉紡織業(yè)高度發(fā)達，有“松郡棉布，衣被天下”的美譽。棉紡織業(yè)的發(fā)達也帶動了印染業(yè)的興旺，形成了具有鮮明地域特色的三梭布、藥斑布等。這些染布往往以鳳凰、蝙蝠、喜鵲等吉祥紋飾為主題，獨具美感。文創(chuàng)團隊在組織紋飾時追本溯源，分析了上博珍藏的明代的松江土布，對其中的圖案加以重新組合，并采用草木染的非遺工藝，原汁原味地再現(xiàn)明代松江布的質感，傳遞時代文化信息。

董其昌的小楷藝術承前啟后，對后世影響極大，而且他的書法成就有強烈的戲劇色彩。他在19歲鄉(xiāng)試時因書寫不佳，屈居第二，從此之后，他苦練書法，終成一代大家。以此情境，文創(chuàng)團隊設計了“畫禪隨行文房包”，把寫字變成一種可以隨時展開的活動，解決了書寫工具不易攜帶的難題。書法在此處不再只是一種空洞的教學體驗，更具有勵志意義，這也更利于年輕人接受，“文創(chuàng)”之于“文房”便找到了對應的長項。“畫禪隨行文房包”功能性上突出“隨身”的特點，墨汁、毛筆、毛氈都是特制的規(guī)格尺寸，不像以往的文房那樣碩大，使用也很便捷。整套文房在功能上更趨于“人性化”，改變了傳統(tǒng)文房冷硬的形態(tài)，無疑可以讓觀眾更好地了解展覽、了解江南文化，進而影響觀眾對特展文創(chuàng)認知與選擇的行為。再如，上博嘗試用非遺傳承技藝“珂羅版”復制董其昌《秋興八景圖冊》。在“博物館奇妙夜”以“董其昌書畫賞析和珂羅版非遺體驗活動”的形式，為觀眾揭秘精湛的珂羅版書畫復制技藝，傳授珂羅版印刷方法。體驗者普遍認為，能在博物館現(xiàn)場體驗珂羅版紙筆畫丹青的樂趣非常有意義。

三、關于博物館特展文創(chuàng)發(fā)展的思考

2013年，上博內部有關文創(chuàng)發(fā)展的研討會確定了“解放思想、大膽突破、構建品牌、找準定位”的發(fā)展思路。探索未來文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展方向，努力利用新技術、新材料、新工具，將看似陳舊但承載了特定時期記憶的物件，重新想象、重新定義，使其設計符合大眾的審美。就特展而言，其文創(chuàng)產品尚存如下需要改進之處：（1）多領域的跨界合作不夠廣泛；（2）促銷手段不夠豐富，及時應變能力有待加強；（3）產品市場定位不夠精準，暢銷品預備不足。

博物館文創(chuàng)雖然屬于新興產業(yè)，但國內外其實都已走過一段充滿思考和探索的道路。上博文創(chuàng)從前期探索，到2012年“元代青花瓷器特展”的嘗試，再到近期“大英博物館百物展”“董其昌書畫藝術大展”的成功，抓住了每個特展的文化內涵和藝術氣息，從而才有了明確的開發(fā)路徑。然而，從發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美到傳遞美，這一過程并不簡單，是對文創(chuàng)團隊的組織能力、藝術修養(yǎng)和執(zhí)行能力的綜合考驗。

關于未來博物館特展文創(chuàng)工作的發(fā)展趨勢，筆者認為，其角色地位會越來越凸顯，產品形態(tài)會愈發(fā)多元化，其形式會更加豐富。

1.科技加持

科技進步日新月異，VR、AR、MR技術不斷更新，“讓文物活起來”成為可能。身臨其境的感官體驗讓博物館的文物更容易被接受、被記住。博物館文創(chuàng)產品開發(fā)一方面要緊跟時代步伐，開發(fā)電子讀物、線上課程、互動體驗等新項目；另一方面，利用大數(shù)據(jù)的強大功能，匯總和分析大眾喜愛的文物紋飾、器型，有針對性地開發(fā)相應的文創(chuàng)產品。

2.互聯(lián)網的超級連接

互聯(lián)網時代拉近了博物館與公眾的距離。微博和微信及其小程序等多渠道的信息來源、快節(jié)奏的生活、公眾碎片化的閱讀習慣，促使博物館文創(chuàng)的宣傳方式日趨靈活多變。博物館要利用好微信公眾號、課程預約、網絡直播，用多觸角與公眾聯(lián)動，講好中國故事，傳遞人文情懷。

3.個性化定制

有了前兩者的鋪墊，文創(chuàng)落實到實物產品上，可形成可供定制的個性化產品。博物館展廳中的文物都可以成為設計圖稿，每個消費者都能擁有專屬于自己的或者自己設計的產品。未來的博物館文創(chuàng)將實現(xiàn)從展品、設計稿到產品、商品的轉化。

4.展覽外延

博物館文創(chuàng)展示除了在博物館內部和特定場地進行之外，在商業(yè)地產、百貨大樓等公眾場所中進行也是很好的途徑。以文物復仿制品、影像資料，結合互動電子設備和文創(chuàng)產品的展示，既能更大程度貼近公眾，引導公眾審美，傳播文化，又能促進文創(chuàng)產品銷售，助力實體經濟發(fā)展。

時至今日，博物館與社會大眾之間的關系模式除了博物館經營管理與大規(guī)模消費文化之外，尚存在多種實踐的可能性，而這些可能性并非一蹴而就。我們要以科學的管理方式來經營文化，通過長時間的進程與其他偶然因素逐步匯合成形，博物館文創(chuàng)產業(yè)也存在逐漸轉變的必然性。深入探討與研究不同文化背景、年齡層的社會大眾，引導與提升大眾的藝術審美和生活習慣，是文化工作者的目標之一[7]。博物館文創(chuàng)工作者應不斷地微調思路與實踐過程，不能限于固有模式，將社會大眾的興趣轉化為博物館的探索動力，把文創(chuàng)活動發(fā)展成為與博物館特展密不可分的組成部分。對于博物館特展的實踐、大眾教育研究來說，文創(chuàng)活動應是未來博物館發(fā)展中值得進一步探討、轉化和努力的方向。

[1]郭瑞坤：《博物館及其人的分類：以超級特展現(xiàn)象為例》，《博物館學季刊》2006年第3期。

[2]張愛紅：《博物館藝術衍生品創(chuàng)意開發(fā)模式研究》，《藝術百家》2015年第4期。

[3]邱永生、李民昌：《文化創(chuàng)意與博物館藏品融合發(fā)展研究》，中國博物館協(xié)會文創(chuàng)產品專業(yè)委員會編《中國博物館文化產業(yè)研究》，湖北人民出版社2015年，第47頁。

[4]上海博物館編：《大英博物館百物展：濃縮的世界史》，上海書畫出版社2017年。

[5]季文燕：《基于觀眾心理需求分析的博物館文創(chuàng)產品與服務拓展思考》，同[3]，第109頁。

[6]樂夢融：《上博的衍生品火了，連大英專家都買了一堆回國！》，[EB/OL][2017-07-19]http://newsxmwb.xinmin.cn/wenyu/wh/2017/07/19/ls/31163342.html?from=timeline&isappinstalled=0.

[7]陶然：《互動裝置藝術與大眾審美趣味之關系研究》，上海師范大學碩士學位論文，2018年。