互聯網時代農業文化遺產宣傳工作的思考

劉顯洋，閔慶文

（1. 中國科學院地理科學與資源研究所，北京 100101；2. 中國科學院大學，北京 100049）

全球農業文化遺產（GIAHS）保護項目由2002年被聯合國糧農組織（FAO）發起，旨在建立重要農業文化遺產及其有關的景觀、生物多樣性、知識和文化保護體系，并在全世界范圍內得到認可與保護，為現代農業的可持續發展提供物質基礎和技術支撐。中國是最早參與項目的國家之一，浙江青田稻魚共生系統于2005年被列為國內首個、世界首批全球重要農業文化遺產試點，標志著中國進入農業文化遺產研究的全新里程，開啟了此后數十年系統的農業文化遺產挖掘、申報、利用與保護之路。截至2018年9月，中國已經有15個全球重要農業文化遺產和91個國家級重要農業文化遺產，在國際領域具有先進地位。農業文化遺產的科普宣教工作對遺產地的經濟發展、生態環境改善、農耕精神的傳承和居民生活幸福感的提升具有重要意義，其體現在各地之間、各級之間的經驗交流，作為新概念向公眾的普及以及管理與保護國際形象的樹立，更體現在切實增加遺產地居民認同感和自豪感。10余年來，農業農村部、遺產地工作者及廣大科研人員通過多種途徑進行了農業文化遺產的科普宣教工作，使其影響力不斷擴大。但相比于自然遺產、文化遺產、自然與文化雙重遺產等，農業文化遺產尚屬新生事物，存在公眾普及不足的問題。互聯網技術的興起為農業文化遺產的宣傳帶來全新的契機與挑戰，筆者從傳播學的視角出發，結合互聯網時代的宣傳特點，在分析我國農業文化遺產宣傳工作現狀的基礎上，力求提出互聯網時代下農業文化遺產宣傳工作的策略。

1 農業文化遺產宣傳的意義及進展

1.1 農業文化遺產宣傳的分類及意義

FAO發起的GIAHS保護項目一經啟動，農業文化遺產的概念便被逐步引入到公眾視野，關于其概念和內涵引發了激烈的討論[1-3]。一般來說，農業文化遺產的概念有廣義與狹義之分，廣義上的農業文化遺產相當于“農業遺產”，可理解為具有農業屬性的物質文化遺產與非物質文化遺產的綜合性遺存；狹義的概念特指FAO和農業農村部所認定的具有生物多樣性的可持續農業生產系統[4]。本文所考量的對象為“狹義的農業文化遺產”。到目前為止，中國的農業文化遺產研究工作成效顯著[5]，對遺產地的生態保護、居民生計維持、資源利用、經濟發展和文化傳承具有重要意義，同時也促進了學科發展和國際交流[6-10]。在關注遺產的系統結構與利用機制、多功能性與生態系統服務、動態保護途徑的大趨勢下[5]，少數學者也逐步將研究重點投向遺產的傳播[11-12]，這是遺產研究的進程使然，標志著重視公眾參與和提升公眾認知將成為遺產工作的新目標和研究的新領域。

農業文化遺產的宣傳工作是為遺產事業服務的一項重要措施。筆者認為，區別于宣傳受眾和宣傳目標，可將其分為內向宣傳和外向宣傳。內向宣傳即在遺產地居民之間的宣傳，其目的為提高農業文化遺產的認知度和認可度、激發居民的自豪感和歸屬感。而不同遺產地之間管理經驗的交流、遺產概念向公眾的普及和遺產保護與管理國際形象的樹立則屬于外向宣傳。農業文化遺產宣傳具有展現遺產價值、打造遺產形象、普及遺產知識、啟迪遺產致富、傳承遺產精神的作用，對遺產地的發展和全民精神生活的豐富具有重要意義。

1.2 農業文化遺產宣傳的進展及成就

電視、電臺、報紙是傳統宣傳工作的主要載體[13]，曾在自然遺產、文化遺產、自然與文化雙重遺產的科普宣教工作中發揮了重要作用，也服務于農業文化遺產的宣傳。自2002年項目啟動以來，中國農業文化遺產的宣傳工作取得了如下進展。

1.2.1 影視作品

《農廣天地》《一方水土》《科技苑》等知名農業欄目多次深入浙江青田稻魚共生系統、哈尼稻作梯田系統、貴州從江侗鄉稻-魚-鴨系統和江西萬年稻作文化系統等農業文化遺產系統[5,14]，介紹了其農業景觀、科技內涵、歷史文化和當前現狀及挑戰，取得了良好的示范效應和一定的科普效果[11]。這些作品具有高平臺、高質量的特點，但也存在觀眾主動搜索率低，傳播不便捷等問題。

1.2.2 論文著作

10余年來，國內外專家學者及工作人員發表千余篇研究論文和近百部相關著作[5]，這些期刊著作極大程度地催生了學科建設，從概念內涵、保護管理、生態資源承載力、利用經驗等方面進行了學術交流層面的互通。

1.2.3 科普資訊

多年來，《人民日報》《光明日報》《科技日報》《科學時報》《中國文物報》等媒體持續關注各遺產地動態[14]。項目辦公室編輯印發《農業文化遺產簡報》[5]，向全國報道有關農業文化遺產的國內國際資訊、推廣地方經驗、推介著作論文、刊登文學作品。中國農業出版社出版兩批共22本《中國重要農業文化遺產讀本》，取得了一定的科普效果。

1.2.4 相關活動

在2010年“中國首屆農民藝術節”期間，曾設立“農業文化遺產保護與發展”專題展覽，回良玉副總理親臨參觀[14]。各遺產地曾多次舉辦農業文化遺產專題攝影、書畫比賽等活動[5]，并積極推動各類交易會、展覽會等大型會展和農耕節、采摘節等節慶活動，提高了農業文化遺產的全民影響力。

2 互聯網時代的信息傳播特點

2.1 互聯網時代界定

移動互聯網時代的概念有廣義與狹之分，廣義上的互聯網時代是指，1999年以后應用移動通信技術應用的時代；狹義移動互聯網時代是指，2009年以后以3G為代表的第三代移動通信技術應用的時代[15-16]。在此之前，互聯網網絡因穩定性差、網速慢、資費貴,網民偏少，所以不足以引起社會變革。第三代移動通信技術的應用，使網絡的穩定性逐漸增強、資費大幅度降低。在互聯網各項功能的不斷優化下，移動互聯網已經成為人們日常生活中不可缺少的一個工具，在各行各業掀起了極大的社會變革。

2.2 互聯網時代的信息傳播特點

通信設備的飛速發展使信息傳播技術發生極大變化，為宣傳方式帶來了巨大變革。互聯網宣傳具有及時性、互動性、共享性和便捷性的特點[17]，已經廣泛地應用于文化傳播、城市區域宣傳、產品推介等多個領域[15，18-19]。互聯網時代的到來使得網絡成為人民群眾獲取信息的主要途徑，其對宣傳主體、宣傳內容、宣傳媒介、宣傳受眾和宣傳效果都產生了深遠的影響[20]。

2.2.1 宣傳主體自由化

因互聯網的互動性，新型傳播改變了過去政府、社會組織作為單一傳播主體、公眾被動接受訊息的模式，打破了單項傳導的格局。公眾可以在多樣的媒體平臺上充分行使話語權，每一個受眾可以成為傳播的主體和客體[20]。互聯網時代的出現降低了宣傳門檻、擴大了宣傳范圍、激發了思想個性化、推動了傳播的自發性，使宣傳主體呈現自由化的發展態勢[21-22]。

2.2.2 宣傳內容豐富化

互聯網網速的提升、移動終端存儲設備容量的擴大以及相關信息技術的日益發展，使得宣傳信息量逐漸增多、宣傳形式也日益多樣。圖像、文字、聲音等形態都成為宣傳主流，極易引發受眾關注與共鳴。

2.2.3 宣傳媒介多樣化

互聯網時代的到來催生了新的宣傳媒介，如微信、微博、QQ等，相較于傳統媒介，新型宣傳媒介具有宣傳代價小、成本少、門檻低[23]的優勢，成為吸納人們目光的重要載體，其有效利用碎片時間、分享轉發便捷的特點，可以順應民眾生活節奏、有助于張揚個性，深受民眾的喜愛，因而具有廣泛的應用前景。

2.2.4 宣傳受眾普及化

越來越多的受眾開始向移動互聯網平臺遷徙，受眾結構也更加大眾而多元，由以白領為代表的高收入人群向性別比例平衡、從事職業多樣、教育層級分散的格局轉變[20]，體現為去主體化和低層化，這也標志著互聯網宣傳具有廣闊的覆蓋范圍和可觀的發展潛力。

2.2.5 宣傳效果井噴化

互聯網時代下的宣傳形式，改變了傳統媒體時代信息與人二元分離的格局，形成信息傳遞“零耽擱”的新態勢。從宣傳的廣度來講，它具有更加不受地點、時間、氣候、國別限制的優勢[24]，具有明顯的疊加效應，具有傳統媒體可望而不可即的宣傳效果。

3 農業文化遺產宣傳的現狀及困惑

農業文化遺產的宣傳是一項長期而艱巨的任務，然而也是遺產工作中易被忽視的一環。農業文化遺產具有自然遺產、文化遺產、自然與文化雙重遺產的多重特點[3]，但遠沒有同其一樣的巨大影響力，既因為其誕生時間相對較短，又受自身條件限制，還存在諸多客觀原因。

3.1 農業文化遺產宣傳問題

3.1.1 內向宣傳的現狀及問題

通過實地調研與訪談發現，遺產地居民對農業文化遺產的認知度不高。造成該現象的原因有以下4點：①農業文化遺產的申報模式為自上而下的申報，在遺產地政府主導工作的現狀下，居民未曾直接接觸遺產的發掘及申報工作，導致其對遺產不甚了解；②部分遺產地處于“少邊窮”地區、受限于少數民族的語言文字障礙、網絡普及率低及經濟條件落后等客觀條件，未能形成通達的遺產傳播網絡；③農業文化遺產名稱拗口，定義難以理解，不便于在文化水平不高的居民中流傳；④農業文化遺產價值未能得到充分挖掘，當地居民未能大范圍享受農業文化遺產帶來的福利，缺少口耳相傳的主動性。

3.1.2 外向宣傳的現狀及問題

農業文化遺產的外向宣傳具有嚴峻的環境，受政府重視程度、宣傳隊伍專業素養、群眾傳播主動性等因素影響。在經驗推廣方面，存在以下問題：①農業文化遺產在各地各級的重視程度不一。在宣傳內容上，以資訊招商類居多，經驗分享為少；在宣傳形式上，文稿類居多，圖片視頻類罕見[12]；在宣傳媒介上，存在官方平臺與個人平臺、高質量平臺與低質量平臺參差不齊的現象[12]。②缺乏具有聯通性、互動性的宣傳交流平臺，經驗交流以即時性強的研討會和科研性強的論文為主，缺乏永久性的信息保存與再搜尋平臺。③宣傳人才缺乏，遺產地的管理機構缺少掌握傳播理論、具有宣傳經驗的人才，新聞媒體部門也缺乏具有遺產學、生態學、民族學等專業背景和相關知識的人才。存在報道遺產地農業活動的新聞稿通篇只字不提“農業文化遺產”、新聞視頻瀏覽率轉發率過低、博物館沒有專門的講解員等問題。

在面向群眾的宣傳科普方面，存在下述問題：①缺乏專門的遺產科普隊伍及長期而規律的科普活動，沒有樹立嚴肅有序的科普形象；②全民科普意識淡薄，遺產地的產品在線上線下銷售過程中，標注“地理標志產品”居多，而GIAHS、NIAHS偏少[12]；③作品質量參差不齊，新時期人們快節奏的生活對宣傳作品的長度、質量都提出了更高的要求，欣賞模式由“要我看”轉向“我要看”，只有滿足民眾情感需求、引發民眾精神共鳴的作品，才能受人欣賞，進而分享推廣。

在國際宣傳方面，我國具有遺產數目最多、研究最早的優勢，已經初步掌握了國際話語權，但也存在一些問題，如遺產的價值未被認知，申報、保護、利用遺產的意識不夠強烈，且還存在遺產被搶注的現象[25]。

3.2 農業文化遺產宣傳困惑分析

造成農業文化遺產宣傳問題的原因是多方面的，不僅僅是宣傳內容和宣傳方法不完善，也是農業文化遺產在長期的保護和利用中存在的問題的折射。對農業文化遺產的精髓挖掘不夠，沒有系統地挖掘農業文化遺產的歷史、經濟、文化、生態和社會價值，導致“宣之無物”。大多數群體沒有意識到農業文化遺產保護的重要性和急迫性，沒有意識到其關乎人類未來的高度和其消失的代價，導致“宣之無力”。宣傳作品不夠精良、人才隊伍缺乏、客觀條件限制，導致“宣之低效”。目前，我國農業文化遺產在宣傳工作尚面臨以上困惑。因此，宣傳的基礎是認識遺產[5]，只有深刻挖掘遺產的價值，才能有內容，做到“有血有肉”；只有正視保護遺產的重要性，才能有立場，做到“有骨氣，有精神”。

4 互聯網時代的農業文化遺產宣傳

4.1 農業文化遺產的宣傳要求

農業文化遺產作為新的遺產類型，具有活態性、復合性、戰略性、動態性、適應性、多功能性、可持續性和瀕危性[26-27]。活態性體現在居民作為系統的組成部分和保護主體，其生活方式也在隨時代發生變化。要求宣傳既要取材于民，造福于民，又不影響居民生產生活。農業文化遺產的復合性體現在其展現了自然與文化的關系，集物質部分與非物質部分為一體，要求在宣傳上形式多樣，既要有物態宣傳，也要有非物態宣傳，既要有產品的宣傳，也要有過程的宣傳。

(1)戰略性體現在其關乎未來的重大意義，保護遺產是遺產工作的基礎，要求在宣傳過程中，明確把握宣傳目的，針對廣大群眾，闡釋遺產的多重價值和保護理念；針對廣大遺產工作者，要注意總結經驗，推廣成果。

(2)動態性則體現在生產技藝、農業景觀、生活方式和土地利用方式不斷變化，要求在宣傳過程中以連續、立體的宣傳方式去展現蘊含智慧的方法技藝、壯麗絢爛的農業景觀、哲理豐富的文化內涵等。

(3)適應性體現在物種、景觀及技術在自然生態系統下長期適應。

(4)多功能性和可持續性主要體現在其多重價值和長遠意義。這些特性要求人們重視遺產價值的挖掘，在宣傳中也要全方位、多角度地展現遺產價值。

(5)瀕危性則賦予遺產宣傳以現實意義，反映遺產宣傳的緊迫性。

4.2 互聯網時代對農業文化遺產宣傳的機遇

縱觀互聯網時代的變革歷程和農業文化遺產的發展軌跡可以發現，農業文化遺產這一概念誕生之始，就恰逢互聯網技術的激烈變革。在遺產地歷經發展的過程中，互聯網技術的發展也日趨先進成熟。互聯網時代的到來所引發的宣傳變革，是促進農業文化遺產走向公眾視野的有力途徑。新的宣傳媒介具有可觸碰性、可感知性和互動性，為遺產宣傳帶來嶄新角度。

(1)在宣傳媒介上，微信、微博、直播平臺、微電影等新型手段都將成為遺產宣傳的有力媒介，滿足農業文化遺產活態性和動態性的要求。

(2)在宣傳內容上，豐富化的內容既可以直接涵蓋遺產保護與利用、直接宣傳遺產地的產品、直觀反映遺產地的景觀與文化價值，也可以間接闡述遺產保護與利用的戰略性和迫切性，響應了文化遺產的可持續性和多功能性的要求。

(3)在宣傳效果上，井噴式的宣傳可以使其影響力以核裂變的速度呈幾何方式增長，滿足其瀕危性帶來的宣傳要求。因此，互聯網技術應用于農業文化遺產宣傳，可以提高農業文化遺產認同感，提高對資源的接受率，增強農業文化遺產的感染力，可促進農業文化遺產文化繁榮，吸納各行各業關注遺產資源，激發農業文化活力。

其他類型的遺產在傳統媒體的時代充分利用資源，歷經概念的深入探討、國際間激烈的交融碰撞，歲月的沉淀升華而深入人心[28-29]。農業文化遺產現雖處在新生階級，但這種差異導致農業文化遺產缺乏已有的公眾影響力，因而勢必不能只依靠傳統手段，也難以借鑒成套系統的經驗，但也帶來了得天獨厚的新資源，使探索法新方法、新手段成為可能。

4.3 互聯網時代對農業文化遺產宣傳的挑戰

互聯網時代下，傳播主體的低層化和傳播代價的降低，導致信息隨意、易失真、缺乏可靠性等現象時有發生[30]。農業文化遺產作為科學概念，在普及過程中面臨如下的問題：①宣傳作品有數量而缺質量；②宣傳作品復制粘貼嚴重，缺乏原創作品；③信息的真實性和完整性有待考證。因此，互聯網時代的到來為遺產宣傳帶來了新契機，同時也帶來了新挑戰，如何發現現階段農業文化遺產宣傳工作的問題所在，探討對內凝聚人心，對外擴大影響力的宣傳路徑，是一個整體性的問題。

5 互聯網時代農業文化遺產宣傳的路徑選擇及典型案例

在分析互聯網時代農業文化遺產宣傳的機遇及挑戰后，應明晰農業文化遺產宣傳的意義和動機。在探明互聯網傳播特點和規律的前提下，應注意尋求農業文化遺產和互聯網時代的結合，在實踐中充分利用優勢，盡量規避劣勢。進而打造宣傳作品、構建宣傳隊伍，拓寬宣傳渠道、呼喚公民的關注度和期待度，以下是一些建議及典型案例。

5.1 農業文化遺產內向宣傳的建議

5.1.1 簡化遺產概念

農業文化遺產的名稱拗口和內涵復雜為其傳播帶來困難，可以更為簡化的符號或名稱進行宣傳。以浙江青田稻魚共生系統為例，知識水平不高的農民難以理解并牢記“全球重要農業文化遺產”的全稱。但近年來，青田縣頻繁推廣“稻魚米”這一標志性產品，2017浙江省農博會上，“縣長賣米”的行為以及“青田稻魚米”榮獲2017年“浙江好稻米”金獎、“稻魚米”形象店正式營業、亮相第三屆開犁節、進駐“盒馬生鮮”等一系列事件，經各大媒體的報道和農民的口耳相傳而廣為人知，勾勒了農業文化遺產在當地社區居民心中的雛形。通過簡化的遺產概念，如“以產品代技術，以民俗代文化，以景觀代生態”等方式，可以使遺產地居民對農業文化遺產的品牌和榮耀有最樸實的理解，對遺產的價值也能有初步認識。

5.1.2 節慶活動輔助宣傳

在網絡覆蓋率不足的部分偏僻遺產地，傳統的民族活動依舊是居民重要的生活娛樂，也是信息傳播和精神延續的重要方法之一。近年來，各地“百節競艷”，各類節慶活動相繼舉辦，如湖州南潯魚文化節、貴州從江蘆笙節，以及浙江青田開犁節、河北寬城栗花節等。可以此為契機，將互聯網宣傳與傳統宣傳模式相結合，融入農業文化遺產元素，在充分挖掘農業文化價值的基礎上進行合理展示，探索并舉辦具有號召力、影響力的活動，以達到宣傳效果。

5.2 農業文化遺產外向宣傳的建議

5.2.1 構建農業文化遺產數據庫和平臺

構建農業文化遺產數據庫和平臺就是要把農業文化遺產資源及其建檔進行數字化，建設 “大體量、大聯系、大類型”的電子數據庫和互動性強、共享性強的傳播平臺。線上資源整合和維護管理可以提供瀏覽渠道和經驗交流平臺，傳播遺產相關的最新資訊，展現階段性保護與發展成果，能夠對遺產事業起到支撐與后盾作用。在實施層面，應完善數據庫和平臺的檢索功能，保證用戶參與性和互動性，實現標準化和規范化建設，以吸引公眾的參與互動，達到宣傳的效果。

5.2.2 構筑“挖掘-宣傳-欣賞-分享-傳播”的傳播生態

人們日益增長的文化精神訴求和日益加快的生活節奏，對宣傳形式和宣傳內容提出了新要求，因此，應從宣傳媒介和宣傳作品層面探討如何提高農業文化遺產的宣傳效果。便攜性差、互動性差的宣傳媒介無法滿足人們的訴求，“說教式”的宣傳無法引起受眾的共鳴。在恰當的宣傳媒介下，用貼近實際、貼近生活、貼近群眾的方式，講述遺產故事，以接地氣、有靈氣的民間話語，將理論和觀點隱藏在故事的主旋律中，潛移默化地表達保護理念更具說服力。以內蒙古敖漢旱作農業系統為例，敖漢旗農業局曾制作微電影《谷鄉之戀》，首次將農業文化遺產大概念與微時代結合，在極易引起審美疲勞的時代，將視角轉向鄉土生活，以返鄉創業青年國秀玲為原型，講述了農家女郭玲發展有機農業，帶領村民走向富裕之路的故事。在弘揚中國夢，提倡正能量的社會大潮下，給人以強烈的沖擊，娓娓道來的敘述方式，極易引起觀眾情感上強烈的共鳴，遺產的價值不言而喻。因此，在深入挖掘農業文化遺產價值的基礎上，應綜合考慮民眾意向，制作高質量的宣傳作品，引導性普及分享，構建“挖掘-宣傳-欣賞-分享-傳播”的傳播生態，實現宣傳到傳播的轉變，起到更好的宣傳效果。

5.2.3 利用 “農業文化遺產+”思維，多維措施并舉

在農業文化遺產的宣傳上，要利用“農業文化遺產+”思維，即將農業文化遺產與其他產業進行結合，借助其號召力與影響力實現農業文化遺產的多方宣傳。

(1)以農產品生產、加工和銷售為主的農業產業是遺產地經濟發展的重要支柱，近年來互聯網的發展為產品銷售提供了路徑，“農業文化遺產+網絡營銷”，既可以宣傳農業文化遺產，也能帶來經濟效益。內蒙古敖漢旗的返鄉創業青年劉海慶，開創了以眾籌為途徑、以微信為媒介的“年初認購、計劃種植、收后配送”模式，在銷售遺產地特色農產品的同時，將“農業文化遺產”品牌傳播至全國各地，并利用微信朋友圈資源籌取資金，舉辦“小米發源地夏令營”“小米之鄉音樂會”等一系列活動，實現了敖漢旗的史前文明、生態文明和農耕文明的有效傳播。

(2)“農業文化遺產+企業”可將企業的力量用于農業文化遺產宣傳，而農業文化遺產的榮譽也惠益企業，實現雙贏。以浙江德清淡水珍珠養殖與利用系統為例，德清縣憑借悠久的珍珠養殖歷史和歐詩漫集團50年來精深的珍珠深加工技術，將淡水珍珠傳統養殖與利用系統申報了第四批中國重要農業文化遺產[31-32]。

(3)“農業文化遺產+教育”是將遺產普及給下一代的有效方法，體現為建設博物館、組織培訓、建設研究機構等。近年來韓國開展了建設學校、普及培訓等在內的“青山島計劃”，成立濟州島石文化研究院、錦山郡國際人參－藥草研究所等機構[33]，為遺產的宣傳提供快速而迅捷的渠道。

(4)“農業文化遺產+文創產業”是以公眾日常生活為切入點，開發具有實用性、注重生活氣息的、富含觀賞價值及歷史意義的文化產品，補充農業文化遺產的教育、服務和休閑功能，既促進文化產業的整體發展，也起到了宣傳農業文化遺產的作用。以物質文化遺產故宮博物院為例，在文創產品開發上歷經摸索，實現 “故宮商店”到“故宮文化創意館”的轉變，新穎的創意設計正在消弭曾經橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝。截至目前，故宮博物院已經研發了9170種文創產品，每年的銷售額超過10億元[34]。將文化元素植入新潮日用品與工藝品，將具有鮮明時代特點、貼近消費需求的產品作為推介文化的抓手。農業文化遺產的宣傳也可借鑒此思路，提高農業文化遺產工作隊伍的造血能力，立足于農業文化遺產豐富的歷史文化內涵和動人的民間故事，開發具有實用性、觀賞性、文化性的文化產品，實現規模化、有序化、產業化的蓬勃發展。

6 總結與討論

農業文化遺產是中國農業文明的標志，是關乎人類未來的資產和財富，利用互聯網時代的優勢踐行新的傳播理念，是農業文化遺產事業的必然要求。在進行農業文化遺產宣傳時，應注意以下幾點。

(1)宣傳工作應以挖掘其價值為內核，以保護和利用為目標，不能將宣傳從遺產管理中割裂，要從農業文化遺產工作的各個環節探尋宣傳手段和宣傳方法，將宣傳工作進行合理定位，實現從定位到方法的科學研究。

(2)遺產的宣傳工作不僅僅是政府和遺產工作者的權限和專利，相關工作也不僅僅限于政府管理部門的專業人員來完成，遺產的宣傳是一項長期而全民的任務，是廣大民眾的共同事業。在全社會形成正確的文化遺產保護理念下，應喚起全社會保護遺產、利用遺產、傳播遺產的積極性，為遺產事業打下更加堅實的社會基礎。

(3)宣傳工作是一項復雜的任務，需要多重學科的支撐，涉及遺產學、生態學、社會學、管理學、傳播學等多重學科，需要社會各個領域人才的通力合作。構筑農業文化遺產宣傳的綜合平臺，為農業文化遺產宣傳提供理論研究支撐，形成融通的宣傳網絡。

(4)各種目的、方式的宣傳不是彼此孤立的，而是一個統一的整體，在理念上共通，在成果上共榮，在手法上共鑒，在經驗上共享。因此，在探索農業文化遺產的宣傳策略與模式的時候，既要注意不同目標和形式下宣傳的相互借鑒，也要學會適時變化與調整。